摘 要

本文在概述国内外电子商务快速发展背景下催生的生鲜物流及其发展状况的基础上，以顺丰优选生鲜物流配送模式为切入点，对生鲜电商“最后一公里”配送模式进行自我总结与概括。以对顺丰优选配送模式的总体判断为切入点，建立生鲜电商配送模式的评价体系，对其在我国的发展提出建议并进行前景展望。

在这里，我首先总结了我国生鲜电商配送模式不同的种类。采用比较分析方法，总结现有生鲜电子商务提供商面临冷链最后一公里的问题。通过对四种配送模式的分析比较，综合考虑影响生鲜电商配送模式的各个因素，建立一个配送模式评价指标体系，运用该体系为生鲜电商在选择模式上提供参考。

关键词：生鲜电商，最后一公里，顺丰优选，配送模式评价体系

Abstract

Based on the overview of domestic and foreign electronic commerce rapid development under the background of the fresh, on the basis of logistics and its development status, to the optimal motion fresh logistics distribution mode as the breakthrough point, "the last kilometer" of the fresh electricity suppliers delivery model to summarize and sum up myself. Starting from the overall judgment on the optimal distribution mode of sf express, the evaluation system of fresh e-commerce distribution mode is established, and the development of sf express in China is proposed and its prospects are prospected.

Here, I first summarized the different types of fresh e-commerce distribution modes in China. A comparative analysis method was used to summarize the problems existing fresh e-commerce providers faced with the last kilometer of cold chain. Based on the comparative analysis of four kinds of distribution mode, the comprehensive consideration of various factors affecting raw electricity distribution mode, establishes evaluation index system, a distribution mode using the system for fresh electrical contractor to provide the reference in the selection model.

Key words: fresh e-commerce, last kilometer, shunfeng preferred, distribution mode evaluation system

目录

第1章 绪论 1

1.1研究背景与意义 1

1.1.1生鲜电商定义 1

1.1.2生鲜电商的国内现状 1

1.1.3生鲜电商的国外现状 1

1.1.4.生鲜电商的成长阶段 2

1.1.5研究意义与目的 2

1.2研究内容 3

1.3拟采用的技术方案和措施 3

1.3.1文献阅读法 3

1.3.2理论和示例分析相结合 3

1.3.3案例分析法 3

1.3.4定性分析法 3

第2章 生鲜电商“最后一公里”相关概念 4

2.1冷链物流定义 4

2.2 冷链物流与传统物流的差异与关系 4

2.3电子商务“最后一公里”物流配送优化的意义 4

2.4冷链分配的“最后一公里”问题 4

2.4.1实际视角 4

2.4.2理论研究视角 5

第3章 国内生鲜电商主流配送经营模式 6

3.1综合型电商：依靠平台争夺世界 6

3.2垂直电商：销售生活方式 6

3.3物流企业：搅局“意在沛公” 7

3.4线下超市：依托体系优势 7

3.5其他经典配送模式汇总 8

第4章 顺丰优选案例分析及配送模式评价体系的构建 9

4.1生鲜电商配送模式评价体系的构建 9

4.1.1配送模式评价系统的建设 9

4.1.2配送模式评价系统的三个层次 9

4.1.3评价系统具体指标分析 10

4.1.4生鲜电商配送模式评价体系结构图 10

4.2顺丰发展简介 11

4.3顺丰优选的SWOT分析 12

4.3.1顺丰优选的SWOT分析模型表 12

4.3.2顺丰优选的SWOT具体分析 13

4.4顺丰优选生鲜电商配送经营模式 14

4.4.1传统的B2C模式切入 14

4.4.2产地直采模式 14

4.4.3特色农产品模式 14

4.4.4高端家庭蔬菜宅货卡定制预售模式 15

第5章 发展建议与前景展望 16

5.1发展建议 16

5.2 前景展望 16

参考文献 17

致谢 18

第1章 绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1生鲜电商定义

生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展。2012年被视为生鲜电商发展的元年。生鲜企业目前面临着配送设备高要求，产品保质高要求，无法统一产品标准等挑战。最近的O2O生鲜电商是一个热点话题。

1.1.2生鲜电商的国内现状

我国生鲜的开端始于2005年易果网的成立，2008年，专做有机食品“沱沱公社”和“和乐康”成立，但这段时间的生鲜电商并没有引起大家过多的关注。2012年5月，顺丰速运旗下的电商食品商城“顺丰优选”上线，包括了9大类产品，以中高端产品为主，70%的食品来自进口，生鲜业务占到三分之一。2012年6月，淘宝上线生态农业频道。6月，亚马逊中国的食品分类中多出了一个新的品种海鲜。7月，京东“西红柿门”后，京东商城官方即对外宣布京东商城正式推出生鲜食品频道。年底，买手制“本来生活网”上线，成功导演“褚橙进京”事件。而在2013年3月，1号店紧跟着推出生鲜品类，5月淘宝天猫“时令最新鲜”板块出现在预售频道旗下，预售生鲜产品。

2013年9月2日，东方航空物流公司筹划良久的B2C电商网站“东航产地直达”正式改版上线。网站产业链运作的特色为“产地直采，航空快运，自营配送与实时信息跟踪”，主营的生鲜类别包括进口水果、肉制品、牛奶、高档进口食品，还有具备地域特色的出口级的国产优质食品。

据国家商务部电子商务和信息化司公布的数据显示，中国农产品电子商务发展快速。截止2013年11月，全国涉农电子商务平台已超3万家，其中农产品电子商务平台达3000家。

1.1.3生鲜电商的国外现状

在生鲜产品安全领域，Hajnale通过建立一个食品安全追责机制来确保生鲜产品在流通各个环节的安全。 Budin EM和Kurnar S.（2006）指出，在减少食品召回时，可以应用HACCP，RFID和员工培训等措施。 Chaug-Ing Hsu et al。 （2007）认为，生鲜农产品的腐败可以用期望来表示，并且是一个随机值。

在生鲜食品风险研究中，Elizabethe.Redmond和Christopher J. Griffith（2004）在英国进行了一项关于生鲜产品的安全性问题的调查，结果显示英国消费者更乐观。 Aelobb，M.Mazzoeehi和WB Traill（2007）更是通过数据收集统计地手段来确定消费者对于生鲜电商的认知程度，影响生鲜电商安全性问题的各个因素以及消费者在选购不同生鲜产品时所考虑的因素。

Omar Ahurnada和J.Rene villalobos（2009）在研究生鲜食品分销时指出，新鲜食品的供应已经引起了更多的关注，因为它与公共卫生有关，需求迅速增加，政府机构越来越多地监督它。他们不仅对于当前的生鲜电商经营模式提出了相关的解决方案，更为以后的生鲜电商发展模式铺平了道路。

1.1.4.生鲜电商的成长阶段

（1）第一阶段，2005 - 2012

2005年，易果网成立。 2008年，出现了乐康和邯郸实业有限公司，专门从事有机食品。这些公司开始都针对于小众市场。针对于国内的各种食品安全问题，消费者自然而然地选择了不信赖。这是生鲜电商产生泡沫的一个导火索，市场过热必然导致资本过剩。与此同时，很多生鲜电商企业没有及时调整经营模式。结局是许多企业自然而然破产。13年“豆彩网”以及“新鲜匹配”两家公司的破产是这一阶段结束的标志。

（2）第二阶段，2012 - 2013

第二个阶段的起点是在2012年。“褚橙进京”活动以一种富有人文气息的营销方式将生鲜电商推向了高潮。13年“北京荔枝大战”如出一辙。在这个阶段，互联网的方便快捷以及消息的爆炸式扩散为生鲜电商的营销提供了新思路新方法。

（3）第三阶段，2013年至今

幸存下来的生鲜电商企业中，在此阶段都得到了很大强度的投资，凭借着久经沙场积累下来的自身优势，各个企业开启了一场生鲜竞争大赛。

在第三阶段，生鲜电商通过不断的整合吞并，从原来的小而精致成长为如今的大而完整。这给互联网巨头带来了巨大的商机。天猫和京东的加入使得原本波澜不惊的生鲜电商市场迎来了巨大而本质的市场变革。

1.1.5研究意义与目的

目的：

生鲜电商的各种配送模式都有其存在的必要性，通过对其配送模式进行深入研究，最后借助对顺丰优选的配送模式进行深入剖析，构建生鲜电商配送模式评价体系，对顺丰优选生鲜电商的发展提出相关建议。

意义：

（1）理论意义:生鲜电商作为近年国内快速发展的电商形式，对其配送模式的研究有助于通过理论的高度更透彻地分析各类配送模式的优劣势以及影响配送模式选择的各个因素，对于刚起步的生鲜电商行业有着借鉴意义。

（2）实践意义:本文通过对生鲜电商主流的四种配送模式进行深入研究，自我总结，积极发掘影响配送模式选择的各个因素，同时为生鲜电商企业尤其是“顺风优选”的生鲜配送模式提供了判断选择依据，为企业道路的选择提供更加明晰的参考价值。

1.2研究内容

本论文的研究内容如下:
    首先为绪论。通过国内外生鲜电商发展的现状阐释了研究背景，并概括性地阐释了研究的内容以及理论与实践意义。
    再者为与生鲜电商有关的各个概念的解析。主要包括对于生鲜电商，冷链物流，最后一公里，冷链物流与传统物流的差别以及最后一公里配送优化的意义。
    其次是生鲜电商配送模式评价体系。本文考虑到影响生鲜电商配送模式的各个因素，构建配送模式评价指标体系。以期达到为相关企业提供配送模式选择提供借鉴的意义。
    最后，为顺风优选“最后一公里”配送模式提出相关建议。
    结论。总结本文，并提出展望。

1.3拟采用的技术方案和措施

1.3.1文献阅读法

通过收集和阅读国内外相关生鲜电商及“最后一公里”的文献，吸收最新信息及相关研究成果，通过个人理解以及自我分析，形成自己对生鲜电商“最后一公里”配送模式的认识。

1.3.2理论和示例分析相结合

本文在提及生鲜电商发展历程的时候，通过各个企业从小到大，从精细到整合的成长反映出中国国内生鲜电商的发展态势。其中就包括褚橙，天天果园，顺丰优选等代表商家。另外在四种主流配送模式的介绍及分析上，同样以实例为基本对于各种配送模式进行比较。通过实例加强了理论的分析。

1.3.3案例分析法

本文依托对于我国生鲜电商的发展大背景，以顺丰优选为主要案例进行关于生鲜电商配送模式的研究，进而挖掘影响生鲜电商配送模式选择时各个因素，从而构建一个配送模式评价体系。正是通过顺丰优选这个示例，以其为基准，才有了后面的整个理论体系。从这点上来说，本文完好地践行了案例分析法的宗旨。

1.3.4定性分析法

生鲜电商配送模式评价体系的构建主要采取了定性分析法，除了一些运送成本能够较为简单的定量分析以外，其他的量均以定性为标准。

第2章 生鲜电商“最后一公里”相关概念

2.1冷链物流定义

冷链物流是指为了保证食品质量和减少食物浪费，制冷食品在生产，储存，运输，销售和食用前始终处于特定的低温环境的系统工程。

2.2 冷链物流与传统物流的差异与关系

（1）商品物流和运输商品的类型不同。 B2C电子商务的商品一般都是分散的，并没有批量优势，而是根据不同商品控制物流。然而，传统物流有批量大，对温度的控制要求不严格等。

（2）用户群体差异。传统物流顾客往往对应超市商店;而冷链物流目标是个体消费者。

2.3电子商务“最后一公里”物流配送优化的意义

解决电子商务“最后一公里”的物流配送优化问题，有助于企业降低经营成本，提高配送效率和服务质量，同时方便客户，降低退货频率。这符合时代的特点。电子商务物流与其他物流不同。具有配送方式严格，配送时效性要求高，配送订单多，规模小，支付归还等特点。 “最后一公里”存在成本高，效率低的问题。通过优化配送模式，本文旨在降低电子商务的成本，方便客户接收货物，提高分销效率，增加物流业的专业化程度。

2.4冷链分配的“最后一公里”问题

研究重点讨论配送模式。很多资料都从现实的角度出发，描述了面对生鲜配送的“最后一公里”问题，这对于企业的配送模式解决方案是有很大的帮助的。与之相比，从理论层面对于生鲜电商配送模式的研究是少之又少，比如说生鲜电商的盈利模式，最优线路优化等问题。

2.4.1实际视角

针对“最后一公里”的生鲜配送问题，很多生鲜电商公司积极调整自身以适应市场需求变动，团购定点取货，送牛奶到门口，社区储物柜，快递周转箱，便利店等方式都是顺势而为的有效办法。“嘿客”的快速发展是其作为冷运关键节点的地位被顺丰优选越来越重视的结果。顾客可以选择从商店拿货或将顾客送到商店。无法交付的货物可以在快速返回渠道后快速退回给供应商。鉴于保鲜食品物流质量的需要，经常使用多层高品质包装，客户也负责包装材料的回收，这不仅降低了成本，而且对环境无害。与雅玛多拥有的黑猫类似，它采用了像顺丰嘿客这样的自营商店。该商店配备了冷链储存设备以满足客户的保鲜需求。作为区域性的新鲜食品电子商务提供商，北国如意拥有二十多家大型超市门店和多年精耕细作的数百万会员用户资源作为后盾，推动城市自营分销网络。其交付车队承诺客户下两次订单。另外，在一个小时内送达的朝鲜如意的水果和蔬菜店直接以实惠的价格提供新鲜产品。许多国内的小型新鲜食品公司正试图在社区商店中开放基于在线和离线智能交付方式的在线预售模式。

2.4.2理论研究视角

在分析电子商务冷链的基础上，积极总结冷链传递过程中各个参与者所承担的角色分配，并从成本的角度提出了冷链传递的最佳选择控制和收入最大化。许多学者分析了断链的原因;例如，新鲜传递过程的过程，选择进行建模研究;尝试将多元温度冷藏冷链物流融入其中，全面吸收其他国家和地区的先进技术经验。

第3章 国内生鲜电商主流配送经营模式

3.1综合型电商：依靠平台争夺世界

京东主打的营销策略——“京东爱情故事”，是京东进入生鲜电商的一个重要标志。04年开启电子商务领域，逐渐发展成为一个巨型的网上商城。京东张守川表示，京东一直对于食品行业开放慎之又慎，但是还是抵挡不住生鲜产品对于毛利和客户忠诚度有巨大提升的诱惑。

京东新渠道采用商户形式定居，具有较强的平台优势。根据统计，一些入驻的生鲜电商企业数量呈现出规模越来越大的趋势，从原来的大城市覆盖转变为大中型城市覆盖。京东通过扩大行业规模形成自己的标准，能够更好地满足本地化服务。

但问题也随之而来。目前我国的食品安全问题频发，易引发公众的恐慌以及对于商家的不信任。京东也会以为一些入驻商家的食品安全问题而遭受公众质疑，引发信任危机。京东试图与一些行业协会合作。例如，大闸蟹是真品和假冒产品，只能由行业协会认证的公司解决。行业协会也将解决有关食品安全的投诉。

京东鲜果的做法是增加生鲜产品的种类多样化，进而全面满足消费者的各式需求，从而提升消费者的购物体验。

3.2垂直电商：销售生活方式

如果媒体人做电商怎么办？势必有非常浓厚的文化氛围。从某个角度来看，生活就是一个我们表面上难以理解的电商网站。电商的生活式营销，我们就不得不提褚橙和他的“励志橙”的故事了。对于大多数人来说，第一次以橙子吃泪是第一次。而正是本来生活网的幕后团队真正推动了这次营销活动，这个团队有着丰富的营销经验，其生活式营销的独到之处在于贴近平民生活，容易引起百姓共鸣。

12年，本来生活网创立。四个月后，它将褚橙营销作为媒体主题运营，网站流量突然激增。它在一个多月内卖出了80吨。根据本来生活网的多次营销方式，我们不难看出，他们就像作家一样，勾勒着一场颇具艺术气息的买卖：每个星期他们都会推出一种产品，通过自我观察总结每个产品的卖点。

以“让生活原汁原味”为主题的本来生活网创立之初就有一个自己的定位市场，那就是中国高端的购物平台。因而对于他们所选择的的商品，他们也有着严格的要求，高品质是不变的追求。

高品质的实现就需要改变经营模式，从一开始的选取优质的食品基地，尽量取消中间流通环节，是保证质量的一种良好模式。从根本上说，没有解决供应问题，就谈不上生鲜电商。在总结优菜网的失败时，其CEO提到,有机食品的失败主要是其源头上的问题，很多有机蔬菜并不是真正的有机蔬菜。而在普通蔬菜方面，源头供货一直是个问题，缺少能够满足用户需求的新鲜蔬菜，缺乏统一的食材标准，导致用户不能满足自己的需求，进而影响了客户满意度。

本来生活网的一个营销特点就是他们所推出的食物故事，每种食物背后都牵扯着一种具有人文关怀的故事。在另一方面，针对于生鲜电商，他们所构思的“每日鲜”模式也在挑战着消费者的味蕾极限。另外，根据时令变化，在夏天，他们会调整送货频率，减少因为运输过程而对于产品口感的影响。从而提升了客户满意度。

3.3物流企业：搅局“意在沛公”

12年，顺丰优选创立，跨界受到质疑。最初不看好的人占据着大多数，他们都认为顺丰优选免不了破产或者被收购的结局。然而顺丰以往就有着从事电商业务的经验。顺丰早在09年就成立了针对于食品业务的顺丰E商圈。只有这种尝试是不成功的。该服务随后在内地停止服务，并只留在香港。去年10月，仅工作了5个月的公司总裁刘淼再次从工作中退休，并引起业界对顺丰优选前景的担忧。