摘 要

跟着经济和生活水平的进步，越来越多的人经过旅游这个方式来达到精神上的满足感。度假和外出慢慢地成为群众生活中无法替代的一部分，同时由于移动互联网的渐渐成熟和电子商务的迅速成长，在线旅游被越来越多的消费者所追捧。在线旅游主要以互联网为依托，旅游主体可以利用网络销售产品或服务，同时用户也可以在网上提前订购旅游产品或服务,并通过线上或线下进行付款。作为一个有大潜力的行业，在线旅游市场不停发展，继续壮大,其竞争也越来越猛烈,是以积极地摸索新的商业模式对在线旅游企业的发展便显得尤为重要。

本文起首阐述了研究的背景意义，目的，国内外研究动态，研究内容与方法以及研究的不足之处；然后阐述了在线旅游的商业模式的多样化，包括在线旅游的定义以及商业模式的类别和特点；接着以途牛旅游的商业模式为代表及进行具体分析，它包括企业价值、产品服务、客户关系、盈利模式和核心竞争力等。同时，分析了途牛商业模式的优势、风险和发展前景。最后，总结了其商业模式对我国在线旅游的启示。

关键词：在线旅游；商业模式；途牛；发展趋势

Abstract

With the progress of the economy and living standards, more and more people have achieved this spiritual satisfaction through tourism. Vacation and going out have slowly become an irreplaceable part of people's lives. At the same time, due to the maturing of the mobile Internet and the rapid growth of e-commerce, online travel is increasingly sought after by consumers. Online travel is mainly based on the Internet. Tourists can use the Internet to sell products or services. Users can also order travel products or services online and make payments online or offline. As an industry with great potential, the online travel market continues to grow, continues to grow, and its competition is becoming increasingly fierce. It is particularly important for the development of online travel companies to actively explore new business models.

This paper first introduces the research background, purpose and significance, the contents and methods of the research, and the deficiencies of the research. Then it elaborates the diversification of the business model of online travel, including the definition of online travel and the types and characteristics of business models; The business model of Tueniu Tourism is represented and analyzed in detail. It includes corporate value, product service, customer relationship, profit model, and core competitiveness. At the same time, it analyzes the advantages, risks and development prospects of the transit cattle business model. Finally, it summarizes the enlightenment of its business model on online travel in China.

Keywords: online travel; business model; transit cattle; development trend

目录

第一章 绪论 1

1.1研究背景与意义 1

1.2研究目的和内容 1

1.3国内外研究动态 2

1.4研究方法及不足之处 2

第二章 在线旅游的发展现状 4

2.1在线旅游的定义 4

2.2在线旅游的发展现状 4

第三章 在线旅游商业模式分析 6

3.1在线旅游商业模式分类 6

3.2在线旅游商业模式对比分析 7

3.3在线旅游商业模式存在的不足及对策 8

第四章 途牛商业模式分析 9

4.1途牛网简介 9

4.2途牛的运作模式 10

4.3途牛的商业模式 10

4.3.1价值定位 11

4.3.2产品服务 11

4.3.3目标市场 11

4.3.4客户关系 11

4.3.5核心竞争力 12

4.3.6盈利模式 12

4.4途牛商业模式存在的不足及对策 12

4.5途牛商业模式的发展潜力 14

第五章 在线旅游商业模式的发展趋势 16

5.1途牛对在线旅游商业模式的启示 16

5.2在线旅游商业模式的发展趋势 16

第六章 总结 18

参考文献 20

致谢 21

第一章 绪论

1.1研究背景与意义

社会在进步，人民生活水平程度不断进步,人们越来越重视精神享乐。外出已成为休闲和娱乐的热门形式。一批在线旅游网站，如途牛、携程等也应时而生。然后，旅游业继续升温，新的在线旅行企业不断涌现。因此我们要不断地去分析现有商业模式，进而去找出创新之处。

在互联网和大数据技术不断进步，其对社会的影响逐步加深的大背景之下，在线旅游以它独特的商业模式引起了人们的普遍关注。作为一个潜力巨大的行业，对其代表性商业模式的分析对中国在线旅游服务业的发展具有重要意义。现今，在泛滥的电子商务网站中,TUNUICOM依靠其在线旅游路线模型和传统旅行社的路线优势,创造了自己的新天地。因此，以途牛为例，具体分析其商业模式，对我国在线旅游的成长有着正面的作用和意义。

对于在线旅游商业模式的钻研，近些年来的报告也有不少。然而，对途牛商业模式的分析，对于丰富在线旅游商业模式创新理论也有一定的作用。

1.2研究目的和内容

虽然旅游业是一个传统行业，然而随着互联网的遍及，在线旅游市场扩展迅猛。网上预订用户数量一直增长，旅游市场不停扩展，在线旅游市场一片明朗。

在社会进步、经济发达和群众生活水平提高的背景下，我国旅游业前进的脚步也从来没有停下过，其商业模式也在顺应消费者的需求变化而不断变化。如今是互联网的时代，旅游信息技术和旅游电子商务也在高速发展之中，旅游者的消费行为和消费习惯也受其影响，使得在线旅游市场生机勃勃。但由于在线旅游市场的持续发展,新兴公司一直在增多，竞争也越来越大,尤其是现在的龙头企业，要不断挖掘客户的深层需求,保持现状,积极探索新的商业模式已成为在线旅游企业发展的重要组成部分。

本文以途牛旅游的商业模式为代表,按照商业模式研究框架具体分析了途牛的商业模式，主要分为四大部分：

第一部分阐述研究在线旅游背景、目的及意义，经过对其现状以及商业模式的研究，确定研究内容和研究方法，包括研究的不足之处。

第二部分在线旅游的研究，简单介绍了在线旅游的定义以及发展现状。

第三部分阐述了在线旅游商业模式，包括商业模式的分类、商业模式的对比分析，以及存在的不足和对策。

第四部分具体举例，分析途牛旅游的商业模式，从目标客户、客户关系、业务方法、盈利模式、核心竞争力和成本结构等方面进行了具体分析，包括它的优点和缺点，为途牛商业模式的未来提供建议。

第五部分总结全文，通过以上对在线旅游以及途牛商业模式的分析研究，综述中国在线旅游今后的发展趋势。

1.3国内外研究动态

如今是互联网的时代，同时也是“互联网 ”时代，在线旅游更是迎来了一个飞速进步的时代。根据国内外经济发展的现状和趋势，网上旅游产业具有很大的发展潜力和活力，现在已经成为各种经济支柱产业之一^[1]。随着在线旅游的迅猛发展，国内外对它的研究报告近些年来更是不少。大家不仅对在线旅游这个行业进行具体化分析，还包括对国内外有名的在西安旅游企业的分析，例如国外的Priceline、Expedia等，以及国内的携程、途牛等。但是在大方向上，国内外的研究又有所不同，国外更关注信息技术方面的内容，而国内则比较关注电子商务、网站、移动互联网等方面的内容。我认为这两方面都是很好的研究方向，当然也可以综合起来。随着发展，为了让游客有一个良好的旅游体验，我们不仅要关注在线产品的创建，还要关注实际旅游过程中的问题。随着信息技术的进一步发展，并将此更加深入地和旅游结合起来，能够给客户一个更好的旅游服务。本文主要是研究当今在线旅游的商业模式，并且以途牛为例，更好的分析出途牛的商业模式的优势以及不足，进而总结出对在在线旅游行业的一些影响和趋势。

1.4研究方法及不足之处

本文采用的研究方法：

第一,文献研究方法。文学研究方法是以对某一特定目的或学科的研究为基础，通过对文献的调查获取信息，以全面正确地理解研究内容，研究需要研究的问题。

第二,案例法。本篇文章以途牛网为例,分析了网上牛业的经营模式,分析了在线旅游业务模式创新的新路径。

第三、问卷调查法。问卷调查是通过书面形式对数据进行间接调查的一种形式。

第四、观察方法。观察意味着研究者利用他们的感觉和辅助工具来达到特定的研究目标，他们会直接观察物体并获得相关信息。

研究的不足主要是自己本身水平有限，我们的专业知识还不丰富。虽然有导师帮助，但是研究分析未必会全面而精确，之前并未深入接触过这个行业，我们的了解大多来源于老师的授业解惑，来源于图书馆的丰富资料，来源于互联网上的搜索查阅，会有局限性。对于数据，因为自己是通过朋友圈等平台收集的，样本数量较少，有一定的局限性，虽不影响整体结果，但仍需努力。

第二章 在线旅游的发展现状

2.1在线旅游的定义

在线旅游主要是指依靠互联网来满足外出旅游用户信息查找，产品预约和服务评价的新产业。它包含旅游服务（航空公司、酒店、景区、租车公司、海内外旅游局等）以及搜索引擎、OTA、电信运营商、旅行信息和社区网站等在线旅游平台。在线旅游是通过借助于互联网，与传统旅游产业以门店销售的形式有着很大的不同，被旅游从业人员称之为“在线旅游”^[2]。

在线旅游是指在网上进行访问和旅行产品的预订,并可以在互联网上共享旅行或外出感受。并不是以在线（网络）的形式去外出旅行。

我们要分析在线旅游，那么在线旅游又是何时何地如何出现的呢？我查找了相关的文库文献，发现航空业促进了在线旅游的萌芽。紧接着，出现了“机 酒”计算机预订系统，在线旅行也因此而产生。在上个世纪90年代，由于商业互联网的胜利，许多大家广而知之的旅游品牌重视起了线上发展，用户可以在网上预订服务。在线旅游预定产业高速发展，国内的在线旅游也随之发展起来。随后，中国的在线旅游也粉墨登场。1999年，中国有了它的第一个在线旅游网站Ctrip.com。它利用“鼠标 水泥”的方法去预订机票，住宿，外出度假和商务旅行产品^[3]。自发展以来，在线旅游在在中国已有12年的历史。到目前为止，去哪儿、马蜂窝、途牛等众多网站在外出旅行消费者的视野中接踵而来。可以这样说，在过去的12年里，在线旅游在旅游行业中的地位已经变得愈来愈重要。1999年，携程成立。四年后，携程在美国上市。这之后，外出旅行者的选择范围内涌现了愈来愈多的在线旅游企业。同时，也让更多的人认识了在线旅游，明白了它的便利之处。今天，在线旅游已经是世界旅游行业的一部分了。它总是在为那些喜欢外出的人们提供各种各样的服务。

2.2在线旅游的发展现状

如今，互联网已经深入我们的生活，电子商务技术也处在飞速发展之中。群众早已形成了网上消费的习惯。很多的旅游公司发现了这一点，开始往在在线市场进发，开发旅游电子商务市场。在线旅游依赖的工具就是互联网，同时融入电子商务，乘着互联网 这股东风，充分利用计算机网络资源。在线旅游的市场有以下：交通、住宿和度假旅游的在线预约订购。交通和住宿预订这两个领域在漫长得到发展中慢慢与互联网相融合。当前的市场中在线交通预订占据了大分额，2017年网上预订火车票、机票、酒店和旅行行程的网民分别占比39.3%、23.0%、25.1%和11.5%^[4]。我们可以看到，交通预订这个市场已经饱满了，但其他细分市场仍有很大的开发余地。

今天是互联网的时代。随着资金的涌入，从业人员的扩张，不断涌现出大量的创业公司。当下，我们并不知道最终的竞争状况。但是有目共睹，对于在线旅游这个市场而言，残酷的竞争必不可少。

第三章 在线旅游商业模式分析

3.1在线旅游商业模式分类

互联网技术水平逐渐提高，全国消费需求持续增长，这些都是促进在线旅游市场不断进步的重要原因。一开始，当电子商务与外出旅游挂钩的时候，还只衍生出了网上查询，机票，酒店等业务，实际上用户商家之间的买卖依旧是在线下。“互联网 ”不断深入生活的方方面面，涌现了愈来愈多的旅游网站，但主流的商业模式主要有以下五种：

1. Agency模式

代理商模式。这种模式是在线旅游公司最重要的商业模式。它作为消费者和旅游产品提供商的代理商，收入主要来自佣金。比如携程，艺龙等。这种模式每一单的盈利收入通常比不是很高，但是，总体而言较为稳定。它主要是整合上游资源，给用户一个选择的平台。包括机票、酒店、包团产品、甚至更多碎片化的产品。

1. Media模式

媒体化商业模式。它主要是用媒体手段吸引目标客户，主要是内容分享，社交共享等方式。在集聚效应中，通过广告展示和内容插入形成独特的旅游服务企业品牌。如蚂蚁蜂窝，面包旅游等。它们的主要收入来源就是广告。可是，当下信息共享平台的数量一直再增加。内容类似，广告作为主要收入是不现实的。

1. Merchant模式

用户出价模式。当今我国还未出现这个模式，它起源于美国。该模式是与酒店、机票、汽车租赁和目的地服务提供商结盟，以固定的配额和价格买入它们的产品^[5]。并且，在线旅游服务商也能独立定价，向消费者收费，从产品差价中获利。这种模式通常在单个交易中收入相对较高。其中美国的在线旅游企业：Priceline就是因为这一独特的“C2B”模式，它已经成为世界上最大的在线旅游服务提供商。

1. EC模式

电子商务模式。该模式是消费者在互联网平台上购买旅行服务，通过线上线下两个渠道进行出售^[6]。目前，我国的大面积旅行资源还在传统旅游社那里。在电子商务的推动中，传统旅行社把目光放到了互联网上，如芒果网，经过互联网售卖线下的旅行产品，做到线上和线下同时进行销售。电子商务这种模式的收入模式相对稳定，但由于旅游产品的价格实现了透明化，利润率普遍较薄。

1. Integration模式

集成模式。该模式是整合在线旅游不同的商业模式，然后综合优化，实现商业利润的方法，做到了在线旅游市场商业化创新。譬如，世界邦旅行网。它旨在利用定位自助旅游和国外旅行，建立一站式出境自助旅游服务^[7]。运用自己的电子商务平台整合来自全国各地的优质旅行服务提供商。它还鼓舞旅行专业人士共享有用的旅行信息内容，采用媒体化手段，并经过全程代订和全权代理模式实现达到商业化运营。

3.2在线旅游商业模式对比分析

根据以上在线旅游商业模式的分类，我们可以知道在线旅游主要有五种商业模式。下面我们就从五种商业模式的盈利模式以及各自的特点来进行对比分析。

每种商业模式都是特别的，都用自己的收入模式。

代理模式主要的收入就是佣金，具体的我们可以以携程为例子。首先，携程与酒店，航空公司和风景名胜区建立了合作关系，作为连接供应商和消费者的中介市场。它主要代理的是机票，住宿和风景区，当然还有旅游产品^[8]。当携程网的客户确定需求并从它们的平台上下单，这时提供商会付给携程已经定好的佣金。举个例子，假设今天携程给某酒店拉来了100个标准房的客户，那么这个酒店就要给携程30/间（举例）的返利。

媒体化商业模式的主要收入就是广告收入。以马蜂窝为例进行分析，它更像一个社区，由特定群体聚集而成的，各种自由行的旅行者分享自己的经历经验，该平台将其整合并发布，并有各种咨询和酒店预订服务等。它的用户增长方式一直依靠口碑传播，并且在自由流动的人群中保持着大量用户。同时，由于其用户生成的内容UGC，其现有的旅游大数据非常具有竞争力。

用户出价模式，是一种C2B模式。在线旅游资源众多，消费者查找起来很费精力。用户出价即用户对自己想要的产品出一个自己的心理价，提出自己的要求，然后对应平台会给你推荐愿意接受这个价格的商家。例如，Priceline，消费者选择自己想要的服务例如酒店，并给出自己的价格，然后Priceline网站会搜索出接受消费者价格的供应商，交易成功之前用户并不能知道具体是哪个酒店。至于盈利方面，它与旅游产品提供商合作，从它们那里以固定的价格买入它们的产品，然后Priceline可以自己定价格，可然后加价推广，赚取差价。这种模式可以更快找到符合自己要求的服务不用浪费太多的精力。

电商模式，国内现在这种模式的企业数量很大，携程、途牛网这些都是电商模式。它主要就是在线商城化，跟传统旅游产品的盈利是一样的，盈利较薄，但稳定。

集成模式是指集成各种商业模式特征，然后优化和实现利润。代表就是世界邦旅行网，它主要是境外自助游，与其他在线旅游企业不一样的就是有一个个性化行程定制服务，消费者提了定制需求之后，由旅行顾问直接推荐给你经典的路线和报价。

3.3在线旅游商业模式存在的不足及对策

在线旅游的扩展非常速度，其商业模式也是多种多样的，正如分析所言，每种模式都有自己的特点优势，但相对的也有自己的不足。