摘 要

移动互联网的不断普及，我国网络直播市场快速发展，唤起了全民直播的热潮，直播行业竞争激烈。随着国家政策的不断落实，强有力的监管时代使得直播行业趋于稳定，回归理性。随着人口红利的消退，直播产品和用户之间的最大矛盾凸显：用户日益提升的审美诉求和直播优质内容输出的持续性、创新性缺失之间的矛盾。尤其是娱乐直播平台劣势明显，内容输出质量普遍偏低，娱乐直播平台在产品形态的创新，内容的创新，玩法的创新已经刻不容缓。

为了解决娱乐直播产品的问题，本文首先采用问卷调查的方法分析用户的基本情况，互动行为和行为偏好，得出娱乐直播用户的用户特征。其次，通过对YY，虎牙和斗鱼直播三个平台的功能架构、内容生产方式以及商业变现模式进行比较分析，结合对娱乐类直播用户的分析，认为娱乐直播平台应该加强对内容监管，平台之间创建良好的竞争机制。同时在产品创新上要加快，内容质量上要深耕，商业模式上要多样化，培养用户的付费习惯。

在人口红利和粉丝经济日渐消退的情况下，娱乐类直播行业下半场的竞争将是内容上的竞争，只有不断深耕内容，持续输出优质的内容，才能在直播的浪潮中不被淘汰。

关键词：娱乐类直播；用户分析；产品分析；优化路径

Abstract

With the continuous popularization of the mobile Internet, the rapid development of China's online live broadcast market has aroused the enthusiasm of the national live broadcast, and the competition in the live broadcast industry is fierce. With the continuous implementation of national policies, a strong regulatory era has made the live broadcast industry more stable and return to rationality. As the demographic dividend subsides, the biggest contradiction between live broadcast products and users is highlighted: the contradiction between the increasing aesthetic appeal of users and the persistence and lack of innovation in the output of live quality content. In particular, the entertainment live broadcast platform has obvious disadvantages, and the content output quality is generally low. The entertainment live broadcast platform is innovating in product form, content innovation, and gameplay innovation.

In order to solve the problem of entertainment live broadcast products, this paper firstly analyzes the user's basic situation, interaction behavior and behavior preference by means of questionnaire survey, and derives the user characteristics of entertainment live broadcast users. Secondly, through the comparative analysis of the functional architecture, content production mode and commercial cash flow mode of YY, Tiger tooth and Betta live broadcast, combined with the analysis of entertainment live broadcast users, it is believed that the entertainment live broadcast platform should strengthen the content supervision, the platform Create a good competitive mechanism. At the same time, we must speed up product innovation, deepen the quality of content, diversify business models, and cultivate users' payment habits.

In the case of demographic dividends and the decline of the fan economy, the competition in the second half of the entertainment live broadcast industry will be content competition. Only by continuously cultivating content and continuously outputting high-quality content can it be eliminated in the live broadcast wave.

Keywords: Entertainment Live; User Analysis; Product Analysis; Optimization Path

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 选题背景及意义 1

1.1.1 选题背景 1

1.1.2 选题意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.3 研究方法和思路 2

1.3.1 研究方法 2

1.3.2 研究思路 2

第2章 互联网直播行业发展现状的分析 4

2.1 互联网直播行业的发展历程 4

2.2 互联网直播行业的发展现状 5

2.3 互联网直播行业的发展前景 6

第3章 娱乐类直播用户分析 7

3.1 调查问卷的设计与实施 7

3.1.1 调查问卷的设计 7

3.1.2 调查问卷的实施 7

3.2 用户的基本情况和互动行为 7

3.2.1 用户基本情况 7

3.2.2 用户使用娱乐类直播平台的基本情况 10

3.2.3 用户互动行为的分析 13

3.3 用户的行为偏好分析 14

3.3.1 性别和年龄对于用户观看娱乐直播的原因有较大的影响 14

3.3.2 年轻用户互动和付费打赏意愿较大 14

第4章 娱乐类直播产品分析 16

4.1 娱乐类直播产品功能架构分析 16

4.1.1 体验环境 16

4.1.2 产品定位 16

4.1.3 娱乐模块功能分析 17

4.2 娱乐类直播产品内容生产方式 19

4.2.1 用户生产内容（UGC） 19

4.2.2 专业生产内容（PGC） 20

4.3娱乐类直播产品商业变现模式 21

4.3.1 平台分成比例 22

4.3.2 增值服务 22

4.3.3 用户打赏收入 23

第5章 结论与展望 25

5.1 研究结论 25

5.2 对策与建议 26

5.3 研究局限和展望 27

参考文献 28

致 谢 29

第1章 绪论

1.1 选题背景及意义

1.1.1 选题背景

随着移动互联网不断普及，我国网络直播市场得到了快速发展，截止到2018年2月份，直播应用的市场渗透率高达21.4%，用户规模超过4亿人，增长趋势十分迅猛。2018年我国网络直播市场规模高达746亿元，相比2017年的544亿元，同比增长37.1%，预计2019年网络直播市场规模高达866亿元。网络直播市场已成为我国网络文化市场不可或缺的部分，市场规模不断扩展。

网络直播主要分为三种类型：游戏直播、秀场直播和泛娱乐直播。游戏直播是最早的直播内容之一，用户黏度在三种直播类型较好，最重要的原因在于游戏直播给与用户具有较强的参与感，但是盈利能力与直播人气不成正比，导致收入来源不足；泛娱乐直播是一种涵盖多个内容的直播方式如户外、美食、二次元直播等，以用户兴趣为导向，更加贴近用户生活，具有较强的真实感，该直播类型的市场渗透率较高；而秀场直播是网络直播最重要的盈利来源，用户群体增长比较稳定，但是行业竞争较为激烈，直播内容较为单一，质量令人堪忧，天花板十分明显^[1]。随着用户红利的消退，直播行业规模逐渐趋于稳定，直播行业回归理性后，必将再度面临洗牌。

2018年以来，移动直播用户规模趋于稳定，各大直播平台致力于生产优质内容，添加更多的互动性玩法，渗入到更多应用场景中，内容质量和用户体验得到显著改善，整个内容供给和平台运营模块走向成熟。

在此背景下，娱乐类直播行业重新洗牌将成为必然，仅仅依靠“吸睛”内容刷流量已经无法留住用户，只有不断加快产品的创新，确保产品内容质量，才能吸引不同领域的用户，向差异化、多元化方向发展。

1.1.2 选题意义

在线直播热潮最初兴起于美国，作为一种具有极强的参与感，互动感以及实时感的社交形式，在国内外以爆发式增长的形式迅速火热起来。2016年是我国的直播元年，200余款直播应用井喷式的出现在市场上，随着国家政策的不断落实和行业内激烈的竞争，截至今日，绝大多数直播平台均已纷纷倒闭，直播行业逐渐回归理性，一系列问题亟需解决，尤其娱乐类直播劣势明显，美女经济缺乏新意，直播天花板明显，内容同质化严重等等。因此本文将对娱乐类直播产品展开系统性的分析和研究，并提出可行性的优化方案。

1.2 国内外研究现状

此前，曹开研对视频直播网站的兴起和发展做出了分析^[1]，许向东对我国网络直播的发展现状、治理困境及应对策略有一个整体的叙述^[2]，李敏^[3]、周葆华^[4]、丁家佳^[5]、王玉娟^[6]、田洁^[7]对用户特征、影响因素和用户行为等作出了相应的用户模型研究，刘岩针对娱乐类移动视频直播热门内容的特点及优化路径进行了研究 ^[8]，马晨^[9]、王佳琪^[10]、白镇源^[11]、甘利^[12]、艾小雅^[13]对平台内容模式，用户打赏机制和盈利模式上进行了相对应的研究，Shih-Chih Chen，David C. Yen，Mark I. Hwang提出了Web 2.0用户满意度和持续意愿随社会因素变化的因果模型^[14]，Oren Smilansky认为直播视频对营销的潜在价值巨大，可以让世界各地的人们都能参与独特的独家体验^[15]，Patricia Maloney扩展柯林斯的互动仪式链理论，了解参与这些网站的人如何产生情感能量^[16]，这对研究用户画像和商业变现有着重要的借鉴意义。

因此，在前辈的研究基础上，对娱乐类直播产品系统性的展开分析和研究，提出可行性的优化方案将具有深远的意义。

1.3 研究方法和思路

1.3.1 研究方法

（1）问卷调研法：采用问卷调查的形式，对当前娱乐类直播用户进行调研分析，了解当前用户的特征，行为偏好和互动行为。

（2）比较分析法：通过对当前较大的娱乐直播平台研究与分析，对直播产品的功能架构，内容生产和商业变现模式进行探索和研究。

1.3.2 研究思路

（1）通过对当前互联网直播行业的现状分析和研究，了解当前直播在国内外的动态，把握直播行业发展的未来方向。

（2）研究娱乐类直播用户的用户特征，行为偏好和互动行为，构建娱乐类直播用户画像。

（3）以娱乐类直播较大的几个平台为切入点，分析比较娱乐类直播产品的功能架构，内容生产和商业变现模式。

（4）针对当前直播现状，娱乐类直播用户的画像分析以及现有直播产品分析，提出可行性的优化路径。

第2章 互联网直播行业发展现状的分析

2.1 互联网直播行业的发展历程

直播行业的发展史大概可以分为三个时代，2003年-2008年PC端语音时代，2008年-2014年的PC端视频时代，再到2015至今的PC直播 手机直播全面爆发的移动互联网时代。

在语音时代阶段，国内出现了大量的语音交友平台，如聊聊、久聊、新浪UT、盛大ET、YY等等。其实直播行业的发展首先归功于游戏，当时大型网络游戏风靡全国，而游戏局内打字沟通效率却远不如语音直接沟通效率高，当2000第一款语音交友软件-聊聊语音一经推出，就受到广大用户的热捧。语音平台的出现使得游戏更具有社交性，简单的语音沟通功能已经无法满足玩家的需求，因此语音平台纷纷开始加入更多的娱乐玩法，其中YY语音推出的的K歌和聊天模式最为成功。当时发展迅猛的腾讯也有语音交流的产品，但是腾讯的语音质量过差而屡遭玩家的吐槽，因此YY语音把握住机会，率先推出了语音质量清晰、网络服务稳定的交流系统，也因此契机YY语音拥有了大量的用户基础为后续的发展铺平了道路，YY语音的诞生也是国内直播行业最早的原型。

2008年国内视频直播时代的到来，直播时代的鼻祖并非YY首创，在YY火热的前一年2007年，美国的Justin Kan做了一件很有意思的尝试，他将自己的日常生活吃饭、睡觉等用摄像头记录下来，然后通过网络直播的形式播放出去，结果在网络上引起了非常大的轰动。而这位青年就是全球最大的视频直播公司Twitch的创始人。

视频直播时代主要以秀场直播内容为主，所谓的秀场直播就是用美女直播来吸引用户的注意力，这些美女主播多是能歌善舞，而且颜值较高。随着秀场走上了资本市场，秀场直播一度被众多资本青睐，一时间各大主打秀场直播的平台蜂拥而至，随着9158（天鸽），六间房，YY纷纷在国内外上市，最早的秀场三巨头逐渐形成。

在疯狂的竞争背后，所有投资者和创业者都知道，光靠烧钱抢占市场和流量不是长久之计，如果想取得竞争上的优势，就必须对内容大做文章。2014年，直播行业的内容呈现垂直发展的态势，而当时的直播平台在PC端普遍存在交互繁琐，导致用户体验不佳的问题。再加上主播对平台分成模式的吐槽，这时斗鱼直播应运而生，直接采用新的分成模式：即签约费代替分成；同时耗费巨资从各大直播平台挖走一批优质的头部主播。主播作为主要的直播内容生产者，同时又具有很强的粉丝效应，大量优质主播的出走对当时的直播巨头YY打击很大。与此同时，龙珠直播、熊猫直播正在迅速抢占游戏直播市场；2014年，YY取消原有的游戏直播部门，设立虎牙直播，以抢占游戏直播市场。至此，PC直播竞争进入白热化阶段。

随着2015年4G网络和智能手机的全面普及，成百上千的直播应用蜂拥而至，进入了全民直播的时代。2015年-2016年间，在资本的追捧下，成百上千个直播平台出现在公众视野，直播瞬时间成为互联网行业的风口，千播大战一触即发，整个直播行业到达了巅峰。

由于直播不断普及，平台在内容上监管力度不够，许多主播为了吸引用户眼球，不惜铤而走险，直播内容混乱、低俗现象横生。因此，国家出台了一系列关于对直播平台资质、主播实名、内容审核等方面的规定，至此，直播逐渐走上了规范化的道路。

时至今日，资本浪潮逐渐消退，没有足够的现金流和流量的中小直播平台不断被淘汰，从千播大战的盛况到现在的寡头垄断，直播市场回归理性。

从整个行业发展的历程来看，直播行业在发展初期进入门槛较低，市场竞争混乱。随着行业的不断发展，直播行业经过重新洗牌，大多数的直播平台成为资本的弃儿，存活下来的几家直播平台形成了寡头垄断，市场逐渐趋于成熟。

2.2 互联网直播行业的发展现状

随着移动互联网不断普及，我国网络直播市场得到了快速发展，截止到2018年2月份，直播应用的市场渗透率高达21.4%，用户规模超过4亿人，而且增长趋势十分迅猛。2018年我国网络直播市场规模高达746亿元，相比2017年的544亿元，同比增长37.1%，预计2019年网络直播市场规模高达866亿元。网络直播市场已成为我国网络文化市场不可或缺的部分，市场规模不断扩展。

2018年以来，移动直播用户规模趋于稳定，各大直播平台致力于生产优质内容，添加更多的互动性玩法，渗入到更多应用场景中，内容质量和用户体验得到显著改善，整个内容供给和平台运营模块走向成熟。

从内容上看，目前直播行业已经覆盖了众多领域，直播平台发力PGC内容和自有电竞赛事内容直播。秀场和游戏是传统互联网直播的主要内容，传统秀场直播重点主推以唱歌、跳舞等才艺表演为主的美女经济，其发展早，市场竞争相对稳定，但竞争门槛低，内容容易被复制。而游戏直播则重点主推以游戏直播、电竞赛事为主的游戏经济，其发展迅速，对主播技术和口才要求较高，主播复制难度大。泛娱乐类直播侧重于泛娱乐，主要以户外、二次元、颜值为主要内容，其同样发展迅猛且收益客观，对直播的要求更高，竞争门槛较高。

从用户活跃度来看，截至2018年6月，网络直播用户规模达到4.25亿，用户活跃数量不断提升。随着抖音、快手等短视频平台的火热，导致用户注意力转移，直播行业虽然受到了分流，但很快就推出相关业务，来稳住用户的活跃度，并未出现大幅下滑。

从网络直播的监管现状来看，移动互联网时代的到来，唤起了全民直播的时代，给网络监管带来了巨大的挑战。直播内容的实时生产，实时发布带来了极大的监管难度，同时监管主体不明确，多个管理部门共同管理，容易形成多重管理削弱监管效率；监管技术亟需提高，目前直播内容把关的主要方式为机器智能识别和人工审核相结合是直播内容把关的常规方式，采用的监测技术主要为流量监控技术，直播内容不能实时发现，往往是一段时间后才能发现^[2]。因此随着直播用户的不断增长，监管技术和相应政策，法律法规亟需不断完善。

与短视频，共享经济，人工智能等风口相比，直播行业已逐步进入稳步发展阶段，直播行业资源日益集中。它不再是烧钱抢流量的时代，而是凭借实力割据的时代。直播行业的盈利模式逐渐明朗，强有力监管时代的到来将让整个直播行业更加理性和规范。

2.3 互联网直播行业的发展前景

互联网直播行业已经慢慢趋于稳定，人口红利和粉丝经济已经慢慢消逝，产品形态的创新，内容的创新，玩法的创新等都是直播平台需要思考的。

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