摘 要

近年来IP泛娱乐产业成为文化产业开发重点，多元开发所带来的巨大收益让很多企业进入IP市场中，行业快速发展壮大。然而以“粉丝经济”为核心的中国IP开发模式，虽然具有较高的粉丝付费率，但是目前优质内容缺乏、IP变现时间长变现能力弱、IP改编成功率低、IP版权虚高增大入行风险等行业痛点亟待解决。

本文采用文献分析法、案例分析法、价值指数计算法，以拥有海量原生IP的阅文集团为例，研究企业现状、行业现状以及产业链现状，提出了IP综合运营模式、IP评估机制解决行业痛点。首次从产业链角度出发，创新性提出产业链协同、产业链布局等策略以帮助行业快速健康发展。

关键词：IP综合运营；产业链协同；版权运营

Abstract

As a new form of "Internet cultural entertainment "," Pan entertainment "became the focus of cultural industry development. The huge profits brought by the diversified development has allowed many enterprises to enter the IP market, and the industry has grown rapidly. However, with the "fan economy" as the core of the Chinese IP development model, although it has a high rate of fan pay, but the lack of high quality content, the weak IP cash in time, the low success rate of IP adaptation, the high risk of IP copyright deficiency and increase in the risk of entering the industry need to be solved.

In this paper, literature analysis, case analysis and value index calculation are used to study the status of enterprises, industry status and industrial chain status with the example of China Literature. The IP comprehensive operation mode and IP evaluation mechanism are proposed to solve the industry pain points. For the first time, from the perspective of industrial chain, the strategy of industrial chain collaboration and industrial chain layout is innovatively proposed to help the industry develop rapidly and healthfully.

Keywords: IP integrated operation；industrial chain collaboration；copyright operation

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本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包括任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

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年 月 日

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2、不保密囗 。

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作者签名： 年 月 日

导师签名： 年 月 日

目 录

第1章 绪论 1

1.1选题背景 1

1.1.1IP时代到来 1

1.1.2研究目的及研究意义 1

1.2研究方法与研究思路 1

1.2.1拟采用的研究方法 1

1.2.2拟解决问题和创新点 2

1.3国内外研究现状 2

1.4相关概念的界定与分析 3

第2章 阅文集团IP综合运营现状研究 4

2.1阅文集团现状概况 4

2.2阅文集团IP综合运营现状 5

2.2.1作者运营 5

2.2.2版权运营 6

2.2.3IP运营 7

2.3阅文集团面临的问题 8

第3章 国内IP泛娱乐产业链市场现状 10

3.1国内IP泛娱乐产业链概述 10

3.2国内IP泛娱乐产业链上游 10

3.3国内IP泛娱乐产业链中游 11

3.4国内IP泛娱乐产业链下游 15

3.5国内IP泛娱乐产业链存在的问题 16

第4章 国外IP运营策略借鉴 17

4.1美国IP运营模式及策略 17

4.2日本IP运营模式及策略 17

4.3国外运营策略对我国的启示 18

第5章 文学网站IP运营对策和建议 20

5.1IP评估机制确定IP策略 20

5.2 IP综合运营模式 21

5.3泛娱乐产业链控制策略 22

5.3.1泛娱乐产业链现阶段的主要控制者 22

5.3.2泛娱乐产业链控制策略 23

第6章 结论与展望 26

参考文献 27

致谢 28

第1章 绪论

1.1选题背景

1.1.1IP时代到来

IP原意为“知识（财产）所有权”，如今引申为“可供多元开发的文娱产品”。IP时代下呈现出几大特点：

（1）泛娱乐产业链。泛娱乐是“互联网 文娱”的体现形式。影视、游戏、动漫、衍生品等领域以IP为纽带、相互影响、共同发展产生的聚拢效应形成了商业价值巨大的泛娱乐产业链条。

（2）上下游产业链的相互影响。头部IP自带流量和粉丝，随着产业链的延伸IP不断的再创作迭代开发，IP价值逐渐增大，中下游产业链实现IP变现反哺产业链，产业链联动带来巨大的经济效益。

（3）商业价值巨大。2017年国内由网络文学IP为头部IP改编的电影《悟空传》、《三生三世十里桃花》分别创造了6.94亿、5.35亿元人民币的票房；《择天记》改编的同名手游流水1.7亿。美国同名小说IP改编的电影的《call me by you name》夺下2017年北美单馆票房冠军，单馆票房为10万美元。

（4）十三五规划指出，2020年文化产业将成为国民经济支柱性产业。与此同时，阿里文娱、华谊、阅文、万达、艺动等企业纷纷将布局泛娱乐，同时泛娱乐也被称为“互联网发展八大趋势之一”。

1.1.2研究目的及研究意义

相比美国和日本，中国IP产业不仅缺乏成熟的IP综合运营能力，也缺乏了对IP泛娱乐产业链的联动控制。阅文集团是国内目前最大的网络文学产业链平台，囊括了网络文学市场极大部分的作者和资源，拥有海量IP和全面领先的市场地位。

本文通过对阅文集团的整体化IP战略体系研究，以及对行业现状、产业链现状的研究，提出了IP综合运营模式、IP评估机制以解决行业痛点。首次从产业链角度出发，创新性提出产业链协同、产业链布局等泛娱乐产业链控制策略以帮助行业快速健康发展。

1.2研究方法与研究思路

1.2.1拟采用的研究方法

（1）案例分析法

本文查阅了美国、日本、中国近年来的IP运营案例，在相应的市场环境下分析各个运营策略的成本、成效。通过对案例的比对分析，提取有参考意义的运营策略模式，形成对行业环境的认识。

（2）文献分析法

本文查阅了近年来国内外IP泛娱乐产业链、IP综合运营模式及IP盈利模式等方面相关文献，通过对文献的研究，形成对行业整体的科学认识。此外，本文还查阅了国内外版权运营、衍生品市场、IP授权等细分领域的相关文献，作为解决办法的相关理论依据。

（3）价值指数计算法

根据价值指数的定义，价值指数不仅能够体现相关因素之间联系及相互制约的内在关系，通过价值指数方差模型以及相关的统计模型来研究各种价格指数之间动态的变动关系，还能够得出价格指数之间存在的动态内在联系，为研究提供理论基础。

1.2.2拟解决问题和创新点

（1）问题

本文致力于解决现下IP行业市场痛点：IP变现效率低、优质内容缺乏内容同质化、产业链下游变现能力低等问题。

（2）创新点

本文首次以全产业链的视角，借鉴美国和日本的成熟的产业链模式，提出IP孵化者的成长以及基于IP产业链下的IP运营模式。本文深度分析了日本IP授权盈利模式，首次提出泛娱乐产业中的产业链协同概念。IP泛娱乐产业链协同，不仅能缩短IP变现时间，还能提高IP变现效率降低由于时间线拉长带来的时间风险。

1.3国内外研究现状

IP在国外已经发展多年，拥有成熟的产业机制。美国具有集IP研发、产业链设计、IP营销、全产业链布局的IP运营模式和成熟完善的IP衍生品产业链，拥有规模大、数量多、具有完备盈利模式的IP主题公园。日本特有的IP授权盈利模式以及漫展演出等成熟的下游产业链发展，使得日本IP变现效率全球顶尖。

然而我国的IP产业还很碎片化，目前尚未形成较为成熟的产业链及全产业链公司；仅IP上游产业链逐渐形成了完善的生态。2016年中国IP泛娱乐产业领域开始出现井喷之势，IP大潮逐渐增加了顶级作者的议价能力。2017年行业趋向理性，政府介入该领域，扶持相关产业健康持续发展，为行业成长提供了更大的可能。

1.4相关概念的界定与分析

“IP(intellectual property)”，原意为“知识（财产）所有权”,也称为智力成果权。在互联网背景下，IP被引申为“可供多元开发的文娱产品”。

“IP内容源头”，IP内容源头也称为头部IP。国外IP内容源头主要由漫画和漫画人物构成，随着网络文学的大热，网络文学逐渐成为国内IP的主要源头。本文讨论的国内IP源头也以网络文学为主。

第2章 阅文集团IP综合运营现状研究

2.1阅文集团现状概况

阅文集团、企鹅影视、企鹅电竞、腾讯游戏、腾讯动漫等五个部分构成了腾讯互娱事业群，同时这五个部分也被称为腾讯的泛娱乐业务矩阵。资源和流量是阅文集团占据市场优势的重要基础，背靠腾讯生态体系，让阅文集团获得持续发展。与腾讯实现资源上实现对接，阅文集团不仅在流量等方面获得后续开发IP的帮助，更重要的是获得了IP全产业链开发的先天优势条件。

表2.1 阅文集团产品矩阵

图2.1 阅文集团2014—2017年收入情况

根据阅文集团2017年财报显示，2017年阅文总体收入达到人民币41亿元，同比增长60.2%；版权运营收入为3.66亿元，同比增长48.2%，IP运营体系初见成效。千万级的作品储备、640万名作者、200多种内容品类写作指导等优势条件，使得阅文集团占据了国内IP市场的优势地位。阅文集团今年来成功推出了鬼吹灯、盗墓笔记、步步惊心、琅琊榜、择天记等优质IP，拥有丰富的IP改编运营经验。

2.2阅文集团IP综合运营现状

阅文集团提出的“IP共营合伙人制”以头部IP为核心，串联产业上下游，将作者、粉丝、影视游戏动漫开发方、资本方等紧密的联系在一起，实现多载体的联动。“IP共营合伙人”是阅文集团很据行业现状提出的IP商业模式。阅文集团目前的IP综合运营由三个部分组成：作者运营、版权运营、IP运营。经过编辑筛选的IP进入IP评估，评估合格后进行IP发掘、IP定位与策划、泛娱乐产业链运作，在泛娱乐产业链运作过程中，坚持“IP共营合伙人制”，让IP共营合伙人同时参与IP营销、IP发行、IP运营、IP资本化等过程。

图2.1 阅文集团IP综合运营模式概览图

图2.2 阅文集团“IP共营合伙人”商业模式概览图

2.2.1作者运营

（1）签约

阅文对各种不同类型的作者开放，以签订作者约和作品约两种方式来获取与作者的合作。作品约使得阅文获得作者某一部特定作品的授权，作者约则使阅文有权获得作者在合约期限内所有作品的原创授权，授权时限与作者约时限相同。作者约期限为5~10年，年限确定应与该作者的创作高峰期相匹配；作品约时限比作者约更长。

（2）收益分成模式

收益分成只存在于非合约买断的情况下。阅文集团收益分成模式允许作者参与小说在线阅读收益分成、IP改编收益分成、IP衍生品收益分成。收益分成模式让阅文集团能够留住更多的“明星作者”，但是同时授权混乱现象也因此而出。

（3）推广支持及财务支持

阅文集团为作品提供全面对外推广支持，包括媒体曝光度、渠道曝光度等，能够广泛的提高作者声望及作品知名度。除此之外，阅文集团的作者福利计划、津贴计划和定期推出的不同类别现金奖励比赛为作者提供财务支持，并以此激励作者持续创作内容、积极参与社群互动获得粉丝反馈。

1. 培养体系

根据内容类型，编辑们将审阅新发掘一些具有一定成熟度的文学作品，并根据自己的经验和专业知识主观分析其内容质量。 同时，通过分析与这些作品有关的用户数据，例如读者的收藏，读数和建议金额。 一旦编辑确定新作者有潜力，编辑将与作者合作，提高他的作品质量、指导作者连接读者背后的文化内涵。 根据作者的潜力，可以通过定期的编辑协助或专职编辑团队提供帮助。 作为编辑过程的一部分，编辑们不断提供自己的反馈意见和建议，并随时收集读者的反馈意见。 为作者提供有关他们作品的故事情节，语言和情节的建议。 对于许多作者来说，这是一个独特的资源，可以提高他们作品的文学价值和商业价值。^[[1]]

2.2.2版权运营

基于盛大文学对网络文学版权运营的商业化布局，阅文集团深化腾讯以IP打造核心的“泛娱乐构思”，在垂直和水平两个方向进行全方位的版权运营商业化布局。2017年阅文集团版权业务收入同比增长48.17%，创造多部IP改编电影票房超过10亿元，多个游戏流水超过1亿元，销售单项衍生产品超过1000万。 全版权运营初见成效。

网络文学隶属于文化产业，水平向运营就是打通文化产业内部各环节的版权节点。具体包括线下实体出版、影视改编、漫画动画和网络游戏等，也就是对IP版权进行垄断。垂直化细分运营是指对IP的定位与策划，细分改编权，对中下游的适度参与，基于腾讯的渠道优势和长期以来对IP运营的经验，以头部IP为起点在改编权方面进行产业链延伸与深度拓展。^[[2]]基于阅文集团提出的“IP共营合伙人”制度，IP相关方共同参与版权运营能够极大的减少版权纠纷现象的出现，有效的解决了现下版权归属混乱、版权闲置的问题。

2.2.3IP运营

阅文集团的IP综合运营主要由五个部分组成：IP发掘评估、IP定位策划、泛娱乐产业链运作、IP营销、IP资本化。IP经过评估挖掘后，根据不同IP类型及市场匹配度分析决策IP改编方向以及IP运营策略，之后的泛娱乐产业链运作以“IP共营合伙人”制为运作模式，这一过程考验的不仅仅是企业对于市场的敏感度，更多的是对不同价值化渠道的风险评估投入产出的考量和IP的综合运营能力。IP的核心在于作者产出的内容，但是IP变现的核心却体现在IP运营能力上，如何让IP创造更大的价值，才是行业持续发展的生命力基础。

阅文集团经过几年的实践，已经形成了自己的IP综合运营体系。IP主要运营方向包括了：实体书版、影视改编、动漫改编、游戏改编。

1. 实体书出版

在实体书出版方面，阅文集团有着丰富的内容资源和渠道资源。阅文旗下的天津华文天下、中智博文、聚石文化三家公司专职负责实体书的出版和发行。此外，阅文集团还拥有固定合作伙伴带来的内容资源，和人民文学出版社、作者出版社等传统品牌出版社的内容合作关系，在很大程度上保证了出版销量。2017年，阅文集团出版业务营收2.24亿，结转存货成本1.51亿。

1. 影视改编

在影视改编方面，阅文集团以制作方、投资方、运营方三种角色投入中游产业链影视内容制作、开发、宣发和运营授权中，确保影视IP迭代产品的质量，包括内容制作、传播渠道、运营模式等；同时兼顾与粉丝交流了解IP受众背后的文化内涵，保证IP的持续的吸引力，为形成IP品牌铺垫。“IP共营合伙人”制使让阅文集团能够进一步与影视公司进行合作，精准分配制作资源、宣发资源，使得IP资本化。近几年阅文集团作为腾讯泛娱乐事业群之一，主要的影视改编以和腾讯影业的合作为主实现对IP进行定制化开发。

1. 动漫改编

动漫变现能力相比较弱，所以阅文集团的IP动漫改编处于在于全产业链布局计划中影视开发和游戏开发的前期IP改编计划，起到扩大粉丝数量，增大IP价值的作用。但是IP逐步成为市场追捧的稀有资源，动漫市场投资回报率逐渐增高，阅文集团2018年计划尝试以《魔道祖师》首次尝试影视动漫联动的方式，用IP造IP再生“内容源”，充分发挥长尾效应，打造精品文化IP。[^[3]]

1. 游戏改编

阅文集团旗下网络小说网站上的原创文学偏向于娱乐化文学，这在一定程度上与游戏市场对内容的偏好相匹配。IP改编游戏依靠影视化的热度和粉丝基础来获取游戏第一波开口流量，从头部IP粉丝及IP影视化迭代产生的受众进行引流转化率较高。但是在IP改编游戏中IP持有方占据主导地位，对IP的使用、细节、规范等要求过多，游戏公司忙于换皮迭代、替换素材、更换玩法的同时，还要满足IP持有方的诸多要求。这样制作粗糙的游戏虽然用户洗入迅速，但是留存率极低。游戏改编是IP变现产业链中的重要环节，阅文集团正在加紧推进在游戏改编方面引入“IP共营合作人”制度，争取在全产业链视角下的影游联动。

2.3阅文集团面临的问题

（1）缺少优质IP，内容同质化严重

流行以及优质的内容是阅文内容变现业务的核心动力以及基础。而相关的成本也是阅文一直以来收入成本的最大组成部分。由于优质远传内容的变现前景良好，流行文学作品的竞争将会日益激烈。阅文的内容主要依靠签约作者所创造出的优质原创文学作品，但是阅文无法保证签约作者的作品质量或则无法挽留作者，这样一来就无法获得优质的作品，最终会导致阅文无法从文学内容中取得预期的收入。其次，内容同质化作为网络文学行业的长期痛点，在相对单一的受众市场和巨大的商业利益的推动下，随着IP价值不断扩大的过程中内容同质化不断加剧，情怀的廉价复制增加受众对同类IP的厌恶感，IP自身的光环再盛也难抵题材同质化的副作用。

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