摘 要

网络自制综艺节目在互联网普及、分众化市场等多重因素下快速成长。纯网综艺自制内容多元化，具有互联网基因，展示了价值观、视频逻辑及应用场景的新方向。

网络综艺凭借对观者喜好的精准定位、网络热点的及时捕捉在视频产业成功突围。在内容传播上，视频网站着重差异化布局和垂直化深耕，更凭借网络属性实现内容的有效分发。依托网络生产的综艺节目，不仅联合多方资源开放合作，还创新广告品牌的软性营销，在流量表现上数据十分可观，更实现了盈利方式的多元化。然而目前网络自制综艺还存在不少问题，自制内容的建设还需注重原创性的提高。

关键词：网络自制综艺；视频网站；节目特征

Abstract

The online self-produced variety show has grown rapidly under multiple factors such as the popularization of the Internet and the mass market. Pure Netcom’s self-produced content is diversified, with Internet genes, demonstrating new directions in values, video logic, and application scenarios.

The online entertainment industry succeeded in breaking through the video industry with accurate positioning of viewers' preferences and timely capture of network hotspots. In terms of content dissemination, video websites focus on differentiated layout and verticalization, and rely on network attributes to achieve effective distribution of content. Relying on the network variety shows produced, not only the joint opening and cooperation of multi-source resources, but also innovative advertising brand soft marketing, the data on traffic performance is very impressive, but also to achieve a diversified profit. However, there are still many problems in the current online self-produced variety show. The construction of home-made content still needs to focus on originality.

Key words：Network homemade variety；Video website；Feature of program

目录

第1章 绪论 1

1.1选题背景 1

1.1.1纯网综艺及推动因素 1

1.1.2研究目的及意义 3

1.2研究方法与研究思路 3

1.3国内外研究动态 4

第2章 网综市场环境分析 5

2.1网综发展历程 5

2.2“互联网”综艺市场分析 7

2.1.1视频平台战略布局 7

2.1.2网站自制生产逻辑 8

2.3网综市场的发展特点 9

2.3.1综艺网生代基因 9

2.3.2内容生产多元化 10

2.3.3推动商业价值升级 10

第3章 特性研究及运营分析 11

3.1网络自制综艺的受众群体 11

3.1.1受众组成的特点分析 11

3.1.2面向受众的应对策略 12

3.2网络自制综艺的内容传播 14

3.2.1内容竞争差异化 14

3.2.2垂直化深耕内容 14

3.2.3传播依托网络属性 15

3.3网络自制综艺的运营原则 15

3.3.1联合多方资源开放合作 15

3.3.2建立广告品牌软性营销 16

3.4网络自制综艺的盈利方式 17

第4章 存在问题及解决对策 20

4.1网络综艺行业中存在的痛点 20

4.2本土化创新综艺发展的对策 21

4.2.1国家政策的正向扶持 21

4.2.2符合观众的需求调研 23

4.2.3以人为本的创造力激活 24

第5章 结论与展望 26

5.1网络自制综艺发展总结 26

5.2创新未来综艺发展展望 26

参考文献 28

致谢 29

第1章 绪论

1.1选题背景

1.1.1纯网综艺及推动因素

网络自制综艺节目是内容生产来源视频网站工作室或独立制作公司等商业机构，以网络群体作为受众目标，播放以互联网为首要渠道的综艺节目。平台自制综艺以网络资源接口和网络受众的特点为制作导向，生长并融通于互联网。爱奇艺前任内容官马东基于网络的主要内容传播渠道，提出了“纯网综艺”新概念，他表明“网络传播将成为服务于特定人群的一种主流传播手段，纯网综艺的黄金时代即将来临”^[1]。

纯网综艺，意味着全新的价值观、全新的视频逻辑、全新的应用场景^[2]。“网络原住民”扎根的互联网世界对年轻化节目形态有更强烈的需求，精神消费需求增加，加速综艺节目进入全盛时代。而全盛时代并不是空穴来风，正是由产业、政策、视听习惯三方面背景因素驱动网络综艺节目进入多元化的繁荣局面。

图1.1 纯网综艺发展背景推动因素

1. 产业模式转型

中国视频网站节目输出上最早受到国外网络媒体供应商的影响，以内容分享、用户生产的UGC（用户制造内容）模式累积资源。UGC模式容易制造传播上的热点，但用户原创内容大多符合低层次精神需求，过度泛娱乐化的内容缺乏有意义的文化价值，质量参差不齐，点播模式碎片化、盗版随处可见。同时在资本版权纠纷争夺战中频陷烧钱怪圈。网站在自制综艺节目上寻找新的出路，高质量垂直化差异的内容生产成为行业竞争的制胜关键。现阶段国内主要商业视频网站基本实现了“平台 内容生产商”的模式，构建了UGC PGC（专业生产内容）组成。

2017年网综市场稳步提升，初步构成网络综艺产业生态链。从内容制作、播出平台、商业变现三大因素出发，视频平台大力投资推进自制综艺，大幅提升网综节目质量。

图1.2 网络综艺产业生态链模型

1. 国家出台政策

传统的电视节目在卫视播放收获好评时趁着热度纷纷效仿，这类节目内容、性质无多大变化。除此之外，在电视节目播出的过程中，广告时长显著增加，节目与广告的占比重明显失衡，用户的观看体验大打折扣。因此，国家广电总局先后出台了“限娱令”和“限广令”——《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》和《lt;广播电视广告播出管理办法gt;的补充规定》，随后还出台《关于加强真人秀节目管理的通知》。这些政策严格地限制了各卫视每晚黄金时段的综艺节目类型和时长，极大限制了电视台的广告收入，同时对严重缺乏内容价值、光靠明星噱头的真人秀节目严厉审查。国家传媒政策“一手抓改革，一手抓监管”，同时政策扶持并鼓励原创综艺，引导正向综艺内容。

1. 视听习惯改变

群众视听行为随着网络技术的革新发生渠道转移。与互联网一同成长起来的青年网民熟悉并热爱网络文化，具有高度的娱乐与互动的精神，消费能力较强。那些使用互联网的情感认为视频网站具有更大的实用性、可代替性、易用性^[3]。视频网站更加契合都市化快节奏的生活方式，通过视频网站观看节目没有时间、空间的限制，在终端设备上的选择更加随意自由，而传统电视综艺节目有严格的固定播放流程。适应碎片化信息时代受众群体的需求，网络平台摆脱了定时定量、固定地点进行观看的行为方式，为网民用户提供了有自主选择性、时间灵活的内容分发。

1.1.2研究目的及意义

国内商业视频网站针对自制内容生产的布局向互联网综艺节目瞄准。2007年，搜狐视频率先拉开网络自制综艺的帷幕，随后其他视频公司也开始尝试。爱奇艺、腾讯、优酷三家公司在自制类综艺节目的竞争中领跑，但小公司也不甘落后。在艺恩咨询发布的《2017中国网络综艺市场白皮书》中，2017年主流视频网站共上线159部网络综艺，播放量超500亿，投资规模达43亿，同比增长43%。视频平台主控整合优势资源，制作水平与节目质量达到新的高峰，爆款及黑马作品不断涌现，变现能力不断增强。

视频网站将网络综艺节目演变成“平台 内容”的有效产出。纯网综艺的出现，使网络视频平台将主动权牢牢把握在手中，不再是电视台节目的搬运工，转变为自身节目制作人。不仅是商业视频网站产业链的转型，也弥补了我国在内容输出上的弱势，迈出了文化创造的一大突破。

1.2研究方法与研究思路

本论文主要采用以下三种研究方法：

1.文献分析法。论文主要通过文献分析法，阅读与网络自制综艺相关的文献资料、学术期刊，系统把握学者的研究理论及成果。在现有研究成果的基础上，结合市场现阶段环境痛点提出对策。

2.内容分析法。论文选取在行业有影响力的节目系统研究，并依据具体内容性质、节目特性，总结发展限制因素并提出对应策略。

3.个案分析法。论文以现阶段在网综领域处于领跑位置的爱奇艺、腾讯等平台王牌节目为例，依据相似类型的内容差异，深入分析视频平台自制综艺节目的背景因素、发展现状、特性以及营销分析，结合痛点分析提出相应策略。

论文研究主体为视频网站自制综艺节目，文章主要从网络自制综艺节目的受众、内容、营销等方面进行系统阐述。依据多家商业视频网站热门综艺节目探讨网综热现象，首先是现状分析，了解互联网语境下网综节目发展概括。然后对综艺节目特性研究和运营分析，针对自制综艺的内容传播、受众策略及营销深入总结，挖掘潜在问题及提出有效建议。

1.3国内外研究动态

我国网络自制综艺节目起步较晚，大致方向是探讨综艺节目成功的因素以及传播特点，通过商业性网站个别节目案例分析现状、探讨前景，或是根据现状瓶颈探讨出路发展方向。

国内外学者对网络自制节目的研究多以发表在期刊上对代表性节目的研究：1、学者杨茹倩所写的《新媒体环境下网络自制综艺节目的发展现状及前景研究》^[4]，作者表述与传统综艺节目相比，网络综艺自制节目借助新媒体的支撑来达成效果，不仅使内容更加丰富，而且受众和平台也发生了相应的变化。2、杨祖叶的《“原创令”下,网络自制综艺节目的突围之战--以爱奇艺自制综艺节目为例》^[5]，认为爱奇艺的优势在于对受众的精准定位、自制内容创新、传播的双向互动、明星效应以及向电视台反向输送，同时认为取胜要注重塑造节目的文化内涵、与受众的有效互动以及拥抱互联网思维。3、M Wang、S Zhu学者的《The Application of Variety Show Elements for Science TV Shows with Multi-element Crossover in TV Programs》^[6]分析了综艺节目在电视节目中的多元交叉应用，真人秀、游戏、明星等表演元素被添加到节目制作中增强娱乐性和艺术性，促进公众对科学地认知。

第2章 网综市场环境分析

2.1网综发展历程

早期一批网站对自制节目的尝试挖掘了商业潜力和光明前景，但这一阶段的节目制作团队、投资数额、演员阵容、宣传推广等方面尚未形成规模，不定期上线，低俗化严重，依靠大尺度、重口味博人眼球。

2014称为网络综艺“自制元年”，节目数量飞快增长，主流视频网站着重向特色自制文化发展，在运营、制作上更加规范，追求精品化。据艺恩咨询显示，2014年五大主流视频网站网络综艺数量总计约150档，相较2013年数量成倍增加，不少制作精良的网综节目突出重围。以爱奇艺制作的脱口秀节目《奇葩说》为例，平台上线仅半个小时在微博热门话题上便产生了超过7000万的阅读量^[7]。节目时长明显增长，内容模式逐渐成型，一批形式多样化、特点鲜明的自制综艺节目打破了电视综艺对娱乐节目的垄断。

2015年进入网综节目爆发时期，各大视频网站在自制综艺上大量资本入局，头部内容投资规模加大，不满足于单纯的搞笑综艺，各式各样的类型逐渐填补综艺类型的空白，呈现出内容多元化与差异化。

2016年到2017年，网络自制综艺日趋成熟，优质网综层出不穷。2017年更是爆款内容节目井喷之年，各平台形成稳定的网综内容布局。经历了为人诟病的制作粗劣、盈利亏损的局面，网络自制综艺节目反哺卫视，重点放在内容打造的差异特色上，培养用户的忠诚度，变现渠道多元化，全产业链运营，实现名利双收。

图2.1 2015-2017年网络综艺作品数及投资规模

2.2“互联网”综艺市场分析

2.1.1视频平台战略布局

战略布局上平台整合行业优质资源，主控内容方向及创新成为目前主流的战略方向，加大力度深入市场领域。网络综艺在表达上更直接、参与感更强、对象也更年轻，网络综艺凭借对观者特征偏好的精准定位及网络热点的及时捕捉突围视频产业。网络生产的综艺节目，在流量表现上数据十分可观，更实现了多元盈利方式。在销售业务的基础上，扩充广告冠名植入、用户收费增值、IP类衍生品开发等多种盈利模式，优异的市场表现让人们对网综市场有更大期待的空间。

从2016年起单部节目投资成本达到亿元级别，在2017年各平台逐步部署稳定的网综内容体系：爱奇艺品类多、容纳度高、自制能力强；腾讯视频主推系列开发、季度衍生，力求多跨国合作与多元；芒果TV注重卫视品质，以自制独播致胜；优酷视频节目少而优，偏向直播真人秀；搜狐则主打欢乐题材^[8]。

图2.2 视频平台网综内容体系

2.1.2网站自制生产逻辑

网络自制综艺节目成为各大主流视频网站平台眼中的香饽饽，然而各大视频平台支撑这些内容产品的背后呈现出的产品研发逻辑截然相反。从研发角度来看，位于第一矩阵的平台各有优势。爱奇艺内部构建网综自制与网综合作部门，工作室制度 节目研发中心的制度，通过研发与合作为网综续航。旗下工作室代表作以《偶滴个神呐》、《我去上学啦》等音乐、户外生活秀为主，像《晓松奇谈》这类小型垂直化节目由总编室负责。另外，带动小众嘻哈文化的自制综艺节目《中国有嘻哈》形成了养成偶像网综IP 全产业链布局的形式。

腾讯视频则培养了一批主要负责对接项目的产品经理，发力制片人体系，组建制作人团队洞察市场、研发内容、连接制作公司去对接、跟进项目，获取连续优质内容输出。最擅长的方式是看中某个市场直接买下原大热节目版权，找到擅长做这类节目的团队负责，如购买韩国版权的《拜托了冰箱》、《创造101》。在过去的2017年里，腾讯视频发力打造偶像网综IP 全产业链开发，代表作品为《明日之子》、《放开我北鼻2》。

优酷视频通过重点培养监制团队、自制工作室，来扶持外来制作团队的节目，疯狂汇聚资源和人才，着重布局脱口秀、喜剧类综艺节目带，有了资本的助力目前呈现了良好的规范化发展。

像芒果TV和搜狐视频这类第二矩阵的平台，前者有卫视靠山，借势湖南卫视优质资源打造优质节目，双方之间将互利共生；而后者体量相对较小偏向于消费欧美模式，多数与电视台合作形成网台联动，与卫视合作既可以消化成本也扩大了影响力。

图2.3 三大视频平台综艺节目自制生产逻辑及代表作品

2.3网综市场的发展特点

2.3.1综艺网生代基因

网络综艺天然的“互联网基因”，符合网生代群体的期望值。网生代群体对网络的依赖性加深，在自制综艺建设上更多参考主流人群的趣味、受众的审美。互动性强让自制综艺得到及时的反馈并做出相应指导，在迎合年轻群体多元化口味的同时增强了受众粘性。

网综收视人群有着更苛刻的审核标准，更注重对观感体验，对网络综艺制作提出了要求——鲜明个性和年轻化的制作形态。在垂直领域，内容创新是吸引该用户群体的主要原因，从题材上进行深入的精品化开发，。在需求表达上贯彻新颖主题的创作思维，选择的话题符合互联网开放、自由、平等的文化特质，运用年轻人之间流行的话语方式，尽可能贴切年轻人的内心价值主张。在观感体验上，节目组通过有序的剪辑，结合灵活有趣的后期制作，加之即时弹幕的参与互动，便于年轻人积极的话题生产和延伸来表达自己的观点。

2.3.2内容生产多元化

网络自制综艺在题材范围内深耕用户的不同需求，分众化趋势兼具开放性与包容性。换而言之，网综节目可以凭借大数据分析不同的受众群体，从而打造出有显著垂直化内容导向为基础的爆款节目。因此，在题材的选择呈现上更具有想象力与突破性，内容涵盖音乐、旅游、辩论、推理、美食等多个层次。

年轻人关注热点、积极表达，通过对现实课题、时下矛盾的探讨中去寻找认同感的诉求，以《奇葩说》、《吐槽大会》为代表的辩论类节目打开了价值观对抗的新思考。垂直细分的内容体系形成了“多重品类”对应的传播生态，跳出 “明星光环”的旧习，将更多的镜头放在有独特魅力的素人身上，或者说从其他的角度给明星以普通人的姿态重新学习，摆脱了灯光下的光鲜亮丽呈现出真情实感，引发观众情感共振。

2.3.3推动商业价值升级

网综流量的提升及内容营销形式的创新带动网综的商业价值升级，投资规模升至亿元级别，招商规模也不断升级，拓展网综变现渠道。传统的硬性广告模式的告知性曝光无法满足广告商诉求，内生化广告与内容绑定是对节目组策划提出的更高要求。创意中插、花式植入、定制广告成营销主流，具有高话题性、热度周期可控、高接受度的特点。广告商希望将品牌理念与节目融合而不破坏观众观看体验的情况，提升用户好感度和建设品牌认知，推动消费。

在网络综艺产业链上下游，视频网站、传统综艺制作公司及新兴工作室三方聚焦为平台共同驱动输出优质内容，在商业端口呈现出以用户付费、品牌广告、线下演唱会、艺人经纪等为主的多元变现渠道，推动变现能力不断升级。

第3章 特性研究及运营分析

3.1网络自制综艺的受众群体

3.1.1受众组成的特点分析

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》中，截止2017年12月，中国网民规模达7.72亿，互联网普及率为55.8%，手机网民占比97.5%。我国网民以10-39岁群体为主，其中20-29年龄段占比30%最高，其中网民中学生群体为最大规模占比25.4%^[9]。

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