1 论文研究背景及意义 随着移动互联时代的到来，”互联网 ”的理念越来越受到了人们的重视，在这一全新的时代背景下，许多产业都逐渐开始将自己的优势与互联网的优势进行结合，焕发了新的生机。

近年来 O2O 电子商务这一概念被人们普遍关注，O2O是一种线上线下互动协作的全新电子商务模式，依靠线上支付的手段将客流引入到线下的消费终端，在实体经济与互联网经济之间成功地搭建了一座桥梁，成为了实体经济延伸到虚拟世界的一个纽带。

目前 O2O 电子商务涉及了包括服装、百货、旅游、电影、交通、生活服务在内的多个行业领域，而其中餐饮行业是 O2O 电子商务模式的”战略要地”，根据 2016 年中国O2O 市场分析报告显示，2016 年国内的本地 O2O 生活服务市场规模为 2350 亿元，其中餐饮行业在市场规模占比中居首，为 40.1%，其次是休闲娱乐、酒店、婚恋等。

而在餐饮行业中，除了逐渐成熟的团购餐饮业务之外，近年来互联网餐饮外卖业务的蓬勃发展也引起了广泛的重视。

据 CNNIC 的报告显示，2015 年影响我国网购消费者决策的最主要因素是产品的网络口碑，高达 77.5%的用户选择网络口碑作为网购决策的考虑因素。

电子口碑作为消费者收集产品和服务信息的重要渠道之一，在消费者的购买决策过程中具有重要的作用。

在线评论（Online Consumer Review）是指消费者在网上购买商品后在网络平台所分享的关于自己购物体验及关于商品的评价、意见和建议，可以采取留言、晒图、追评等形式，能够为潜在购买者提供参考和借鉴，其影响力和说服力甚至超过企业对产品的宣传效应，越来越成为消费者购买决策行为的参考依据。

对消费者而言，在线评论降低了购买风险，增强了购买意愿；对零售商而言，在线评论不仅可增加商品销量，而且有利于采取措施弥补评论中所提及的缺陷和不足，提高顾客信任和满意度，为赢得更多潜在消费者做出努力。

因此，本文主要研究消费者在网上进行信息搜索时，在线评论的哪些因素会影响顾客信任和购买意愿，零售商采取怎样的营销措施留住顾客以实现双赢。

2 国内外发展现状 传统口碑经典的研究框架由 Nyilasy（2006）提出，他在对传统口碑的综述中总结出了”前因与后果”框架，即消费者为什么留下口碑以及留下的口碑如何影响其他消费者。