摘 要

随着互联网特别是移动互联网的发展，用户对于互联网的依赖性越来越大，而随着互联网技术和大数据技术的发展，网络很好的记录用户在网络行为过程中产生的所有数据，通过对这些用户行为数据的分析，企业能够更好地了解用户，从而进行更加有效的广告推广和营销活动，利用这些用户数据达到更加精准的效果也是目前数字营销的发展趋势。

企业作为市场营销的主体，降低营销成本的同时提高营销效果一直是追求的重心。大数据的兴起恰好为其提供了新的思路与技术。利用大数据技术对用户进行精准的定位，然后根据用户的属性进行对用户的个性化营销，在适当的时间，利用适当的营销手段，将合适的产品和活动推荐给合适的人。这是大数据精准营销根本的意义。

本文通过借助国内外典型的大数据营销案例，旨在寻找企业在进行用户大数据精准营销过程的步骤及方法，同时明确大数据精准营销为企业带来的具体价值，总结出用户行为数据在精准化营销过程中的应用方法。

关键词：精准营销；用户行为数据；大数据营销

Abstract

With the development of the Internet，especially the mobile Internet，users are increaaingly dependent on the Internet，and with the development of the Internet technology and big data technology，network good record user all the data produced in the process of network behavior， through the analysis of the user behavior data，enterprises can gain a better understanding of the user， thus more effective advertising promotion and marketing activities，the effect of using the the user data for more accurate and is the development trend of digital marketing。

As the main body of marketing，reducing marketing costs while improving the marketing effectiveness has always been the focus of pursuit。 The rise of big data is exactly the way it offers new ideas and technologies。 Using big data technology to precise positioning of the user， and then according to the property of the user on the user's personalized marketing， at the right time， using appropriate marketing， recommend suitable products and activities to the right person。 This is the fundamental meaning of big data precision marketing。

In this paper，with the help of typical large data of marketing cases at home and abroad， aims at looking for enterprise in the user data precision marketing process steps and methods， at the same time clear big data precision marketing for enterprise to bring the specific value， summed up the user behavior data in precise application methods in the process of marketing。

Keywords: precision marketing; User behavior data; Big data marketing

目 录

摘 要 I

Abstract II

一、 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.3 国内外研究现状 1

1.4 论文的主要内容及技术路线 2

二、 大数据营销的相关概念和相关理论研究 3

2.1 大数据精准营销的相关概念 3

2.1.1 RFM 营销理论 3

2.1.2 精准营销的概念及特点 4

2.2 大数据精准营销的理论基础 4

2.2.1 STP 营销理论 4

2.2.2 4C 理论 5

2.3 用户行为数据概述 5

三、 基于用户行为数据的精准化营销 6

3.1 用户行为数据的收集 6

3.2 用户行为数据的处理 6

3.3 用户行为预测 7

四、 国内外典型案例分析 8

4.1 Netflix《纸牌屋》精准营销案例 8

4.1.1 背景概述 8

4.1.2 具体措施 8

4.1.3 案例分析 9

4.2 别克君威的用户大数据营销案例 9

4.2.1 背景概述 9

4.2.2 具体措施 10

4.2.3 案例分析 10

五、 总结 12

参考文献： 13

致谢 14

绪论

研究背景

互联网特别是移动互联网的发展使得信息传播途径和速度都得到了飞速发展，用户获取信息的途径和效率也变得越来越强，而传统营销中企业所拥有的信息不对称的优势在互联网时代也变得越来越小。识别与挖掘用户的服务需求，建立与用户个性化的沟通机制是目前互联网时代企业进行营销活动的关键任务。

在传统的营销活动中，企业主要依靠市场调查和市场分析，由于技术水平的限制，没有办法定位到每位用户的需求，但这个在大数据时代却是可以实现的。互联网时代，每一位网民都毫无疑问的会在网上留下自己的数据信息，而通过对这些用户数据路径的记录和分析，用户就可以被定位，被区分，被连接。

在互联网上，网民用户可以进行一系列操作，包括浏览页面、收藏物品和购买支付等，而这些行为数据都会被网络有效的收集和存储起来，企业可以利用目前的大数据技术对这些用户的行为数据进行分析和挖掘，然后根据结构进行预测用户行为，从而使营销到达到合适的用户前，实现对于用户的精准化的、一对一的互动营销。利用数据驱动营销的方式也逐渐成为当前营销中不可阻挡的趋势。

研究目的及意义

互联网技术的不断发展使得大数据的概念逐渐被人们所熟知，无论是一直被人们提起的大数据思维还是逐步走向成熟的大数据技术都已经成为当代互联网行业必不可上的一部分。作为市场营销的主体，降低营销成本的同时提高营销效果一直是企业追求的重心。大数据的兴起恰好为其提供了新的思路与技术。利用大数据技术对用户进行精准的定位，然后根据用户的属性进行对用户的个性化营销，在适当的时间，利用适当的营销手段，将合适的产品和活动推荐给合适的人。这是大数据精准营销根本的意义。既为企业降低了营销成本，又给用户带来了更好的用户体验，大大提高营销的效果。

大数据的发展为企业带来了新的精准化并且高效的营销思路，同时也将更加良好的用户体验带给用户，但目前国内并没有系统的针对大数据营销实施方法和效果的研究，本论文希望通过对目前利用大数据进行营销较为成功的案例进行分析，寻找企业在进行用户大数据精准营销过程的步骤及方法，同时明确大数据精准营销为企业带来的具体价值。

国内外研究现状

在国内很早便有学者提出了精准营销的想法，而伴随着互联网和大数据技术的成熟，利用大数据技术进行精准营销也逐渐成为当前企业和学者研究的重点。