论文总字数：16257字

摘 要

随着网上购物潮的兴起，C2C平台上交易双方的信用评价成为影响网上店铺发展成败的关键因素之一，目前的电子商务信用评价体系还不能详尽真实地表现一个“网上商铺”的信用度，在现实网上交易中也带来了不少的有关信用方面的问题。

本文以淘宝网图书类商品信用评价为研究对象，分析其信用评价体系的现状和漏洞，指出未来信用评价体系发展的趋势和创新方式；最后结合信用体系实际情况，提出淘宝网图书类商品信用体系发展的对策建议。基于以上研究思路，本文主要内容安排如下:

第一部分 论文提出研究的背景和意义，指出了淘宝网目前信用评价体系发展的主要障碍，确定了本文研究内容和研究思路

第二部分 简要阐述了信用评价体系发展趋势及主要问题,为下文的研究奠定了理论基础。

第三部分 剖析了国内淘宝网信用体系特征、环境和现状,在借鉴发达国家融资经验的基础上，提出解决我国淘宝网信用体系发展难的措施。

第四部分 在比较研究国内外网站信用体系的基础上，并以淘宝网图书商场为例分析提出发展信用体系的建议。

论文的最后指出了下一步的研究方向。

关键词: 电子商务，淘宝网，信用评价体系

Analysis of The Assessment System of Taobao’s Book Commodity

ABSTRACT

With the development of online transactions, credit evaluation in C2C platform has become the key factors for the success of electronic commerce, the traditional credit evaluation system cannot fully reflect a "online stores" credit, in the actual operation will bring a lot of credit fraud.

In this paper, in order to evaluate the taobao’s books credit, it analyses the current situation and loopholes in the current credit evaluation system of credit evaluation system, and points out the future development trend and innovation; finally, combining with the case, puts forward the countermeasures and suggestions of the development of credit system in china. Based on the above ideas, the main content of this paper is organized as follows:

In part 1, this paper presents the background and significance of the study, points out the main obstacles to the development of the current credit evaluation system intaobao.com, determines the research content and research thought

In part 2, briefly describes the credit evaluation system development trend and main problems, laying the theoretical foundation for the following research.

In part 3, Analysis of the domestic taobao.com credit system characteristics, environment and current situation, on the basis of the financing experience of developed countries, proposed to solve China's taobao.com credit system development is difficult to measure.

In part 4， Based on the comparative study of credit system at home and abroad on the site, and taobao’s book market as an example to analyze the development of credit system suggestion.

The future research is also pointed out at the end of the paper.

KEYWORDS: electronic business; Taobao; credit evaluation system

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景及意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1国外研究现状 2

1.2.2国内研究现状 2

1.3 论文主要研究内容与方法 3

第二章 相关理论基础 1

2.1 信用的定义及特征 1

2.2 信用评价 2

2.3 淘宝信用体系 3

2.3.1 淘宝信用体系构成 3

2.3.2 淘宝信用评价体系评分细则 4

第三章 淘宝网图书类信用评价体系分析 5

3.1 C2C模式下信用评价的特点 5

3.2 拍拍网和淘宝网信用体系比较 6

3.3 目前淘宝网图书类信用评价体系中的主要问题 7

第四章 淘宝网图书类信用评价体系改进措施 10

4.1 淘宝网信用评价体系技术改进 10

4.2 图书类信用评价体系改进方案 11

第五章 结论及展望 13

参考文献 14

致 谢 16

第一章 绪论

1.1 研究背景及意义

随着互联网科技的飞速发展，电子商务上升的势头也越来越迅猛。根据《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》数据显示^[1]，截止到2013年底，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿，同比增长29.9%。其中，B2B电子商务市场交易额达8.2万亿元，同比增长31.2%。网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8%。由此可见网购渐渐成为网民购物的主流，其中C2C电子商务在中国的电子商务体系中占有很重要的地位。淘宝诞生十年来已成为最大最成功的购物平台，从某种意义上说甚至就意味着网购，在一定程度上这也得益于好评不断的淘宝信用评级制度。然而，淘宝在这方面仍有许多问题，比如网友不断诟病的评价时缺少规范，买家匿名注册，评价不科学等问题。出现这样的问题存在客观的原因，因为电子商务的交易是在网上完成的，因此必然存在着虚拟性，这就是说交易中的买家只能通过图片和卖家的描述来了解相关的产品信息，自己无法在购买前触及到商品。这将很容易导致买家以后在收到货发现该网站商品和描述相差甚远，更甚至产生不满情绪从而给出差评或在收到产品拒绝支付钱款等问题^[2]。因此，为了保障交易的买家和卖家之间的安全性，淘宝网交易平台已逐步建立了有关电子商务的信用评估平台。目前我国电子商务的发展十分迅猛，但由于技术、环境和国情的原因，我国现有的信用评价体系还存在许多不足，仍有进一步完善和发展的空间。因此想要提高淘宝的信用评价机制，我们必须改进信用评级体系从而建立更有效的信用评价体系。

对于网上购物出现的关于信用问题，CNNIC通过数据分析认为，其中制约中国网上购物发展的一个重要因素就是网上购物的可靠性，即网上诚信问题。广义的信用，是处理各类社会关系的普遍准则。主要是指以诚实守信为道德基础，人们在参与各项经济贸易活动及日常的社会生活中相互之间建立起来的践约行为。日常中，人们常说的口碑、信誉、信任等指的就是广义上的信用，经常听人们谈到的“信用丧失”指的就是诚信的丧失。信用在《辞海》解释为“取得他人的信任，实践契约、遵守诺言”。诚信问题对于网上购物网站而言至关重要，因为不是面对面交易，所以一定程度上就会出现虚假宣传等方面的问题。再加上一些人只在乎经济利益，就会导致故意欺诈等行为，产生各种各样的信用问题。诚信是市场经济基石和灵魂，也是零售业健康发展的命脉。中国正处于电子商务的快速发展，网上购物信用问题从一个角度来说是公信力的丢失，完全不利于的网上交易平台的发展，从另一个角度来说也不利于构建社会主义和谐社会。本文将对现有的信用评价体系进行研究，剖析其中不足之处，探求解决之道，提出改进方案，力图改善现有的信用评价体系，为完善我国电子商务的信用评价体系提供参考。 

1.2 国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

西方关于“信用”的研究由来已久，在有关网络交易以及电子商务发展的信用问题的相关资料中，很多学者都认真分析了信用在发展中的重要性，西方学者主要是以传统经济学领域作为切入点，基本形成一套比较成熟的理论。

1. Chen与Dhillkon构建了网上消费者信任多维模型,将消费者特征分为信用倾向、对网购的态度、主观规范、感知行为控制、以往购物行为、个人价值观、性别、年龄、受教育程度等;将网站基础设施分为相似性、功能性、可用性、可靠性、信用基础设施等;将商家特征分为从业年限、声誉、品牌认可、线下存在等;将双方的交互分为顾客满意度、服务质量、关系存在时间等。

(2)Shank等在《Inexperience and Experience with Online Stores》（2009）提出了关于网上信任的通用概念模型,该模型对网站特征、用户特征、其他特征三方面进行了研究,得出了网上信任的四个因素即:可靠性、可信性、情感舒适、能力、质量。

1.2.2国内研究现状

国内学者在对网络中信用研究的起点和内容等方面起步较晚，目前我国的信用体系建设和发展与发达国家还存在较大的差距。从90年代以来，国内各个领域的学者对信用的本质与内涵、电子商务环境中的信用活动机理、信用中介机构的运作、建立信用信息服务体系的模式和 C2C 电子商务模式等方面进行了研究探讨，国内学者多采用《辞海》中针对信用的解释，主要包括信任、诚信和价值。

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