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摘 要

随着电子商务的不断发展，越来越多的行业加入电子商务的队伍中来。服装作为人们生活密切相关的物品，其进入电子商务比较早。而天猫原创品牌作为电子商务发展的产物，以其独特性受到的人们的关注。但是随着天猫原创品牌数量的不断增加，以及传统品牌不断线上发展的趋势，天猫原创品牌如何健康发展成为这些品牌商日益关注的问题。

本文通过大量阅读文献，以及案例分析的方法，了解天猫原创品牌发展的现状以及面临的问题；同时通过调查问卷的方法，了解消费者在网购时的重要考虑因素，从而为天猫原创品牌进一步发展提供一些策略。总结出，天猫原创品牌要想进一步发展，需要在品牌形象，营销渠道，消费者需求以及网络口碑四个方面共同努力，营造品牌在消费者心中的良好形象。

关键词： 天猫原创品牌 品牌形象 营销渠道 消费者需求 网络口碑

Strategy Research of Tmall Original Brand In the Current E-commerce Environment

ABSTRACT

With the continuous development of e-commerce, more and more industries join the ranks of e-commerce. As people's lives are closely related clothing items, its entry into e-earlier. The Lynx brand as the original product development of electronic commerce, with its unique subject of attention. But as the increasing number of Tmall original brand, as well as traditional brands continue to join the line, the Tmall original brand developed into question how healthy these brands growing concern.
Through a lot of reading literature, case studies and methods to understand the current situation Lynx original brand development and the problems faced; by questionnaire method, to understand consumer online shopping in an important consideration, so as to further the original brand Lynx develop some strategies. Concluded that Lynx original brand in order to further develop, need to work together in the four aspects of the brand image, marketing channels, consumer demand and network reputation, and create a good brand image in the minds of consumers.

Keywords: Tmall original brand brand image marketing channels consumer demand network reputation

目 录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1 天猫原创品牌概述 1

1.2 研究背景 1

1.3研究方法 2

第二章 文献综述 4

2.1 国内研究现状 4

2.2 文献评述 5

第三章 天猫原创品牌发展现状 6

3.1 中国服装电商发展现状 6

3.2 天猫原创品牌发展现状分析 9

3.3 天猫原创品牌运营模式分析 9

3.3.1 多B2C平台运营 9

3.3.2 线上线下融合 10

3.3.3 移动端运营 11

第四章 消费者服装网购行为调研 13

4.1 调查对象 13

4.2 调查方法 13

4.3 问卷调查设计 13

4.3.1调查目的 13

4.3.2 调查内容 14

4.3.3 调查问卷设计及说明 14

4.4调查结果分析 15

4.4.1 调查样本构成 15

4.4.2 基于问卷的购买行为分析 16

第五章 韩都衣舍案例分析 20

5.1 韩都衣舍简介 20

5.2 韩都衣舍的经营模式 21

5.2.1 品牌形象建设分析 21

5.2.2 运营模式分析 21

第六章 天猫原创品牌的应对策略 23

6.1 内在建设 23

6.1.1加强企业内部的管理 23

6.2 外在建设 23

6.2.1 网络口碑是基础 23

6.2.2 加强品牌形象建设 23

6.2.3 精细化运营 24

6.2.4 移动电子商务大趋势 25

参考文献 26

附录 28

致谢 31

第一章 绪论

1.1 天猫原创品牌概述

天猫原创品牌，一开始被称作“淘品牌”，最早出现在服装行业。淘品牌网上商城的许多原创品牌如阿卡、裂帛等起先是由于设计师的个人喜好，开始在网上做起服装品牌的道路，没想到在淘宝上收到了消费者的很大反响。2006年末，北京两姐妹做了裂帛这个品牌，丢弃了以往流行服装的元素，运用大胆的设计诠释了设计师的生活主张，很快在网上红了起来，成为了网上知名品牌。后来，其他行业也出现了很多知名品牌，比如玩具、化妆品行业的一些自有品牌也纷纷出现，这些品牌在配合淘宝的品牌推广中都受益匪浅，这些在淘宝上建立起来的品牌被称为“淘品牌”，是“淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌”的概念。

2011年6月，淘宝被分成三个部分：一淘网、淘宝商城以及淘宝网。2012年1月，淘宝商城正式改名为天猫，同年6月，“淘品牌”正式改名为“天猫原创”，这意味着“淘品牌”一词在淘宝进化过程中成为了历史。从此，天猫与淘宝正式分离开来，也反映出天猫在不断地强化自己的品牌意识。据男装自有品牌斯波帝卡 CEO 吴诗辉透露，淘品牌意味着强调是从淘宝成长起来一批商家和品牌，天猫原创则体现了品牌的基因变化^[1]。之后，天猫原创成为这些诞生于淘宝而成长发展于天猫的互联网品牌的总称。

1.2 研究背景

电子商务，它通过互联网这个平台，把线下的商务活动移到线上进行，使传统的商务变得电子化、网络化。可以这么说，电子商务就是通过互联网进行各种商务活动。

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