一、选题背景 随着在线直播的蓬勃发展和直播用户的极速增长，直播平台迅速成为人们获取信息、表述观点、休闲娱乐、推销商品、产生影响力的理想平台。

数据显示，2017 年中国在线直播用户规模达到3. 92 亿，较2016 年增长26. 5% ，至2019年预计用户规模达到 4. 95 亿。

在线直播聚集了大量的流量，因此也成为商家用于营销的有利工具。

以为中小型企业提供电子商务服务为主的电子交易市场也提供直播平台服务促进企业的营销。

其中以淘宝平台为典型代表，2017 年 3 月 30 日晚，淘宝直播盛典在杭州城中香格里拉大酒店圆满落幕。

这场直播盛典作为淘宝直播一年一度的内容生态盛典，引起了极大反响。

直播盛典前7 天的预热中，淘宝直播累计直播时长达 57 万小时，参与互动用户数74 亿次，7 天累计商品被访问5. 7 亿次，突破淘宝直播平台创立以来的历史新高。

淘宝直播已俨然成为网络营销的下一个风口。

但是淘宝直播仍然存在一些问题，如淘宝直播竞争大、直播转化率低；产品同质化；顾客忠诚度不高，多是冲动消费等。

而且同样是立足于淘宝直播的店铺，直播的效果却差异甚大，而究竟是什么原因造成了这种差异，仍然需要学者不断研究。