摘 要

随着我国科技的进步，网络技术的迅速发展及网上支付的普遍使用，网络购物迅猛发展，逐渐占据了人们生活的一部分。近年来，政府也出台了一系列措施，对网络零售行业进行扶持，并随着电子商务平台的企业服务能力和影响能力的提升以及物流速度的加快，网络购物的优势更加的凸显。淘宝、天猫、京东等网购平台迅猛发展的同时，也有某些网购平台被迫退出市场。

本文采用文献研究法、案例分析法、SWOT分析方法等以天猫商城为例对我国当前网购平台的盈利模式进行分析。文章首先对网购、盈利模式等概念进行阐述，然后从盈利模式的利润点、利润对象、利润来源、利润杠杆和利润屏障五个要素出发，分析天猫商城现行盈利模式及其特点，其次，采用SWOT分析法对天猫商城现行盈利模式的优势、劣势，外部环境的机会与威胁进行分析总结，最后对其盈利模式提出践行正品承诺、加强客户关系管理和推广海淘业务的优化建议，以期为天猫商城以及其他网购平台企业盈利模式的完善提供借鉴。

关键词：网购；盈利模式；天猫商城

Abstract

With the progress of science and technology in our country, the rapid development of network technology and the universal use of online payment, the rapid development of online shopping has gradually occupied a part of people's lives. In recent years, the government has also introduced a series of measures to support the online retail industry. With the improvement of the enterprise service ability and influence ability of the e-commerce platform and the acceleration of logistics speed, the advantages of online shopping have become more prominent. While online shopping platforms such as Taobao, Tmall, and Jingdong have developed rapidly, some online shopping platforms have also been forced to withdraw from the market.

In this paper, we use literature research, case analysis and SWOT analysis to analyze the profit model of online shopping platform in China. Firstly, the concept of online shopping and profit model is expounded, and then the current profit model and its characteristics are analyzed from the five elements of profit point, profit object, profit source, profit lever and profit barrier of the profit model. Secondly, the SWOT analysis method is used to analyze the advantages, disadvantages, opportunities and threats of the current profit model of Tmall Mall. Finally, the author puts forward the optimization suggestions of implementing the original product commitment, strengthening customer relationship management, and promoting the Amoy business. With a view to the cat mall and other online shopping platform enterprise profit model to provide reference.

Key Words：Online shopping；Profit model；Tmall

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究目的与意义 1

1.1.1 研究目的 1

1.1.2 研究意义 1

1.2国内外研究现状 2

1.2.1国外研究现状 2

1.2.2国内研究现状 2

1.3研究内容与方法 3

1.3.1研究内容 3

1.3.2研究方法 3

第2章 网购平台盈利模式概述 4

2.1网购的含义及当前发展状况 4

2.2盈利模式的概念 5

2.3盈利模式的构成要素 5

第3章 天猫商城现行盈利模式及其特点 7

3.1天猫商城简介 7

3.2天猫商城现行盈利模式 7

3.2.1 利润点 7

3.2.2 利润对象 8

3.2.3 利润来源 8

3.2.4 利润杠杆 9

3.2.5 利润屏障 10

3.3天猫商城现行盈利模式的特点 11

第4章 天猫商城现行盈利模式的SWOT分析 12

4.1天猫商城现行盈利模式的主要优势分析 12

4.2天猫商城现行盈利模式的主要劣势分析 12

4.3外部环境机会分析 13

4.4外部环境威胁分析 14

第5章 天猫商城现行盈利模式的优化建议 15

5.1践行正品保障承诺 15

5.2加强客户关系管理 15

5.3推广海淘业务 16

结束语 17

参考文献 18

致 谢 19

第1章 绪论

1.1研究目的与意义

1.1.1 研究目的

随着我国科技的进步，网络技术的迅速发展及网上支付的普遍使用，网络购物迅猛发展，逐渐占据了人们生活的一部分，形成一种新的消费方式。近年来，政府也出台了一系列措施，对网络零售行业进行扶持和促进，并随着电子商务平台的企业服务能力和影响能力的提升及物流速度的加快，使得网络购物的优势更加的凸显。据中国电子商务研究中心发布的报告显示，2018年上半年国内网络零售市场规模达4.08亿元，同比增长30.1%，占社会消费品零售总额的22%，预计其消费总额会再次拔高到新高度。然在此电商发展呈现欣欣向荣的势态之下，如凡客等某些电商仍被迫退出了市场。

本文旨在以天猫商城为例对当前网购平台的盈利模式进行分析，并采用SWOT分析法对天猫商城现行盈利模式的优势、劣势，外部环境的机会与威胁进行分析总结，在此基础上对天猫商城现行盈利模式提出优化建议，为天猫商城及其他网购平台企业盈利模式的完善提供启示、借鉴及优化建议。

1.1.2 研究意义

当前我国网络购物给大众带来的便利有目共睹，价格透明与足不出户使得消费者逐渐接受网络购物这一种线上消费形式并使其渗透到生活中的方方面面。为了生存，不少商家纷纷转战电商平台，使得电子商务平台的竞争问题逐步凸显，在此强烈的竞争之下，某些网购平台逐步凸显出来并稳步占据着市场份额，如天猫、京东，而某些网购平台也在竞争的洪流之中被迫退出。本文旨在以天猫商城为例，探究其当前的盈利模式，为众多网购平台提供启示与借鉴，提供企业竞争力，促使网购平台百花齐放，良性竞争和发展。具体如下：

第一，通过本文的研究，可了解当前我国网络购物平台的状况和特点，以及未来的发展前景和趋势。

第二，本文以天猫商城为例，分析其盈利模式，为其他网购平台提供参考与启示。在我国2018年上半年B2C的网络零售市场中，天猫商城稳居首位，市场份额过半，较上年呈增长势态，其良好的发展比有其过人之处。通过剖析，可发现其盈利的关键所在。

第三，本文以天猫商城为例，采用SWOT分析法对其内部优势、劣势，外部机会与威胁进行总结和分析，在此基础上对天猫商城现行盈利模式提出优化建议。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

近年来，网络购物逐渐成为国内一种新的消费方式，并成为当前生活不可分割的一部分。关于网上盈利模式，国内外学者做出了以下研究。

Hawkins（2014）从活动参与者的成本和收入出发进行一系列研究，指出盈利模式与商品交易活动的利益相关者是有联系的。

Weng Marc Lim(2017)从B2B的角度来深入调查以拓宽对在线团购的理解，认为通过在线团购可提升企业和产品品牌知名度，立即获得大量客户群。通过扩大客户群，销售其他产品，从而促进更好的现金流机会，并在非高峰销售期间增加销售额。

Ju-Yeon Lee等（2018）认为在线购物平台公司通过利用网站促使买卖双方之间进行交易而获得三种收入，即来自平台的搜索广告收入，来自平台的展示广告收入以及来自会员费的收入

1.2.2国内研究现状

除了上述研究之外，国内的学者近年来对网购平台的盈利模式研究较多，其观点如下。

赵涛，郑诗田（2014）指出，赢利模式是指基于战略层面的以客户和利润为导向的企业资源运营方式，其本质是企业竞争优势的体现，是实现企业利润和价值的最大化。

王莉（2014）认为，对于 C2C 电子商务网站，自身提供顾客需求的产品或服务是影响盈利模式的关键，环境因素也会对其产生影响。然后指出我国C2C电子商务网站可通过改善收入来源、收费策略和物流三个方面来提高该平台的盈利。

谭玲玲等人（2015）认为盈利模式是对企业现在如何赚钱、将来如何规划的描述，其五项基本组成要素是利润源、利润点、利润杠杆、利润屏障和利润通道，并认为电子商务的盈利模式具有创新性、差异性、适应性和持续性的特点。

李淑珍、李晓宾（2017）指出，盈利模式简单地说就是描述一个企业是如何赚钱盈利的，盈利模式可以对企业的运营与管理系统中的各角色的参与者的职责和关系进行描述，并描述出各角色参与者在这一系统的运作，从中找到自己的盈利点位置及盈利方式。

李婷（2017）指出，京东的利润点是其产品和服务；利润对象为80、90后；积极利用利润杠杆，通过不断调整策略来吸引客户消费；利润来源主要有销售产品收入、返点收入、平台使用费及管理费、物流体系使用和广告收入；诚信经营、团队执行力、开放性的管理信息系统、强大的物流配送形成了京东的利润屏障。

张馨（2017）通过盈利模式五因素对亚马逊的盈利模式进行分析指出，其利润对象是消费者；利润点是多样化的商品种类、会员专属网页及明确的承诺；通过基础设施建设和服务来提高其利润杠杆；其利润来源为商品销售收入、广告收入和平台收入；能力和持久力形成其利润屏障。

毛毅翀（2018）指出，阿里巴巴和苏宁云商都面产品和服务的质量、商品到达完整性和时效性、网购财产安全及个人信息安全难以保证的问题，认为阿里巴巴应当从自建物流仓储入手完善其盈利模式，而苏宁云商应该抓住机会，利用自身线下实体经济优势，将其盈利模式进行升级。

王越（2018）基于唯品会的的经营现状对其盈利模式进行分析，发现其问题所在，其次，从战略层面、市场大环境层面等分析问题的根本原因，最后，针对其问题提出唯品会应当实行战略统一、加强客户关系管理、深化品牌特色等建议。

1.3研究内容与方法

1.3.1研究内容

本文以我国当前的网购平台为研究对象，借鉴国内外前人研究经验，基于我国当前的网购发展状况，以天猫商城为例分析其盈利方式和特点，并使用SWOT分析方法，对其现行盈利模式的优势、劣势，外部的机会和威胁进行分析，并在此基础上对天猫商城现行盈利模式提出优化建议，为天猫商城及其他网购平台企业盈利模式的完善提供启示、借鉴及优化建议。

1.3.2研究方法

本文将采用文献研究法、案例分析法、SWOT分析方法等以天猫商城为例对我国当前的网购平台盈利模式进行分析。

首先通过文献研究法，查阅大量的相关资料，从而了解网购当前的发展现状，盈利模式的概念及构成要素等。

其次，采用案例分析法，结合盈利模式的相关理论要素，选取中国最大的B2C购物网站天猫商城为例分析其盈利模式。

第三、采用SWOT分析法，明确当前网购平台运营现状，发现其劣势与机遇。最后在此基础上，结合我国当前的国情及网络购物的未来发展趋势为今后网购平台的盈利发展提出优化建议。

第2章 网购平台盈利模式概述

2.1网购的含义及当前发展状况

网络购物，简称网购，指在互联网上搜索商品，发出购物请求并通过支付完成购买，卖家通过快递公司或自建物流将货物送至买家的一种购物方式。与传统购物相比，网络购物成本低，不受时间地点的限制，价格相对便宜，商品信息更为直观和透明，可供选择的空间更大。

中国的网络购物开始于1996年；1997年，网上书店开始出现；1999年底，互联网高潮来临，多家B2C网络公司开始涌现；2003年，非典的出现逐渐改变了人们的消费习惯，越来越多的人开始参与网络购物；同年5月，淘宝成立，逐步推进了网购市场的规范化。此后几年，中国的网购迎来了迅猛发展，网民数量较之前爆发式增长，物流配送问题得到了改进，逐渐形成了几大重要网购平台鼎立之势。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网发展状况统计报告》显示，我国网民和网络购物用户规模呈现逐渐增长的趋势，2012年至2018年的网络购物用户规模增长情况如下图2.1所示。截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%；网络购物用户规模达6.10亿，年增长率为14.4%，占网民使用率的73.6%；手机网络移动支付用户规模达5.83亿，年增长率为10.7%。这些数据都意味着随着我国网民将不断增长，互联网普及率的提升，网络购物的用户逐渐增加将为网购平台的发展提供新动力。随着《电子商务法》的正式出台，也将会促使该行业的持续健康发展，网络消费市场逐步进入提质升级的发展阶段。

图2.1 2012年至2018年网络购物用户规模增长图

随着网购用户的增加及社会科技和观念的发展转变，近年，我国国内网络零售市场规模也在大幅增长。据国家统计局最新公布的数据显示，2018年，我国网络零售交易规模达90065亿元，较上年增长了23.9%。并由于我国居民消费能力的提升和网购习惯的养成及电商巨头对于新零售的布局及举措，该增长还将持续。在2018年，我国的B2C网络零售市场中，天猫居于首位，市场份额占比52.5%，其次是京东，市场份额占比为31.3%，唯品会和苏宁易购市场份额占比分别为5.7%和3.7%，如图2.2所示。

图2.2 2018上半年中国B2C市场份额占比

2.2盈利模式的概念

关于盈利模式的概念，国内外学者对其观点不一，随着时代的发展，人们在对其研究时会在前人的基础之上增加些自己的看法，或者从不同的角度对其进行解释。盈利模式最早是在1939年由经济学家熊彼得提出的，其概念理论主要来源于斯莱沃斯基在《发现利润区》一书中所表达的观点，其认为企业盈利模式的设计着重考虑客户群选择、价值获取、战略控制或服务的差异化、确定业务范围四个方面的内容，以及哈佛企业战略专家迈克尔·波特提出的价值链概念，他认为价值链和差异化是企业能力提升的核心，是企业获得盈利的关键。

通过对文献的阅读，本人认为盈利模式是对企业经营要素进行识别和管理，并以客户为导向，通过对企业各要素的整合来获取价值的系统方法。盈利模式可分为自发的盈利模式和自觉的盈利模式两种。自发的盈利模式是伴随着企业的发展自发形成的，对企业如何盈利以及未来的盈利状况缺乏清醒的认知；自觉的的盈利模式是经过调整和设计而形成的。一个好的盈利模式能够清楚地描述企业的利润来源和价值创造过程，可以为企业带来持续的利润和竞争力。

2.3盈利模式的构成要素

盈利模式主要由以下五个要素构成：利润点、利润对象、利润来源、利润杠杆和利润屏障。这五个要素分别讲述的是企业为客户提供的价值、目标客户、收入来源、提供价值的关键活动以及保持竞争力的要点和方法。以下分别对其进行具体阐述，其组成要素逻辑结构如下图2.3所示。

利润点。利润点指企业可为客户提供的可获取利润的产品或服务，是利润的实现点。利润点应当清晰明确地针对目标客户的需要，为其创造客户价值，最主要是能为为企业带来利润。企业是以盈利为目的，如若企业在为客户提供价值时，其价格超过了其成本，导致无盈利或是亏损，那么这种价值提供对企业而言是无意义的。同时，客户对企业而言是利润的来源和竞争的基础，只有其产品和服务是基于客户需求所设计的，才能留住和吸引客户，促使利润的实现。

利润对象。利润对象是企业提供价值的对象，即企业客户，是企业提供商品或服务的购买者和使用者。客户对企业的重要性不言而喻，企业失去了客户就无法生存和发展，因而企业的生产定位以及提供的价值都应当依据客户来进行调整和改变。企业通常可以通过差异化的产品或服务和低成本战略等来吸引和留住客户。

利润来源。利润来源是企业获得利润的路由和路径，是利润实现的必经之路。盈利模式的利润来源主要分为两种，一种是短暂性收入，即客户一次性支付所完成的交易收入；一种是经常性收入，即企业为客户提供价值时，客户支付的持续性费用。电子商务平台收入主要有以下几种：一是资产销售，即平台出售自己的实体产品或服务给消费者；二是广告收入，网购平台可将其广告空间出售给感兴趣的客户，为其产品、服务和品牌提供广告宣传来获得收入；三是收费项目，平台可为客户提供收费的特定服务来获取收入，如订阅费用、会员费等。

利润杠杆。利润杠杆是指企业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用产品或服务的一系列活动，利用现有的企业资源和投入来获取未来更大的收益，是企业的一部分投入。网购平台可以通过增加网站的功能和服务种类，进行网站优惠活动，如打折、促销、优惠券活动等，完善会员制度等其他网站制度等利润杠杆来增加企业利润。