摘 要

随着社会生活水平和科学技术水平的提高，人们对生活产品的要求日益提高，规模化生产的产品已经满足不了人们的生活需求，个性定制化产品被人们所喜爱。但线上定制仍未开发完全，面临着各式各样的问题，其中一个问题就是线上定制产品的定价问题。定价问题是用户在线上进行产品定制时无法接收到产品的实际价格，仅仅只能依靠设计师根据设计现状进行粗略估价，估价与实际价格之间的差距只能依靠设计师的估价熟练度和合理的估价方式来降低。为解决定价问题，本文对定价的所有影响因素进行总结分析，分析每部分因素的影响方面，概括出一种可行的线上定制产品定价模式，从而解决以往定价模式产生的问题，提高客户体验，降低毁单率。本文的研究结果不仅为线上定制行业规划了定价模式，研究的定价影响因素还能为企业降低成本、提高盈利提供方向。

关键词：产品定价；定制产品；定价影响因素；定价模式；成本分析

Abstract

With the improvement of the level of social life and the level of science and technology, people's demand for living products is increasing. The products of large-scale production have been unable to meet the needs of people's life, and the personalities of customized products are loved by people.However, online customization is not yet fully developed, and it faces various problems, one of which is the pricing of online customized products.The pricing problem is that the user can not receive the actual price of the product when the product is customized online. Only the designer can only rely on the designer to make a rough estimate according to the design status. The gap between the valuation and the actual price can only be reduced by the designer's valuation skill and reasonable valuation method. In order to solve the pricing problem, this paper summarizes and analyzes all the influencing factors of pricing, analyzes the impact of each part of the factors, and summarizes a feasible pricing model for online customized products, so as to solve the problems of the previous pricing model, improve the customer experience and reduce the destruction rate. The results of this study not only plan the pricing model for the online customization industry, but also provide the direction for the enterprises to reduce the cost and improve the profit.

Keyword: Product pricing; customized products; Pricing factors; pricing model; cost analysis；

目录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 选题背景 1

1.2 研究方法与研究思路 2

1.3 国内外研究动态 3

1.4 研究意义 4

第2章 定价模式规划 5

第3章 生产成本影响因素分析 6

3.1 物料成本 6

3.2 余料回收 7

3.3 生产耗损成本 8

第4章 人工成本影响因素分析 9

4.1 设计人员成本 9

4.2 生产人员成本 9

4.3 相关服务人员成本 10

第5章 运营成本影响因素分析 11

5.1 宣传推广成本 11

5.2 网站运营成本 12

5.3 服务运营成本 12

第6章 产品营收影响因素分析 14

6.1 产品营收 14

6.2 产品营收占比的拟定 14

第7章 结语与展望 16

参考文献 17

致谢 18

第1章 绪论

1.1 选题背景

随着社会生活水平和科学技术水平的提高，人们对生活产品的要求日益提高，规模化生产的产品已经满足不了人们的生活需求，个性化定制产品被人们所喜爱。个性定制化产品是依据人们的个性化需求来设计生产的，所以需要在设计阶段与客户进行功能需求确认和样品展示，而这两部分的工作需要设计人员与客户面对面交流，而且并不是简简单单的一次见面交流所能完成的，于是就会浪费用户的许多时间， 这无疑导致了定制产品的成本增高和客户体验不足。为了解决这方面的问题，线上定制应运而生。科学技术的进步已经基本解决了线上定制的技术难题，互联网、AR、VR等技术的进步极大的推动了线上定制产业的发展。现如今国内外线上定制仍未得到普及，极大部分的公司仍将线上定制作为辅助手段，辅助线下定制产品设计。线上定制仍未开发完全，面临着各式各样的问题，其中一个问题就是线上定制产品的定价问题。

线上定制产品发展面临的问题虽多，但大都是科学技术难题，一方面是部分技术虽已取得较大进步，但在应用过程中耗损成本极大，无法得到应用；另一方面是所需技术并未得到开发，在技术的限制下，无法进行问题的解决。但定价问题却并不存在研究难题，在数据库技术和定价基础理论完善的现状下，定价问题的解决只需要得到完善的定价理论指导即可，不仅如此，定价问题是任何产品投入销售中所应面对的首要问题，因此定价问题的研究和解决已经迫在眉睫。在进行定价问题解决之前，首先要对定价的所有影响因素进行总结分析，分析每部分因素的影响方面，概括出一种可行的线上定制产品定价模式，从而解决以往定价模式产生的问题，提高客户体验，降低毁单率。

定价问题是用户在线上进行产品定制时无法接收到产品的实际价格，仅仅只能依靠设计师根据设计现状进行粗略估价，估价与实际价格之间的差距只能依靠设计师的估价熟练度和合理的估价方式来降低。在产品生产完成之后，商家才会给出定制产品的实际价格，当估价与实际价格偏差较大时，用户会对产品的价格产生较大抵触，会降低用户满意度，严重时甚至导致毁单的情况出现。自线上定制产品出现以来，出现了几种估价模式，其中沿用最多最为合理的一种是采用耗材加营收的估价模式。这种估价模式是在用户完成产品定制之后，设计师会将产品的耗材成本进行估算，再加上产品的心理预期营收，从而给出最终的估价。这种估价方式与实际价格的差距来源主要在耗材成本的估算，由于产品并不是由一种材料生产而出，而是由多种材料有机结合产生的，但估算每种材料的成本极其困难，只能折中估算出一个整体产品的基础单价，然后计算出定制产品的表面积、体积或是重量等充当数量，从而单价乘以数量得出产品的耗材成本。当产品内含材料较多且单价差距较大时，基础单价的制定就极其困难，只能依靠设计师的经验来规划基础单价，从而降低估价误差。

为了解决估价引发的问题，用户需要在产品设计时，能够实时查看产品实际价格。由于平台建设水平的进步和数据库的发展，商家只需在平台上进行定价规则的制定，平台就可根据定价模式计算出用户产品的实际价格。在进行定价规则的制定之前，商家需要了解所有线上定制产品的定价影响因素，总结各部分影响因素并分析，从而完成定价规则的设计。

1.2 研究方法与研究思路

本文拟采用的技术方案是文献查找和案例调研。文献查找主要是查找国内外对定价影响因素研究的文章，分析总结现有研究的成果和不足。案例调研是针对武汉本地定制化企业内部人员和官方网站进行调研，从而最真实地掌握定制化产品定价模式和发展难题，真实的案例调研有助于进行合理定价模式的规划。

本文研究的定价模式为成本导向定价模式，首先将成本定价影响因素分为四大因素：生产成本因素、人工成本因素、运营成本因素和产品营收因素，根据四部分影响因素总结规划出一种可行的线上定价模式，然后为细致化分析各影响因素，对影响因素进行详细讨论，分析并规划出各部分影响因素的定价规则，合理地将各部分因素转化为商品价值。在对定价影响因素分析中，主要采用举例说明的方法，利用数据案例说明从而表现定价规划的合理性。

产品定价影响因素极多，但无论影响程度深或浅，都对产品的价格产生影响，所以需要总结分析所有影响因素。四大部分影响因素：生产成本、人工成本、运营成本和产品营收，生产成本包括物料成本和生产耗损成本；人工成本包括设计人员成本、生产人员成本和相关服务人员成本；运营成本包括宣传推广成本、网站运营成本和服务运营成本；产品营收是商家自身制定的产品预期营收。价格=成本 营收，前三部分影响因素组成了产品成本，第四部分影响因素决定产品的盈利。本文设计的定价模式是通过对所有成本定价影响因素进行分析，并通过简单求和的方式，将各部分影响因素进行求和，从而得出最真实的产品价格。

1.3 国内外研究动态

近年来，国内外许多学者在定价影响因素相关方面取得可观成就。李仁旺、林贵校等人从整体概念角度将产品总成本构成划分为三种类型 :与实质产品相关的成本、与形式产品相关的成本以及与延伸产品相关的成本 ,提出了大批量定制产品总成本数学模型 ^[1]。单汨源、李果和陈丹首先分析了大规模定制企业开发成本估算方法对获得客户订单的重要性,接着对适用于大规模定制环境下的成本估算方法进行分类,归纳成几种典型的成本估算方法,并对各个方法的特点进行对比分析,提出了大规模定制环境下成本估算方法的发展趋势,最后针对客户订单的获取和成本估算方法开发提出了自己的看法^[2]。罗小凌在需求函数已知、能力可调整和不可调整两种情况下,分别建立了静态定价模型^[3]。张子慧采用文献研究和定性研究的方法,首先总结了国内外对大量定制产品成本估算的具体方法并将其进行比较,考虑市场协调成本,提出不同定制层次下定制产品成本的估算模型，而且在得到定制产品的估算成本之后,采用成本导向定价法对产品进行定价^[4]。张子慧、张隐和张荣耀基于Hotelling模型,考虑厂商定制成本与顾客差异化需求,构建了确定厂商生产战略、产品定制范围与产品定价的3阶段博弈模型^[5]。王晓聪利用XLSTAT通过信度分析和因子分析找出在大规模定制中影响客户需求选择的关键因素：定制价格、个性化程度、交货期^[6]。周继祥通过建立贝特兰德价格博弈模型，探讨了正版软件生产商、盗版软件生产商及代理商之间的价格博弈策略，得出分别使三者利润最大化的均衡价格^[7]。牛晓娜分别研究了单产品和多产品的定价策略^[8]。梁帅童研究了影响服装网络零售定制定价的影响因素，建立了结构方程模型与服装网络零售定制定价的价格方程^[9]。罗泰晔对C2B模式下具有网络外部性的个性化定制产品的定价策略进行了数学分析和仿真,得出了个性化定制产品的最优价格^[10]。Stephan M研究了工业企业管理者使用所有三种定价取向的经验的相似性和差异性，揭示了对于企业定价取向应如何组织定价，管理定价过程，作出产品定价决策^[11]。田一祥和杨秋萍结合IT引理，将Black Derman Toy（BDT）模型引入时变波动率中，建立了时变波动率下的二叉树利率BDT模型，并建立了反向浮动定价模型^[12]。

经过对国内外定价影响因素研究的文章阅读和分析，国内外对于定价影响因素研究存在一个问题：对于定价影响因素分析比较单一，仅仅只分析其中单个或部分影响因素，并未对所有影响因素进行整合分析。由于国内外对于定制产品定价分析时，分析对象均为大规模定制，分析对象存在一定局限性，因为定价影响因素偏重影响，所以并未对所有影响因素进行分析，如推广运营成本、服务运营成本等影响因素并未得到关注。为解决此问题，本文将对所有定价影响因素进行详细分析，并未根据其重要性进行取舍，因为只有全面分析才能规划出合理的定价模式。在吸取国内外研究成果基础上，详细分析所有定价影响因素，并对各影响因素的定价规则进行探索研究，最终做出定价模式的拟定。

1.4 研究意义

研究产品定价影响因素能够更好地进行定制产品定价模式的制定，帮助解决线上定制产品的定价问题。定价问题的解决有着极大的意义，实际价格的确定能够解决估价的不确定性问题不仅有利于提高客户体验，还能有效的解决因估价失误导致的毁单问题。在定价模式投入使用之后，用户不仅可以看到自己定制产品的最终价格，还可以看到在设计过程中产品的实时价格。用户在进行个性化定制时，实时价格有着一定的实用意义。在产品进行某部分细节设计时，用户的设计想法可能不止一种，设计想法的选择仍处于决策阶段。由于不同的设计想法的设计价格有所不同，当用户进行想法实施时，用户可以根据产品实时价格了解到此部分设计所对应的价格，每种设计想法所对应的设计性价比就能展现在用户眼前，用户可以根据性价比的高低选择最优的设计方案并实施。在产品设计过程中，用户对自己的设计存在取舍问题，当某部分的设计对整体设计关联不大且设计价格过高时，用户可能会舍弃此部分设计。

第2章 定价模式规划

产品定价方法分为三大类：成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价。成本导向定价法以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法统称为成本导向定价法,这是最简单、应用相当广泛的一种定价方法。需求导向定价法是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法。竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格，以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法。

本文的定价模式属于成本定价模式，通过分析成本定价模式中的影响因素组成，从而了解产品价格的组成部分，并通过简单求和的方式得出产品定价模式。线上定制产品定价模式虽为成本加营收，但为满足用户对于设计过程中实时价格的掌控，在线上定制平台显示模式是预价格 额外金额。预价格包括物料成本和产品营收，这部分是在设计过程中将会直观展示在用户眼前，用以用户参考。在用户完成个性化定制设计之后，产品的具体金额会完整显示，显示的具体金额=预价格 额外金额，而额外金额中包含的方面较多，包含人工成本、生产耗损成本和运营成本。额外金额中包含的部分虽多，但大都是事先确定的，这些部分成本的定价计算规则在本文中都已详细描述，不可确定的部分都是人工成本中的提成薪资部分，提成薪资部分会在产品设计完后之后计算，这时产品的价格已经确定，只需根据提成比例计算出提成金额，然后加入到产品的总价格当中即可。

这种定价模式有着三方面优点：一、预价格的直观展示可供用户作为参考，既可以时刻关注价格是否满足心理预期，又可以对自己的个性化设计进行取舍，在用户面临同一部分多种设计时，能够帮助用户选择出性价比最高的设计方法。二、直观的价格展示能够解决估价问题，有效提高用户满意度，彻底避免因估价误差较大引发的毁单现象。三、额外金额虽只能在设计完成之后展示在用户眼前，但由于额外金额是人工成本、生产耗损成本和运营成本在单个产品上的体现，总体金额并不大，服务人员稍加说明之后，用户便可接受，基本不会引发用户反感。

线上定制产品定价模式的规划主要是通过分析成本定价的四个影响因素性质，在对各影响因素定价模式进行细节规划的基础上，完成预价格 额外价格的线上定价设计。因此，定价影响因素的详细分析至关重要。

第3章 生产成本影响因素分析

3.1 物料成本

物料成本是指生产产品所需使用的所有材料成本之和。比如生产一个衣柜所需的物料成本就是生产所需的木板、贴面、把手、脚架等成本。但随着科学水平和知识产权的发展，物料成本包含的方面被不断扩展，生产产品中所必须的专利技术成本和相关税收也被纳入物料成本之中。物料成本是产品成本的核心组成部分，甚至于大部分时候所说的产品成本就是指物料成本，是最值得关注的定价影响因素。商家在进行商业活动中主要进行的两大活动是销售和盈利，其中提高产品的单件盈利的主要方式是提高价格和降低物料成本。提高价格受到市场的限制，随意的提高价格不仅会降低产品的销售量，而且会降低产品的市场竞争力，所以商家采用的提高单件产品盈利的方式是降低物料成本，在不影响产品品质的前提下，商家会选择价格最优惠的原料商来进行合作，在产品物料成本有效降低之后，保持价格销售或是一定程度的降价销售都能有效的提高盈利，提高产品的市场竞争力^[13]。同样在定制产品领域，物料成本也是企业重点关注对象，有效的控制物料成本，也能起到同样的提高盈利和市场竞争力的作用。

物料成本在定制产品定价模式中占据着极大的部分，物料成本的计算模式同样值得关注。同普通产品一样，定制产品的物料成本是所需的所有物料成本的简单求和，所以值得思考的是单个物料成本的计算模式。物料成本计算时一定要走出一个误区，生产产品的物料成本并不是最终产品所含的物料成本之和，而是生产所需的物料成本之和。比如生产一个0.8m×0.8m的木板，但可供生产使用的原材料木板的尺寸确是0.9m×0.9m，这时最终产品所含的物料成本是0.8m×0.8m的木板成本，但真实的物料成本却应该是0.9m×0.9m的木板成本。产生这种情况主要有两方面原因，一方面由于原材料本身的性质原因，原料商在进行原材料加工和销售时，必须对原材料进行工厂式的批量加工生产，从而导致最终销售的原材料一般具有几种标准的尺寸规模，因此生产商进行生产活动时必须选取合适的标准尺寸进行裁切加工，无法使用的生产废料虽未成为产品的组成部分，但为保护生产商本身的利益，仍需将此部分废料成本计入到产品的物料成本之中；另一方面某些原料在投入加工时需要二次加工，在二次加工中可能需要其他原材料的加入，比如铁块原料在二次加工中可能需要打磨纸进行光滑打磨，虽然此部分二次加工所需原材料也并未成为产品的组成部分，但仍需计入到产品的物料成本之中。

3.2 余料回收

余料回收一直是生产商最关注的的问题，在进行生产活动时，原材料加工过程中会不断产生生产余料，若不对可回收利用的余料进行加工使用，那么这部分余料只能作为额外成本加入到产品价格之中，无法转化成产品价值，对生产厂家来说是极大的利润损失^[14]。倘若可利用余料得以加工使用，转化为产品价值，那么就可以提高原材料利用率，从而降低产品成本，提高收益^[15]。

经过调研发现，余料回收在木板、布料等固定尺寸规格式原材料成本计算中有着特别应用，可以通过余料可回收程度来定义单个原料的真实成本。余料的可回收程度可以使用余料所占加工前原材料标准尺寸的比例来进行定义，一般采用表面积占比来衡量，对余料形状不做要求。