论文总字数：21576字

摘 要

随着互联网的日益普及，人们沟通的平台更为广泛，促进了微博病毒式营销的不断发展。本文应用文献综述法、SWOT分析法等理论和方法，研究快消品微博病毒式营销对策。通过分析快消品微博病毒式营销的现状，总结了其在营销过程中存在的问题，提出了相关的营销对策。以WIS产品为例，对该产品的微博病毒式营销开展SWOT分析，根据分析结果，得到结论：快消品适合在微博平台下最大化进行病毒式营销推广，宣传真实、绿色、健康的快消产品，为快消企业及品牌带来不可估量的营销收益。

关键词：病毒式营销 微博营销 微博式病毒营销 快消品

Viral Marketing Strategies Based on Analysis of Microblogging - A Case Study of FMCG Products

ABSTRACT

With the increasing popularity of the Internet, it has become a good platform for people to communicate, to promote the continuous development of micro-blog viral marketing. In this paper, by applicating of theories and methods of literature review, SWOT analysis method, research FMCG microblogging viral marketing strategy. Analyzing the status FMCG icroblogging viral marketing, summed up its presence in the marketing process problem, a relevant marketing strategy.Take WIS products as example, the product microblogging viral marketing to carry out SWOT analysis, based on the analysis results, conclusion: FMCG fit in the microblogging platform to maximize the conduct viral marketing, publicity real, green, healthy FMCG product marketing incalculable benefits for FMCG companies and brands.

Key Words: Viral Marketing; Microblogging marketing; Microblogging viral marketing; FMCG

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究综述和研究意义 1

1.2.1已有研究综述 1

1.2.2研究目的和意义 3

1.3本文主要内容 3

第二章 微博病毒式营销及快消品的概述 5

2.1微博病毒式营销的定义 5

2.1.1病毒式营销的定义 5

2.2.2微博营销的概述 5

2.1.3微博病毒式营销的定义 6

2.2快消品及其消费群体的特征 7

2.2.1快消品的特征 7

2.2.2快消品消费群体的特征 8

2.3本章小结 8

第三章 快消品微博病毒式营销对策分析 9

3.1快消品微博病毒式营销的现状分析 9

3.1.1快消品行业的微博现状 9

3.1.2快消品行业的病毒式营销案例 9

3.2快消品微博病毒式营销分析 12

3.2.1内容分析 12

3.2.2传播模式分析 13

3.2.3营销效果分析 14

3.3快消品微博病毒式营销存在的问题及对策 15

3.3.1快消品微博病毒式营销存在的问题 15

3.3.2快消品微博病毒式营销的应对对策 16

3.4本章小结 16

第四章 案例分析 17

4.1WIS营销模式 17

4.1.1内容分析 17

4.1.2传播模式分析 17

4.1.3营销效果分析 18

4.2WIS微博病毒式营销的SWOT分析 18

4.2.1优势分析 19

4.2.2劣势分析 19

4.2.3机会分析 20

4.2.4威胁分析 20

4.3 WIS微博病毒式营销对策分析 21

4.3.1 WIS的微博病毒式营销存在的问题 21

4.3.2 WIS的应对对策 21

4.4本章小结 22

第五章 结论与展望 23

5.1论文主要结论 23

5.2进一步研究方向 24

参考文献 25

致 谢 27

第一章 绪论

1.1研究背景

进入21世纪，随着互联网应用的日益普及，以及通信技术的迅猛发展，互联网逐渐成为人们快速和方便沟通必不可少的良好平。，这种全球化和信息化的高速发展，可以让人们实现文字、图片、声音和视频等信息的传递以及实时沟通，各种网络技术的出现和进步将传统商务转移到互联网上实现，促使了新兴的营销模式——网络营销的诞生，为经济的发展创造了无线商机且日渐得到人们的关注。

在网络营销中，病毒式营销是近几年应用较为广泛、传递信息较为迅速、用户参与程度最高的一种独特性的营销活动。病毒式营销并不是以病毒传播营销信息，而是利用用户彼此间的主动传播，使信息像病毒一样扩散，从而达到营销的目的^[1]。例如，2014年8月冰桶挑战在微博上一夜之间爆火，这项活动以迅雷不及掩耳之势让全世界的人们记住了一种罕见病——渐冻人症，并借助国内外社交平台像病毒一样从美国蔓延到中国大地，达到“冰水慈善”的效果，慈善组织收到了比2013年同期20倍的募捐款。病毒式营销传播效果速度快，其被应用的范围涉及广。

目前，病毒式营销主要在以下平台开展：QQ、E-mail、淘宝旺旺、电子图书、微博。网络动画视频。其中，在移动商务、手机使用越来越普及的情况下，微博成为病毒式营销最流行的传播平台。国外Twitter的大红大紫推动了微博的诞生，不单单是掀起一场微革命，也被越来越多的企业、广告商、新闻媒体、政府机关认同与运用，微博的及时性、便利性、传播性使其成为当前最火爆的网络交流平台。在中国知网文献搜索中输入关键字“Twitter”，可检索到6390条结果是研究Twitter带来各种方面的影响以及从多角度去分析传播的作用机制。

1.2研究综述和研究意义

1.2.1已有研究综述

病毒式营销策略问题一直以来为国内外学者广泛关注，已经开展了相关研究。通过检索中国知网、万方数据库、中国学术期刊数据等网站，查找了与本文研究内容相关的文献，见表1。国内研究病毒式营销主要是基于互联网这个大平台，研究病毒式营销的特点、适合运用于一些热门的社交平台以及病毒式营销存在的问题和对策；国外主要是对病毒式营销的消费群体、方式对策以及一些具体的病毒式营销案例分析。本文重点从病毒式营销概况分析和病毒式营销发展两个方面，对其进行总结分析，为本文的写作研究提供了理论基础和参考依据。

在病毒式营销概况分析方面：第一，微博病毒式营销模式。国内，吴峰，田蕊《网络环境下浅谈病毒式营销》（2009）^[2]和牛西，马俊《互联网环境下病毒式营销应用研究》（2012）^[3]都在互联网环境下对病毒式营销的概念、基本要素展开分析，最后总结病毒式营销在实际应用中应注意的问题；国外，Cheng Long,Raymond Chi-Wing Wong（2014）^[4]和Cheng Long,Raymond Chi-Wing Wong（2014）^[5]阐述对病毒式营销的消费群体以及病毒式营销的针对方法。基于微博病毒式营销的应用：季芳在《病毒式营销在企业中的应用研究》(2010)中阐述病毒式营销开始步入主流营销手段的行列，总结了病毒式营销的特点，企业在应用中必须充分认识病毒式营销成功的关键因素，了解其传播媒介。（2010）^[6] 罗怡懈在《企业基于SNS（社交网络）的病毒式营销传播研究》（2012） ^[7]、郜红虎， 曹飞在《VANCL网络营销的案例分析与模型研究——基于凡客体事件的病毒式营销》（2013） ^[8]和冯晓晖在《互联网环境下的病毒式营销——以“ALS冰桶挑战赛”为例》（2014）^[9]分别详细举例病毒式营销在不同领域的应用，并为企业利用病毒式营销提供参考。

请支付后下载全文，论文总字数：21576字