论文总字数：26601字

摘 要

众所周知，在快速发展的市场中，国际电子商务市场已成为佼佼者。它的应用范围比较广，面对各种各样的竞争，要想成为行业中的强者，价格战已经不能满足要求，在这种激烈的竞争下，综合性电商的运用也就显得尤为重要，成为了各个行业需要下工夫之处，不管是营销策略还是服务提供都成为了其可以提高的方面。

论文在相关理论研究的基础上,以凡客诚品为研究对象，对凡客诚品的营销策略进行分析，从而找出其制胜的原因和存在的隐患，为今后电子商务的营销策略提供建议。本文采用的是问卷调查法，针对这些因素设计了调查问卷，将其发放，根据回收统计情况把资料进行整理分析，了解到其面临的一些问题，并在此基础上提出改进的建议和方案，使公司利润效益最大化。

通过对凡客诚品电子商务营销策略分析，将理论应用于具体的实践中去，从而为电子商务营销推广策略的研究提供参考。

关键词：电子商务 营销策略 凡客诚品 统计调查

Eslite e-commerce marketing strategy analysis

ABSTRACT

As we all know, in the fast-growing market, has become a leader in international e-commerce market. Its broad range of applications, face a variety of competition in the industry in order to become strong, the price war has been unable to meet the requirements in this highly competitive and comprehensive use of the electricity supplier will particularly important to all sectors need to work on to become a place, whether it is marketing strategy or service providers have become its aspects can be improved.

 On the basis of theoretical research related to Eslite as the research object, Eslite's marketing strategy is analyzed in order to identify its causes and winning the pitfalls, provide recommendations for the future of e-commerce marketing strategy. This paper uses a questionnaire, designed to address these factors questionnaire, which was granted, according to the data collection statistics were analyzed with the situation, understand some of the problems they face, and make recommendations for improvements and programs on this basis, maximize the benefits of the company's profits.

Eslite through e-commerce marketing strategy analysis, the theory is applied to a specific practice, in order to provide a reference for the study of e-commerce marketing strategy.

Keywords: e-commerce; marketing strategy;Eslite;Survey

目录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景及意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1 国外研究现状 2

1.2.2 国内研究现状 2

1.3 研究目的 3

1.3.1 研究内容 3

1.3.2 研究方法 3

第二章 文献综述 5

2.1传统营销与网络营销 5

2.1.1 传统营销概述 5

2.1.2 网络营销概述 5

2.1.3 网络营销与传统营销的区别联系 6

2.2网络营销策略概述 8

2.2.1 营销策略的定义与发展 8

2.2.2 营销策略的影响因素 8

2.3 研究方法概述 11

第三章 凡客诚品的发展与营销状况 12

3.1 凡客诚品发展历程 12

3.2 凡客诚品的营销状况 12

第四章 凡客诚品网络营销调查与分析 14

4.1 设计调查问卷 14

4.2 发放调查问卷 14

4.3 回收调查问卷 15

4.4 数据整理 15

4.5 基本情况 16

4.5.1 性别情况分析 16

4.5.2 年龄情况分析 17

4.5.3 收入水平的状况 17

4.5.4 被调查者学历状况 18

4.6 网购情况分析 19

4.6.1 被调查者网购经历比例状况 19

4.6.2 购物平台的热门度情况 19

4.6.3 最能打动消费者的营销手段的状况 20

4.6.4 网购时对卖家的选择标准的情况 20

4.6.5 网购缺点的状况 21

4.7 凡客网络营销的基本状况 22

4.7.1 对于凡客的认识度情况 22

4.7.2 知晓凡客诚品渠道的状况 22

4.7.3凡客产品的购买率情况 23

4.7.4 凡客诚品的价位情况分析 23

4.7.5 凡客网络广告投放量情况分析 24

4.7.6 大众对凡客质量的评价情况 24

4.7.7 发货速度状况分析 25

4.7.8 对凡客诚品售后服务的情况分析 25

4.7.9 凡客总体性价比的情况 26

4.8 调查者建议情况 26

4.8.1 对于凡客建立线下实体店的情况的看法 26

4.8.2 对凡客目前营销方式的状况看法 26

4.8.3 企业的营销策略重点情况分析 27

4.8.4 对凡客诚品电子商务营销的情况看法 27

4.8.5 网络营销购物平台中的佼佼者的情况 28

4.8.6 对凡客诚品电子商务营销情况的建议 29

第五章 凡客诚品网络营销策略改进方案 31

5.1 存在的问题 31

5.1.1品牌度不够，定位也不够清晰 31

5.1.2没有过硬的产品质量和售后服务，缺乏诚信 31

5.1.3物流配送不够完善 31

5.1.4无实体店铺 32

5.2 改进的方案 32

5.2.1树立品牌形象 32

5.2.2在质量和售后服务上下功夫，提高诚信度 32

5.2.3进行线下推广 32

5.2.4建立实体店 33

结束语 33

附录 37

致谢 40

第一章 绪论

1.1 研究背景及意义

营销策略是企业为了实现其目标，侧重于顾客的需要，为其提供满意的商品以及服务，通过各种经营活动使消费者的满意度提升的一种策略，其中包括包括价格、产品、渠道以及促销策略四种策略。它是企业管理的重要组成部分，让企业立于不败之地。

众所周知，在快速发展的市场中，国际电子商务市场已成为佼佼者。它的应用范围比较广，面对各种各样的竞争，要想成为行业中的强者，价格战已经不能满足要求，在这种激烈的竞争下，综合性电商的运用也就显得尤为重要，成为了各个行业需要下工夫之处，不管是营销策略还是服务提供都成为了其可以提高的方面。

早在2007年，凡客诚品被创立了，其创始人为陈年也就是卓越网的创始人。创立以来，通过各种宣传，一时间成为网民争先购买的对象，好评如潮，在长时间之内掀起了一阵凡客风。产品的种类包括七大类从男女服饰鞋袜到家居用品。产品的性价比高是凡客成功的因素之一，销售范围之广达到全国一千多个城市。

艾瑞数据显示，在凡客发展的早期，发展之迅速成为了互联网品牌的重要代表，势头强劲主要取决于其比较高的性价比，而在2013年，中国的服装市场的劲头出现了发展延缓的现象，在这种低迷的环境之下，凡客却因为种种原因收到了质疑，凡客能不能一直这样良好的走下去成为了人们关注的焦点。对于凡客的迁址以及结款等问题成为了导火线。凡客面临着新的挑战，当然伴随着的同样也有机遇。

在这种情况下，凡客面对的主要问题就是把自己独特的理念以及品位传达给消费者，正如乔布斯把苹果的理念传递给大众一样，这是一种价值，是产品独特的底蕴。凡客需要做的是把关注消费者的心理，把产品的自身价值融入到消费者的心理之中，这可能就是一个巨大的突破口。此次研究主要目的就是对凡客诚品的营销策略进行分析，从而找出其制胜的原因和存在的隐患，为今后电子商务的营销策略提供建议。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

国外网络营销的研究起步较早，在网络品牌、网络营销原理以及网络营销渠道等方面已形成了理论成果。

2014年，索南拉瓦特.拉吉夫得为在《经济与金融》中提出：品牌的建立与宣传是非常有必要的,但是目前网络营销还缺少这样一个部分^[1]。

2012年12月，都尼亨.金在《在什么条件下将社会化电子商务的商业模式生存》中提出：随着越来越多的社会化电子商务的企业进入市场，他们面对激烈的竞争，在这种竞争力下，加强营销渠道拓展很有必要的^[2]。

2014年6月，尼克.哈家立在《社会关系的支持对电子商务社会化的作用》中提出社电子商务的兴起，彰显了科技的发展和社会的进步，符合现在快节奏的生活。如果想在营销中占有一席之地，那么最重要是定位市场，选择什么样的产品，和要面对的消费群体。综合来讲就是树立成功的品牌形象，促使消费者认可这一品牌，这将是在电子商务成功与否的重要的标尺^[3]。

我国的电商起步比较晚，而一些西方的发达国家由于先进的科技作为支撑，同时又拥有大量的客户，提供了实践的空间，积累了相当多的实践的经验。

国外网络营销的研究已经上升到了一定的理论高度，在网络营销理论研究中，代表者有两位，一个是沃德•汉森，另一个是艾露斯•库佩。前者主要探究了商户合作的怎样开展问题，在不同的消费者之间如何展开。后者主要研究一般的理论，包括营销和互联网的相互的作用和如何有效的开展营销活动在互联网这个大家庭中。

1.2.2 国内研究现状

国内学者蒋毅在2011年第8期企业家天地中旬刊《论电子商务环境下企业营销策略》中提出：以产品为中心的传统营销策略已不能满足现实要求，为此，必须在当前的电子商务环境下，重新构建企业营销策略，把握企业营销策略的重心^[4]。

2013年8月，李志元在长江大学学报（社会科学版）第36卷第8期 《电子商务环境下的企业营销策略》一文中提出：企业开展网络营销具体策略不仅需要转变营销观念，树立企业良好形象还要把握客户消费心理，开展良好的网络促销活动在竞争中优先占据市场^[5]。

谢宁、魏涛在《校园服装代理模式分析—以凡客诚品为例》一文中提出：凡客诚品虽然发展迅速，但仍然存在缺陷。物流是制约电子商务发展的瓶颈，在很多地方物流发展不健全；其次，凡客诚品应看中市场发展前景，推出一系列推广计划，加大市场的占有率^[6]。

对于我国网络营销总体水平而言，由于社会发展的因素，研究水平的局限，总体还处于低级水平，内容框架不够完善，理论基础还有待补充，提炼总结新的理论方法还没到位，但是也不缺有一些好的网络营销书籍存在。通过努力，可以创建一个更好的平台。

1.3 研究目的

1.3.1 研究内容

作为电子商务重要内容的网络营销现已越来越被广大企业所认识并接受,它将会给企业带来长远和巨大的收益。但如何制定和实施网络营销的策略和方法是目前企业所面临的一个客观而现实的问题。

本文通过研究凡客诚品现有的网络营销策略，分析其长处与不足，结合内外部环境，提出改进的方法。

1.3.2 研究方法

在科学研究中，一个好的研究方法是必不可少的，是最基本的研究方法。是各种方法的融合，比较常见的就是问卷调查法，除此之外还有科学测试、历史研究法、传播交流以及一对一研究等各种方法。它的最终目的是为大众提供严谨的具有规律性的应用知识，在这个过程中，首先就是收集资料，其次需要把他们整合到一起，再进行比较，在此基础上进行归纳。而问卷调查法是比较普遍的一种调查方法，通过把问题在书面上显现出来然后根据一定的受众群体进行一定的散播，优点是方便快捷低成本，还有传播的范围较广。最后进行问卷的回收以及数据整理，最终研究出相应的数据。

本文采用的是问卷调查法，通过分析凡客诚品的网络营销策略，了解到其面临的一些问题，并在此基础上提出改进的建议和方案。

论文研究结构图如下：

图1-1 论文结构

第二章 文献综述

2.1传统营销与网络营销

2.1.1 传统营销概述

一、传统营销定义

简单的说，传统营销属于交易营销，是交易营销的一种类别，在长期的发展过程中其理论扎实性已经深入人心，它强调的是让尽可能多的用户都能够享受到更多的产品以及服务，另一方便，它的实践基础同样扎实。至今为止消费者们大多习惯了这种较为固定的模式。作为营销取得大众的信赖是必要的，在这种营销中，交流性成为了消费者在这个过程中的一个主要特点。他们不仅可以看到现实的产品，而且在购物的同时还能够享受到休闲娱乐的感觉，具有乐趣性。

二、传统营销的发展

在传统营销发展的初期，它的发展是迅速的。它主要是以企业的利润为主，其营销模式也是比较单一的，首先是制作商将产品制作完成，其次需要批发商的参与，下一个环节为零售商，最后才能到达消费者。4P组合是传统营销的营销策略，在其开始发展的年代中具有较好的适应性，但是随着政治以及社会因素等方面的变化，其到了需要改变的时候。

2.1.2 网络营销概述

1. 网络营销定义

网络营销是一种现代的营销理论，随着时代的发展，传统营销已经不能够满足发展的需要。科技的进步，人们思想的转变还有诸如市场竞争力的提升都是这一营销出现的一系列因素，这种因素具有综合性。为了实现营销目标，网络营销的出现主要借助于网络以及通信还有数字媒体等技术。在这样一个信息化的社会，它其实是一种必然的产物。网络营销可以分为不同的类别，最为广泛的是按照其实现方式而把它分为广义的网络营销和狭义的网络营销。其中，广义的是指企业只要运用计算机网络从事网络营销活动的，都可以称为广义的网络营销。而狭义的网络营销则比较单一，专指国际互联网营销。国际互联网营销所追求的结果是在全过程中满足组织以及个人的需求。而组织以及个人需要便捷性的互联网网络，于其产品和服务而言这就需要开发并且进行一些经营活动。

网络营销是企业的整体营销战略的一个重要的组成部分，它是实现一定营销目标的营销手段。而这种必须建立在互联网基础之上并且要借助于互联网的特性来实现。

二、网络营销的发展

追根溯源，网络营销的发展已经持续较长一段时间。它最早产生于20世纪90年代，我国网络发展相对来说比较缓慢，进入2004年以后发展的劲头才逐渐显现出来。网络营销是一种新型的模式。

网络营销是一种营销手段，而互联网是网络营销的一种手段。所以互联网的发展当然就是网络营销兴起的一个必不可少的因素。在互联网发展的初期。人们可能还没有接受或者运用这一新的营销手段，渐渐的，当许多成功的案例被人们所知晓的时候，人们开始把焦点从传统营销开始转移，开始接受了这一营销方式，这是一种进步。这种营销模式不管是营销的理念还是方法以及方式，侧重点都是一个新字。

在这个过程中，人们发现网络营销有很多的优点，它可以使交易的促成更加的简单方便，用这种手段策划实施的各种活动，对于营销来说是非常有利的。

2.1.3 网络营销与传统营销的区别联系

一、网络营销与传统营销的区别

1. 沟通方式的有所差别。对于传统营销和网络营销来说，传统营销是根深蒂固的营销模式，在日常生活中见得最多的就是面对面的方式。企业通过这种方式将其所要表达的营销信息推送给顾客们。这种方式的营销交流机会较少，但固定性比较强，信息主要是企业发送给消费者从而实现一种对自己有利益的目的。而网络营销这一重要的营销模式突出的特点就是交流性强，网络是一种虚拟的环境，交流起来比较方便，这种营销模式可以使顾客自己的自主选择能力得到加强。
2. 沟通理念的差别。在沟通理念这一方面有明显区别，在传统营销下，营销人员往往可以把他的想法观念传递给消费者，让消费者认可这一理念，从而进行购买。而网络营销在这一点上却有本质的不同，它的主导权在消费者手中，自主性和选择性增强，在激烈的竞争下各个商家通过提高产品质量和服务来吸引迎合消费者，最终得益的是消费者。
3. 时空限制的不同。传统营销必须在特点是时间特定的点来完成，而且往往在沟通时会有比较大的限制。而网络营销恰恰克服了这一缺点，网络营销是只要有网络就可以随时随地的与企业进行交流，不会受时空性的限制，这种情况下网络营销具有较大的优势。
   4.抓住营销要点。在传统营销中，营销人员往往占据优势，在购买的过程中，顾客可以有足够的时间观察思考是否购买，而网络营销的不同在于当客户提出需求时，沟通者往往要以比较迅速的速度予以答复，如果答复不及时，客户则会辗转浏览其他的营销公司，在沟通的过程中也要相对精简突出重点，让消费者在最快的时间里可以捕捉到有用的信息。

二、网络营销与传统营销的联系

单从字面上看，网络营销与传统营销就有很明显的相同点，即营销。而营销作为一广泛的概念，有其共同的特点。他们的目标从本质上来说都是相同的，是为了通过一些手段来满足顾客的需求，或者使顾客们的欲望得到满足。这是他们的相似之处，而最为不同的则是借助的工具不同，网络营销主要借助于互联网来达到营销这个目的。而传统营销则是自己的方式。但尽管如此，网络营销的理念依然没有发生变化。他们可以同时运用，并且不会产生矛盾，有些时候网络营销需要借助于传统营销才能够发展的更好，两者往往配合的比较默契，这就从更深远的意义上促进了两者的发展。

三、网络营销的优势

1. 有助于降低成本。一般来说企业的目标是以利润为主，在网络营销和传统营销的对比之下，网络营销的优势较明显。在调查市场方面，传统营销需要花费一定的成本来了解行情，消耗人力物力的程度较大。而网络营销可以通过网络调查，这种调查及时性强，成本低，能够更加便捷的对市场进行一种宏观调控，人力物力成本大大降低，这是网络营销相对于传统营销的一个优势。其次在传统营销中，店铺随处可见，店铺的地理位置规模等都能够影响营销。就算是一个较为可观的地理位置，其租金也不容乐观。
2. 能帮助增加企业的销售商机，促进销售。一方面，传统营销的营销模式比较单一，最为常见的即上门购物，店铺的规模基本固定，灵活性差。另一方面，传统营销往往受时间空间的限制。而网络营销可以在全天的任何一个时候进行购物。并且传统营销的消费者大多局限于一定的区域，网络营销则克服了这样的缺点。只要在营销范围内的都可以进行配送，在市场上占据一定的优势。

3.互动性极强。在传统营销的领域中，消费者与企业的沟通几乎微乎其微，消费者对产品的反馈不易被企业知晓，企业难以认识到不足，进而阻碍发展。而网络营销的互动性较强，企业往往具有官方网站以及交流论坛等互动的地方。消费者的反馈能够及时到达企业，不仅能够帮助实现销售目标，而且对企业的长远发展也非常有利。

4.具有高效性。传统营销进行营销活动会花费较多时间，无论广告电视还是传单活动，往往投入了不一定与效果成正比，反而是一种资源浪费。网络营销结合了网络的优势。营销效率随之提高，网络营销更加适应市场的需求，在当今这个网络发展迅速的时代，网络营销很快占据了一席之地。

2.2网络营销策略概述

2.2.1 营销策略的定义与发展

营销策略指的是企业或者商品运营商在进行产品营销时，从消费者的角度出发，借助在过去一段时间内所掌握的和消费者有关的信息，明确消费者进行产品消费的基本能力以及基本需求等信息，在这个基础上制定出使得企业或者运营商销售产品数量最大化，实现经营利润最多的基本过程或者方式方法。

品牌策略，在进行产品营销的时候，很多运营商都特别注重产品相关品牌形象的积极塑造，特别是在网络营销当中更是如此。通过进行品牌塑造，给自己的产品树立一个良好的形象，这样无疑会在很大程度上刺激消费者进行产品消费，最终达到运营商的最终运营销售目标。

促销策略，在进行产品销售的时候，很多商家都会积极的借助促销的手段实现产品短时间的大量出售，这在现实生活中比较常见，其实，促销活动在网络产品销售当中同样受到很多商家的追捧，因为这种产品销售方式的确给商家带来了极大的销售收益。

渠道策略，很多企业在进行现实生活中的产品销售的同时，还不断的进行销售渠道的寻求，比如借助网络进行销售就是其中比较典型的代表，进行网络销售具有很多明显的优势，站在利益获得的角度来说，通过进行网络销售能够大大降低销售费用，但是需要注意的一点就是，网络销售需要先进行客户定位，找到适合的产品销售策略。

很多商家实施的渠道策略其基本目的是增加产品的销售数量，这就需要商家或者企业加大在不同消费者层面进行产品宣传的力度，抓住不同领域不同层面消费者的不同消费需求。

随着时代的不断发展进步，现代信息科技也日新月异，网络的兴起使得很多产品销售商家开始逐渐改变原有的销售策略，最为明显的一点就是，商家进行产品销售的渠道和基本结构模式发生了极大的转变，由以前单一的产品销售模式向综合化体系化的销售模式转变。现在的产品销售已经逐步形成了一种4P销售基本结构模式，在这种产品销售模式当中，商家把产品的种类、产品的销售途径、产品的促销活动以及产品价位的确定等都进行了统一的界定，根据市场进行不断的调整，实现了产品销售的巨大突破，促进了现代产品销售模式的发展和进步。

但是，时代的脚步并没有就此停止，原有的产品销售模式随着社会的发展已经开始变得不太适应，比如原有的4P产品销售策略就是如此。在过去的一段时间里，随着世界经济的迅速增长以及经济的不断波动，特别是世界范围内的经济危机给产品销售市场造成了巨大的冲击，比如因为经济危机导致了产品生产原材料的供应不足等。除此之外，世界军事政治格局的瞬息万变也对产品销售市场原有的基本秩序产生很多不利的影响。这些因素都在促使着原有的4P产品销售模式进行进一步的转变，现在比较流行而且十分适应时代产品销售需求的产品销售模式就是6PS产品销售模式，在这种产品销售模式当中，产品销售商家在实现基本销售目标的同时，还在最大程度上满足了消费者对于特定产品的需求，是产品销售结构模式的一个巨大进步。

请支付后下载全文，论文总字数：26601字