1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

文 献 综 述

一、选题背景

随着电子商务的发展，越来越多的电商平台涌入市场，人们的线上消费对象从普通的可存储时间较长的食品转向对新鲜度和品质要求较高的生鲜类食品，这使得很多企业看到了巨大的市场，生鲜产品电子商务应时而生。生鲜电商是通过电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。在2009年-2012年期间，涌现了一大批生鲜电商。2012年底，生鲜电商”本来生活”凭”褚橙进京”的事件营销一炮走红，随后又在2013年春挑起了”京城荔枝大战”，生鲜电商再度引起人们热议。这期间，社会化媒体及移动互联网的发展也让生鲜电商们有了更多模式的探索。随着生鲜电商的蓬勃发展，不少企业都在布局生鲜电商O2O平台，生鲜电商O2O模式拥有巨大潜力和前景。例如，京东、苏宁、一号店等企业都在积极规划生鲜O2O的发展战略以及商业模式的创新，被称为新蓝海的生鲜电商中涌现出一批整合线上与线下资源的O2O模式。

国家出台多项政策，鼓励发展农业电商，同时在流通、技术发展等相关方面都出台了相应的规范和利好政策。2018年生鲜市场交易规模增长至19135亿元，生鲜电商市场规模增至2000亿元，线上市场渗透率继续提升，生鲜电商领域活跃用户稳步增长，而在通过整合线上与线下资源的O2O模式下，生鲜电商平台更是实现了互联网与实体经济的结合，相较于传统的 B2C、B2B 等模式具有明显优势。本文对生鲜电商O2O平台满意度的影响因素进行调查，找出存在的问题，并提出相关改进意见，以更好的服务消费者。

二、国内外研究现状

1、国内研究现状

自2012年开始，我国生鲜电商市场实现了快速发展，在新零售的背景下，生鲜的购买和消费渠道也由原来单一的线上或线下渠道转化为线上线下渠道相结合的模式。目前国内主流的生鲜电商模式有：以天猫、京东为代表的大型综合电商平台；以易果生鲜、 天天果园为代表的垂直生鲜电商平台；以顺丰优选、盒马生鲜、京东7FRESH等为代表的O2O生鲜电商平台，各类生鲜电商企业竞相发展。O2O平台模式让消费者多了可以到线下门店体验的选择，这种模式不仅可以支持物流配送，更能让消费者到店进行生鲜产品的挑选和门店服务的体验，但是如何完美的融合线上线下资源的统一和完善生鲜电商O2O平台的运营模式，在提高消费者满意度方面仍需要思考和实践。

（一）国内生鲜电商研究现状

随着电商目标群体不断扩大和中国市场消费升级，中国生鲜电商迎来发展机遇。虽然在整个电商行业中生鲜电商只占很小部分，但普遍被业内看好，许多企业开始布局生鲜电商。

王俐俐（2017年）在《生鲜电商发展研究》中指出生鲜电商行业发展环境现状：网购规模持续增长、垂直电商日趋增多、供需两旺促进发展、政策法规不断完善。生鲜电商行业发展面临的困境有：产品标准化低、渗透率低、冷链物流体系不完善。

杨佳佳（2017年）在《生鲜电商运营中的主要问题及解决思路分析》中生鲜电商运营过程中的主要问题集中在产品标准化、供应链、冷链物流和配送体系四个方面。

霍雪莲（2018年）在《生鲜电商发展现状、问题及对策研究》中指出生鲜电商发展中存在消费者对产品质量持怀疑态度、食品保鲜技术不成熟、冷链物流体系还不完善等问题。

（二）生鲜电商O2O模式

宋洁涵（2016年）在《针对生鲜电商 O2O 模式的分析研究#8212;#8212;以獐子岛集团联手京东”活鲜宅配”为例》中认为生鲜产品缺乏标准化、无法做到全品类销售、冷链物流体系和基础设施不完善、质量安全监督体系不完善。

龙宠、李美思（2016年）在《生鲜电商O2O模式的发展现状及对策研究》中指出生鲜电商O2O模式下存在市场占有率小，货源不稳定质量监控困难、信息不够对称，用户体验不尽如人意、物流体系和设施不完善，冷链物流短板明显、产品难以标准化，损耗率较高等问题。

车小英，陈培钦，莫玉霞等（2018年）在《基于我国O2O模式生鲜农产品电商发展的瓶颈及对策研究》中认为我国O2O生鲜电子商务模式发展的瓶颈问题有电商行业内部竞争激烈、冷链物流和配送机制不成熟、电商信用和消费者权益缺乏保障、信息不对称等。

吴琼（2018年）在《生鲜产品O2O模式中的问题与优化策略分析》中指出产品品牌化与标准化程度较低、经营成本较高，缺乏价格优势、信息不对称，与顾客互动体验不足、物流配送质量与效率较低是生鲜产品O2O 模式发展中的主要问题。

（三）消费者对生鲜电商O2O平台的满意度影响因素分析

何景师、颜汉军（2018年）在《基于线上线下互动融合的生鲜电商顾客体验、品牌认同与忠诚度研究》中指出产品损坏程度、物流配送价格是否合理、网站APP的货物与实体店是否一致、产品SKU品类数量、实体店与网站APP 的货物是否一致、产品是否标明产地信息等这几个指标的因子得分较大。

谭朝荣（2017年）在《生鲜农产品顾客满意度影响因素实证分析#8212;#8212;基于”互联网 ”形势》中认为网站设计、产品价值、配送支付、评价与评级、顾客信任和顾客期望等因素会影响顾客网络购买生鲜农产品的满意度。

邵腾伟、吕秀梅（2018年）在《基于消费者主权的生鲜电商消费体验设置》中农耕生产、质量追溯、物流配送、网购操作、产品呈现和售后服务都会显著影响消费体验。

管红波（2017年）在《高校社区O2O 生鲜电商顾客忠诚影响因素及性别调节机理》中认为产品性价 比感知、网站设计便捷感知、网购接触度、购物安全感、线上服务质量、产品安全和个性化服务等因素会影响顾客忠诚度。

（四）满意度影响因素的调查与研究方法

刘建刚，韩楠，张美娟等（2018年）在《生鲜电商平台消费者购买决策影响因素实证研究》中根据消费者行为学的理论和生鲜领域网络购买的实际情况，提取出九大影响因素，分别对每一个影响因素提出了对应的研究假设，然后 采用结构式问卷的方式，将九大因素转换成九个自变量和一个因变量消费者购买决策行为，采用5点记分的李克特式量表发放调研问卷，最后用相关和回归分析得出结果。

陈范娇（2016年）在《生鲜电商消费者满意度影响因素实证研究》中基于 Olive 期望#8212;#8212;实绩理论模型和全面顾客满意理论，构建生鲜电商消费者满意度模型，调查分析消费者对生鲜电商的满意度，并剖析影响满意度的因素。

张应语、梦佳、王强等（2015年）在《基于感知收益#8212;#8212;感知风险框架的模式下生鲜农产品购买意愿研究》中采用理论框架和研究假设以及问卷调查等进行初步研究，最后采用数据分析和模型验证的方法对结果进行检验分析。

（五）提升消费者对生鲜电商O2O平台满意度的措施

谢君、李孛（2018年）在《”新零售”趋势下生鲜电商平台 O2O 模式研究#8212;#8212;以京东到家为例》中认为在”新零售”趋势下，生鲜 O2O 电商平台应根据用户需求和自身优势，采用”O2O 平台 众包物流”模式提高末端配送效率，提升用户购物体验；运用互联网思维和新技术，数据化用户信息，构建场景化购买环境，为消费者提供精准和差异化的优质服务。

韩焕法（2017年）在《O2O模式下生鲜电商发展策略分析》中指出做好客户维系，提高客户体验价值、利用先进技术，打造专业客情关系、加强渠道建设，优化基础设施、强化产品品质，培育精品意识是O2O 模式下生鲜电商发展的重要策略。

鲁湘玉（2017年）在《生鲜电商线上线下整合模式研究#8212;#8212;以二线城市生鲜电商为例》中认为降低成本，保护消费者利益、提升信任，实现互惠互利、加速配送，提升物流透明性是是生鲜电商企业线上线下整合模式的发展优势，有利于提高消费者满意度。

2、国外研究现状

（一）国外生鲜电商发展现状

日本生鲜电商Cybird公司是O2O模式的典型代表，通过整合农户和消费者资源，建立了农户与消费者之间的交易平台，其服务对象是东京地区的家庭主妇。

美国生鲜电商LocalHarvest公司是链接中小农场和消费者的垂直电商网站，为消费者汇集了本地农场的生鲜农产品信息，通过地图检索系统能够便利地选购本地农产品，增强了消费者购买本地农产品的意愿。

美国芝加哥的PeaPod，将超过100家超市和食品店整合为供应商，收集订单后与合作超市协商，自行采购、包装并运送。

（二）国外研究现状

Alice Cooke(2016年）在《AmazonFresh expands, with 'no impact' on Ocado》中提到，亚马逊目前正在西雅图测试三种实体生鲜店模式#8212;#8212;Amazon Go便利店、Amazon Fresh汽车穿梭生鲜提货站, 并结合了在线和实体购物优势的混合超市。顾客可以便捷地在网上选购牛奶、鸡蛋和农产品, 通过亚马逊强大的物流, 这些商品可以很快包装并快递给购物者，顾客也可以驾车路过取走他们从网上订购的生鲜商品。

Gary Thornton（2016年）在《Online Grocer FreshDirect Introduces freshness Label》中提到，FreshDirect公司为所有新鲜烹制的餐食、肉类、海鲜、乳制品和农产品推出了保证新鲜的标签。”保证新鲜”的标签出现在FreshDirect网站上数千种新鲜食品的产品页面上，清楚地向顾客展示了他们享受食物的确切时间。只有FreshDirect才提供这种独特的服务，它不仅保证了FreshDirect产品的新鲜度和质量，还能帮助消费者消除购物时的猜测，帮助消费者减少食物浪费，规划饮食，节省开支。

三、主要参考文献

[1] 张应语，张梦佳，王强等.基于感知收益#8212;#8212;感知风险框架的O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究[J].中国软科学，2015，(06):128～138.

[2] 唐亭亭，孙剑明.提升生鲜农产品电子商务用户体验的措施与途径[J].商业经济，2018，(02):77～79.

[3] 邵腾伟,吕秀梅.基于消费者主权的生鲜电商消费体验设置[J].中国管理科学，2018，(08):118～126.

[4] 李琳.消费者网购生鲜农产品的影响因素分析[J].黑龙江农业科学,2016，(09):120～123.

[5] 刘建刚，韩楠，张美娟等.生鲜电商平台消费者购买决策影响因素实证研究[N].常州大学学报，2018，(06):38～46.

[6] 曹燕，许蓝兮，邓晓灵.基于生鲜电商的消费者购买意愿调查#8212;#8212;以南京地区为例[J].电子商务，2018，(08):43～46.

[7] 任玉琪，乐家华.消费者网购生鲜农产品意愿影响因素的研究[N].上海农业学报，2018，(02):138～144.

[8] 石慧霞，赵静.生鲜电商线上线下O O分析#8212;#8212;线下门店开设的必要性[J].中国商论，2017，(35):18～19.

[9] 鲁湘玉.生鲜电商线上线下整合模式研究#8212;#8212;以二线城市生鲜电商为例[J].农业展望，2017，(06):80～83.

[10] 管红波，孙璐，何静.高校社区O2O生鲜电商顾客忠诚影响因素及性别调节机理[J].上海管理科学，2017，(02):48～53.

[11] 张卫.生鲜消费趋势报告发布 三因素决定平台满意度[J].中国食品，2016，(20):102～107.

[12] 宋洁涵.针对生鲜电商 O2O 模式的分析研究#8212;#8212;以獐子岛集团联手京东”活鲜宅配”为例[J].商场现代化，2016(17):24～25.

[13] 陈范娇.生鲜电商消费者满意度影响因素实证研究[J].商业经济研究，2016，(08):49～51.

[14] 霍雪莲.生鲜电商发展现状、问题及研究对策[J].电子商务，2018，(05):12～13.

[15] 韩焕法.O2O 模式下生鲜电商发展策略分析[J].商场现代化，2017，(22):27～28.

[16] 刘昱杋.我国生鲜电商的现状与未来[J].商场现代化，2017，(20):46～48.

[17] 杨佳佳.生鲜电商运营中的主要问题及解决思路分析[J].中国市场，2017，(12):283～284.

[18] 王俐俐，黄静.生鲜电商发展研究[J].现代信息经济，2017，(13):298～299.

[19] 龙宠，李美思.生鲜电商O2O模式的发展现状及对策研究[J].人间，2016，(33):212.

[20] 车小英，陈培钦，莫玉霞等.基于我国O2O模式生鲜农产品电商发展的瓶颈及对策研究[J].中国市场，2018，(13):189～191.

[21] 谢君，李孛.”新零售”趋势下生鲜电商平台O2O模式研究#8212;#8212;以京东到家为例[J].价值工程，2018，(17):117～119.

[22] 吴琼.生鲜产品O2O模式中的问题与优化策略分析[J].纳税，2018，(32):194～195.

[23] 何景师，颜汉军.基于线上线下互动融合的生鲜电商顾客体验、品牌认同与忠诚度研究[J].商业经济研究，2018，(07):73～76.

[24] 谭朝荣.生鲜农产品顾客满意度影响因素实证分析#8212;#8212;基于”互联网 ”形势[J].北方经贸，2017，(06):43～45.

[25] Dan Han, Jing Mu. The Research on the Factors of Purchase Intention for Fresh Agricultural Products in an E-Commerce Environment [J]. Earth and Environmental Science, 2017, (01): 21~73.

[26] Bowen Qin, Hanping Hou. Research on O2O Model of Fresh Products [J]. INTERNATIONAL CONFERENCE ON LOGISTICS, INFORMATICS AND SERVICE SCIENCES, 2016, (04): 36~41.

四、检索方法、检索结果

从南京工业大学图书馆馆藏资源中分别进入中文数据库和外文数据库中，利用关键词快速检索出与选题相关的文献。

五、检索结果分析

从检索结果可以看出，生鲜在最近几年热度蹿升，成为热门研究话题。国内关于生鲜电商的问题研究也一直在持续，并对存在的问题提出相应的解决方案。生鲜电商的经营模式也不停出新， C2C、B2C、O2O 等多样经营模式也都得到实践。从目前来看，O2O模式是生鲜电商平台探索出的新模式，国内对于生鲜电商O2O的模式也有很多研究，探讨了O2O模式下生鲜电商平台的发展现状和对策。但是生鲜电商是服务于消费者并满足消费者对生鲜购买需求的一个平台，所以对于生鲜电商O2O平台存在的问题也就需要从消费者的角度去分析，消费者在线上网络终端选购、下单和支付的过程中或是在线下门店体验生鲜产品选购的过程中遇到的问题以及影响消费者选择生鲜电商平台的原因是本文的研究重点，依据生鲜电商O2O平台在满意度调查方面一套系统、全面、可操作的调查与分析报告，从根本上解决和完善生鲜电商O2O平台存在的问题和不足。

2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

一、研究目的

作为新世纪的”朝阳产业”，生鲜食品行业逐渐向更高科技领域发展，这体现了所有当代人对绿色、健康和高品质生活的追求，因此生鲜市场被誉为有着庞大潜力的市场。生鲜产品由于其行业特性和产品性质，在发展中面临许多困难，而新型的生鲜o2o模式有助于破解这种发展困境，能够解决消费者对生鲜产品品质的要求，相对于传统的单一线上或线下模式而言，更能让消费者自由的选择生鲜产品的选购方式以及满足消费者个性化的需求。o2o 模式可以为线上顾客提供线下体验服务和其他附加服务，弥补线上购买直观体验不足的缺陷，但是，消费者在线上和线下选购和体验的过程中仍然会遇到很多问题，本文通过对生鲜电商o2o平台的满意度影响因素进行调查与分析，就如何提高生鲜电商o2o平台的消费者满意度进行研究，促进电子商务模式多样化发展。