一、选题背景与意义

随着互联网技术在生活中越来越广泛的应用，很多即时通讯产品逐渐替代了原先的电话书信等传统的通讯方式。作为Web2.0技术下的产物，微信有效的将信息传播和关系建构这两大要素融合在一起，将现实社会中人们的关系沉淀到手机上从而实现了现实与虚拟世界的”衔接”，迅速获得了人们的青睐而成为了又一炙手可热的社交网络工具^[1]。截止到2015年第一季度，微信已经覆盖中国 90% 以上的智能手机。青年人接受新鲜事物的能力较强，大学生成为了这庞大的微信用户群体中的主要用户之一。

大学生通过使用微信，不仅加强了与现实好友的联系也增加了和陌生人交往的机会，拓宽了交际圈，加快了大学生社会化的进程^[2]。大学生通过关注感兴趣的公众平台，自动接收推送来的系统化相关信息，浏览、发布或分享自己感兴趣的话题，不会受广告等无关信息的干扰^[3]。由于每个人的兴趣爱好不同关注的内容和浏览行为也不同，某些针对用户是大学生的公众号会根据大学生的浏览行为特征来设计相关的推送内容。因此，本研究对商家利用大学生微信浏览行为特征寻找潜在的商机具有现实意义。

二、选题研究现状

微信在高校大学生中已经具有较高的使用普及率，且学生使用微信具有较为明确的目的性，即便于和身边人特别是同学朋友的沟通交流，同时满足其对各类资讯的需求^[4]。 微信已经成为大学生生活中最重要的即时通讯之一，比起打电话、发短信等通信方式操作更加方便更加节省电话费用。

微信在2011年首推出后，在近几年时间里不断增加新功能，基础功能为聊天、添加好友等，其他功能里包括朋友圈、查附近的人、漂流瓶、微博阅读等功能。大学生微信阅读中占比最高的是订阅号推送的文章和朋友圈分享的文章^[5]。现在微信的广泛使用让很多事物都借助于微信成为一个平台发布各类信息。

（1）大学生使用微信现状及使用意向

IT评论人洪波曾经表示：”微信可能是迄今为止增速最快的在线通信工具”^[6]。微信在不知不觉中已经成为我们生活中的一部分，班级微信群用来传送通知等重要消息，在与人交换联系方式时甚至交换的都是微信号。大学生进行微信阅读的目的主要有三个：一是通讯、联络、交流、沟通（68.8%），与微信作为通讯、社交工具的基本功能相吻合；二是广泛获取外部信息（62.39%）；三是娱乐、消遣，打发无聊时间（56.52%）^[5]。根据这些数据可以看出微信现在对于当代大学生来说集通讯和休闲娱乐于一体。

比起先前流行的QQ，很多大学生更倾向于微信。除了微信简单的操作方式、简洁的界面设计、便利的用户体验，管家式服务推送等诸多特征符合”新懒人”群体的用户需求外^[7]，还因两者间间在本质上还是有区别的，其好友处于两个不同级别的社交圈子，微信上的联系人，大部分是互相持有对方手机号码，只有关系较为亲密的人才可以加为微信好友^[8]。对于这种新产品替代先前出现的产品，美国媒介理论家提出过”补偿性媒介”理论，即公众之所以选择任何一种后继媒介，都是对过去某一种媒介不足之处的补救^[9]。

李岚冰和吕新艳在《大学生群体微信使用意向分析与实证研究》中提到发信息和朋友圈是大学生最常用的微信功能，分别占97.3%和85.5%，其次为关注公共账号和微信购物^[10]。看到朋友圈里动态有评论转发或者点赞，对不关心的内容一带而过。主选择接收信息及交流的需求，另一方面也加剧了用户碎片化管理时间，这为用户使用微信提供了便利^[11]。