摘 要

随着近几年来电子商务模式的多元化发展，团购模式作为一种促进用户消费的新型电子商务模式渐渐兴起，团购凭借其价格优势、便利、不受地域限制等优点成为用户喜爱的网络购物方式。然而随着团购网站市场日趋激烈的竞争现状，摆在团购网站面前的首要问题就是如何在价格战的普遍趋势下留住老用户，减少用户流失。因此发现消费者对团购网站忠诚度突变的内在规律，从而避免消费者的背叛，维持并提升消费者忠诚度非常重要。

本文首先介绍了研究背景，然后对国内外团购网站消费者忠诚度影响因素的相关理论进行了介绍。由于目前几乎没有关于消费者忠诚度突变的研究成果，因此，本文又引入了突变理论，详细阐述了突变理论的内涵和原理。借鉴尖点突变势函数，构建了团购网站消费者忠诚度的尖点突变模型，并进行了假设和验证。最后根据模型分析，对团购网站提升消费者忠诚度提出了相应的建议。

关键词：团购网站；消费者忠诚度；突变理论；突变机制

Abstract

With the diversified development of e-commerce model in recent years, the group purchase model has gradually emerged as a new type of e-business model to promote consumer consumption. The group purchase has become a popular way of Internet shopping with its advantages, convenience and no regional restrictions. However, with the increasingly fierce competition status of the group buying website market, the primary problem in front of the group buying website is how to retain the old users under the universal trend of price war and reduce the loss of users. Therefore, it is very important to find out the inherent law of consumers' loyalty to the group buying website, so as to avoid consumers' betrayal, maintain and enhance customer loyalty.

This paper first introduces the research background, and then introduces the relevant theories of influencing factors of customer loyalty at home and abroad. Because there are few research results about the mutation of consumer loyalty, this paper introduces the catastrophe theory, and expounds the connotation and principle of the catastrophe theory in detail. Using cusp catastrophe potential function, a cusp catastrophe model of customer loyalty of group buying website is constructed, and hypotheses and verification are made. Finally, according to the model analysis, the corresponding suggestions are put forward for improving the loyalty of group buying websites.

Key Words：the group buying site；the consumer loyalty；catastrophe theory；mutation mechanism

目录

1 绪论 1

1.1 选题背景 1

1.2 研究目的 1

1.3 研究意义 1

1.4 研究方法与研究思路 2

1.4.1 研究思路 2

1.4.2 研究方法 2

2 相关文献研究 3

2.1 团购网站消费者忠诚度相关概念及界定 3

2.1.1 网络团购 3

2.1.2 团购网站 3

2.1.3 消费者忠诚度 3

2.2 团购网站消费者忠诚度影响因素的研究 4

2.3 突变理论的研究与应用评述 7

2.4 文献综述评价 9

2.5 本文研究方向 9

3 团购网站消费者忠诚度的尖点突变模型 10

3.1 团购网站消费者忠诚度影响因素分析 10

3.1.1 团购网站消费者满意度 10

3.1.2 团购网站消费者信任 12

3.2 团购网站消费者忠诚度的尖点突变模型 13

4 团购网站消费者忠诚度突变模型的分析 16

4.1 团购网站消费者忠诚度突变过程 16

4.2 消费者满意度是导致消费者忠诚度突变的主要因素 16

4.3 消费者信任决定消费者背叛的严重性 17

5 提升团购网站消费者忠诚度的策略 18

6 总结与展望 20

6.1 研究创新 20

6.2 研究不足 20

6.3 未来展望 20

参考文献 21

致谢 24

1 绪论

1.1 选题背景

2008年，网络团购平台Groupon在美国芝加哥成立，并凭借其新颖的团购服务模式得到了快速发展，随后这种新型的购物模式在全球得到了广泛的推广，国内的许多商家也开始模仿Groupon模式，从2010年开始，与Groupon相类似的国内团购网站就如雨后春笋般涌现出来，比较具有代表性的团购网站是美团网、大众点评网、糯米网等。

团购模式凭借其在价格上的优势、在服务方面供需双方信息上的相对对称性和用户消费的即时性受到广大网络消费者的喜爱。从 2010 年开始，中国的团购市场进入了快速发展的时期。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）2016年1月发布的第37次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2015年12月底，中国网络购物用户规模达4.13亿人，使用率达到60.0%，较2014年底增加755万人，全年增长率14.3%，其中团购用户规模达1.80亿人，使用率为26.2%，比2014年增长4.4个百分点。纵观整个团购市场，手机团购模式的发展相对来讲更为快速，手机团购用户规模高达1.58亿，使用率达25.5%，全年增长率为33.1%^[1]。这很明显是因为智能手机的普及所带来的影响。

虽然团购网站发展迅速，但是网站在发展中存在着一些问题，包括同质化严重、可信度不高、缺乏完善的法律监管、顾客粘度较低等^[2]。随着团购网站的竞争一天天地趋于白热化，如何在价格战的普遍趋势下保持老用户的使用和消费，避免用户降低网站使用率甚至放弃网站，已经变成了影响团购网站能否达到经营目标，持续盈利并长久发展的重要因素。因此，研究消费者对团购网站忠诚度突变的内在规律，从而长久地维持并提升消费者忠诚度非常重要。

1.2 研究目的

本文通过全面探究影响团购网站消费者忠诚度的因素，结合突变理论，发掘影响团购网站消费者忠诚度的突变机制。从而能够给团购网站经营者保持和提升团购网站消费者忠诚度，促进团购网站持久经营提供有益参考。

1.3 研究意义

在参阅了大量国内外关于团购网站消费者忠诚度的研究后发现，现有的研究多是倾向于研究忠诚度影响因素，对于团购网站消费者忠诚度突变因素或者突变内在机制的研究几

乎没有。本文将会构建研究团购网站消费者忠诚度突变机制的理论模型，在研究团购网站消费者忠诚度提升方面有一定的理论意义。

1.4 研究方法与研究思路

1.4.1 研究思路

首先，对本文研究的理论背景和现实背景进行介绍。然后，阐述了本次论文研究的现实意义和目前国内外的研究结论。其次，对探究团购网站消费者忠诚度以及忠诚度影响因素的有关理论进行阐述，同时具体论述本文所用的突变理论。再次，根据影响团购网站消费者忠诚度的因素和突变理论构建本文的突变模型并进行推导验证。最后，分析模型和其中的突变规律，对有效维持和提升团购网站消费者的忠诚度提出切实的建议。

1.4.2 研究方法

（1）文献分析方法。对大量相关文献进行全面的分析是研究的基础，本文在阅读和分析团购网站、消费者忠诚度、突变理论相关的现有研究后，为本文的研究提供了理论基础。

（2）模型构建方法。分析研究团购网站消费者突变因素，根据突变理论和突变模型构建团购网站消费者忠诚度突变模型并进行推导验证。

2 相关文献研究

2.1 团购网站消费者忠诚度相关概念及界定

2.1.1 网络团购

团购一词最早产生于上世纪 80 年代，一般是指通常是指一些团体通过大批量地向供应商订购，以低于市场价格获得产品或服务的采购行为^[3]。这种方式最早应用在一个单位在以集体名义购买一些生活用品等方面^[4]。随着近几年来电子商务模式的多元化发展，团购模式作为一种促进用户消费的新型电子商务模式渐渐兴起，网络团购凭借其价格优势、便利、不受地域限制等优点成为用户喜爱的网络购物方式。

2.1.2 团购网站

团购网站按照通俗的说法来讲就是把可以把一群互不相识的人通过互联网资源共享的方式把他们在一定的时间段内聚集在一起，然后开展相应的商业活动的网络平台。商业活动售卖的不仅仅是商品还可以是服务。团购网站通过人聚人的病毒式扩散营销方式，凭借其量大价优的平台优势，吸引消费者进行购物消费，从而达到降价增加消费者购买力进而使总收益增加的目的。团购网站的核心就是用户流量所带来的价值。

2.1.3 消费者忠诚度

消费者忠诚从它的定义来讲就是企业通过向消费者提供商品或服务而使消费者在心理上得到满足，通过这种满足感的不断累积，从而进一步对企业产生的一种信任和依赖性。又因为消费者对企业的信任，使消费者愿意继续在该企业进行消费，产生一种良性循环，建立并不断提升消费者对企业的忠诚度。企业通过优惠让利等方式向消费者提供质量具有保证的产品或优质的服务，久而久之让用户形成在该网站长期购物消费的习惯。消费者忠诚会受到商品或服务质量、感知风险、感知有用、满意度、信任等因素的影响，进而会影响用户在网站的消费决策。

消费者忠诚度可以分为正忠诚度和负忠诚度，正忠诚度可以表现为用户在某一购物网站购物消费之后对其提供的商品或服务感到满意从而影响了下一次用户在购物时选择此网站的倾向程度，用户会在下次购物决策时更加倾向于此购物网站；反之用户可能会由于各种因素造成在该网站的不好的购物体验，随着这种不好的购物体验所带来的负面影响和

期望中网站应该带来的购物体验上的落差形成强烈的不满，长此以往从而导致用户忠诚度下降甚至造成用户忠诚度的突变。

2.2 团购网站消费者忠诚度影响因素的研究

影响团购网站消费者忠诚度的因素有如下几点：

一是消费者长期以来由消费环境或个人主观意愿形成的消费习惯和消费中对负面影响的容忍度，用户的惰性习惯会让用户降低这种负面影响所带来的对用户产生的负面情绪效应，用户对负面影响的容忍度会在一定程度上对用户的忠诚度起到调节作用。当消费者具有不愿意改变已经形成的个人消费习惯的性格，比如固定地在某一团购网站进行购物，即使消费者在该购物网站中得到的消费体验并没有达到消费者所预期的效果，消费者也会由于自身惰性或过高的容忍度而不愿意立刻放弃该团购网站，仍然会在下一次网购时习惯性地选择此购物网站。

二是团购网站的道德性，道德性主要是从团购网站信息的真实度、用户私密信息是否得到保护、网站对于用户寻求售后服务的态度这几个方面进行评判。当用户在网络购物中发现团购网站上提供的商品或者服务的价格虚高，或者实际受到的服务并没有如描述一般，此时消费者就会怀疑该网站提供的信息的真实度，从而导致消费者降低对网站原有的信任，进而摒弃该网站寻找新的购物网站。虽然国内人们对于隐私保护这个问题在观念上并没有国外那么重视，而且国内对于隐私泄露的处罚不是很严重，犯罪成本比较低。但是一旦团购网站发生隐私泄露的事件，就会引发消费者的愤怒和不满情绪，会在一段时间内甚至永久拒绝该团购网站，也就是消费者的忠诚度降到了最低点，从而背弃该团购网站。

三是团购网站对消费者购物的一种利益驱动因素，即价格。消费者都存在一种趋利的本能，在同等的环境因素下，消费者会选择在价格上更具有优势的产品或者服务。当消费者同时使用两个功能相似并提供同质性商品或服务的团购网站时，消费者会通过反复的价格对比来影响自己的购物决策，一般来讲，消费者会更倾向于选择价格较低的团购网站进行消费，因为这样能够让消费者感受到自己获得的利益最大化。

四是消费者对团购网站的一种精神和情绪上的感受，即感知情绪。感知情绪包括感知团购网站有用性、感知团购网站易用性、感知团购网站形象等，一般而言，当消费者对团购网站的感知情绪比较澎湃时，消费者对使用网站的积极性会比较高昂，更愿意在该团购网站进行购物消费。当团购网站的形象设计能够吸引消费者，能够在网站的设计上带给用户良好的体验感，这种良好的体验感就会转化为用户进一步实质性的消费决策动力。

同时，江琳等^[5]通过对国内外文献的大量研究，梳理了一些国内外学者的主要观点：崔维军和包金龙（2007）认为网站的企业形象、网络安全、产品价格、顾客信任、转换成本是影响团购网站消费者忠诚的主要因素。吕筱萍和刘梅（2008）研究表明消费者满意、转移成本、网络整体购物环境是团购网站消费者忠诚的主要驱动因素。最后通过借鉴前人研究的结论和模型，得出消费者满意、转移成本、个体因素和网络环境是影响团购网站消费者忠诚度的四大影响因素。

消费者忠诚度变化的影响因素都是分析该变化发生机制的基础,由于团购网站消费者的多样化和不确定性，所以从以往文献来看其影响因素很多。具体的团购网站消费者忠诚度影响因素分类如表2.1所示。

表 2.1团购网站消费者忠诚度影响因素

根据上述影响因素的研究和实证结果，本文假设使团购网站消费者忠诚度发生突变的因素为消费者满意度和消费者忠诚度，具体分析在第三章进行展开。

2.3 突变理论的研究与应用评述

（1）经典突变理论