论文总字数：19501字

摘 要

O2O商务模式作为电子商务领域的一种全新形式，它能够很好的实现线上与线下的完美无缝对接，这对于企业或者是消费者来说都起到了非常重要的作用。近些年来O2O商业模式的发展非常迅速，所以本文从O2O商业模式为一个出发点，研究分析了当下的生鲜食品O2O模式的现状，并且针对在生鲜O2O发展过程中存在的问题进行进一步的分析研究进而得出一些优化的建议。

本文在一开始介绍了O2O商业模式的概念、写作背景和意义，以及研究方向。其次介绍了国内外生鲜电商的发展现状，并且对属于生鲜O2O模式的电商平台天猫喵鲜生进行介绍；紧接着基于消费者对于生鲜O2O的态度及看法设计了调查问卷，并且根据回收的有效问卷进行数据的统计与分析，提出消费者对于生鲜O2O电商模式的看法与建议；然后根据研究结果再结合天猫喵鲜生进一步分析了生鲜O2O市场存在的问题以及相应的解决方法。

关键词：O2O模式 电子商务 生鲜食品

A study of fresh market in O2O mode: a case study of meow freshness

ABSTRACT

O2O business model as a new form of e-commerce, it can achieve perfect butt line and the line is very good under this, for businesses or consumers have played a very important role, and also bring a new opportunity and challenge for the development of electronic commerce in terms of fresh food. The pace of development in recent years, O2O business model is very quickly, so this article from the O2O business model as a starting point, analysis of the current status of the O2O mode of fresh food, and in the process of the development of O2O in fresh problems in further analysis research and then proposes some suggestions for the optimization of.

This paper first introduces the concept of O2O business model, background and significance and the research direction of this paper; Secondly, introduced the domestic and foreign fresh electricity supplier development present situation, And belong to the "fresh O2O" model of electronic business platform, Tmall meow fresh introduced; then based on the analysis of consumer attitudes and views on fresh O2O design survey the questionnaire, and data statistics and analysis according to the questionnaires, put forward opinions and suggestions of consumers for fresh electricity supplier O2O model; then according to the results of the study are the birth of fresh O2O market problems, and put forward the countermeasures; based on the case of fresh meow specific analysis of the shortcomings of the O2O mode and improvement strategy.

Keywords: O2O model; e-commerce; fresh food;

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

第一章 绪 论 1

1.1 O2O商业模式的介绍 1

1.2 生鲜O2O平台喵鲜生的概述 1

1.3 论文的写作背景和意义 2

1.4 论文的研究方向 3

第二章 国内外生鲜电商的发展现状 4

2.1 国外生鲜电商的发展现状 4

2.2 国内生鲜电商的发展现状 4

第三章 关于生鲜O2O的调查问卷及分析研究 6

3.1 问卷调查的背景 6

3.2 问卷发放/回收 6

3.3 问卷调查的目的 6

3.4 问卷调研结果分析 6

3.4.1 受访者的3大基本特征 6

3.4.2 受访者购买生鲜农产品的资金和频率 8

3.4.3 受访者网购生鲜产品的态度 8

3.5 调查问卷数据汇总 12

第四章 结合案例喵鲜生对生鲜O2O模式进行研究 13

4.1喵鲜生的营销定位 13

4.2 喵鲜生的营销特色 13

4.2.1 质量确定性 13

4.2.2 产品确定性 13

4.2.3 服务确定性 14

4.3喵鲜生发展遇到的困难 14

4.3.1 物流配送成本高 14

4.3.2 缺乏线下实体店 15

4.3.3 “最后一公里”问题 15

4.4喵鲜生对于发展困境的改进策略 15

4.4.1 减少生鲜物流配送成本 15

4.4.2 完善喵鲜生的线下实体店 15

4.4.3 增加线下自提柜模式 16

第五章 生鲜O2O电商发展中遇到的问题及对策 17

5.1 生鲜O2O电商发展中遇到的问题 17

5.1.1 物流系统的不健全 17

5.1.2 货源的不稳定 17

5.1.3 质量监控体系的不健全 18

5.1.4 信息的严重不对称 18

5.2 国内生鲜电商O2O发展对策 18

5.2.1 优化生鲜冷链的基础物流设施 18

5.2.2 建立稳定的生鲜供应链 19

5.2.3 完善生鲜O2O的社区平台 19

结束语 20

参考文献 21

附 录 23

致 谢 26

第一章 绪 论

1.1 O2O商业模式的介绍

随着市场经济和互联网以及相关电子技术的快速发展，有很多新的电子商务形式也慢慢的流行了起来。Online To Offline（O2O）这个模式就是其中一种流行模式，“O2O”这个词最早出现在美国，意思是在线上购买并去实体店享受服务的“线上-线下”的商业模式^[25]。这个模式就是在网上的商城通过提供打折信息和服务等方式，把线下的商店的所有消息都通过互联网推送给到线上的用户，线上的用户在获取了线下商城所提供的各种商店相关消息之后，可以选择在线完成所有的下单还有支付的整个流程，然后完成上述所说的工作之后，再凭借付款订单的凭证等等去线下的实体商家去享受服务或者去提取货物^[9]。在O2O这种商业模式中，O2O只负责把现金流和信息流这两方面放在线上进行，另一方面把物流还有商流放在线下进行，这个商业模式的运作主要是依靠线上的各种信息推广来带动线下的实体交易，从而从各个方面加大商家的参与感以及用户方面的体验感，O2O这种主要靠线上和线下相融合的商业模式所创造的价值是非常的惊人的^[2]。

值得注意的是，生鲜O2O模式由于终端本身的多样性和供应链的复杂性，再加上生鲜类的产品种类和消费需求的多样性等等，整个生鲜O2O将产生更多的模式。该模式的前端是由用户在线进行操作，端口的类型可以是电脑、手机、移动的智能设备，通过这些设备上面的网站、手机应用、微信、微店、O2O平台来产生的订单，那么服务商接收到订单从每个端口传输进来之后便会开始进行一系列的整合，然后接下来再通过各种终端，比如说有快递包裹、自提柜、便利商店或者是超商等等渠道把生鲜产品交送到消费者的手中。其中，快递包裹和小区的自提柜是生鲜O2O的平台为了方便消费者的不同的习惯所沿用的纯电商的模式的方法^[3]。对于O2O模式在生鲜市场的运用，生鲜O2O要关注的不仅是线上的浏览、订购以及支付问题，更加重要的是线下的物流配送问题^[20]。

1.2 生鲜O2O平台喵鲜生的概述

喵鲜生这个电商平台是一家主要经营生鲜、水果和蔬菜等商品的网站，这个购物网站是中国目前比较大型的购买生鲜产品的专门网站，喵鲜生是属于天猫旗下的一个平台，所处地址是在杭州余杭区五常街道五常大道168号二层。

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