论文总字数：23063字

摘 要

中国的餐饮市场规模迅猛发展，外卖O2O作为一种新兴的营销模式在拓展餐饮市场份额上起到了重要的作用，因此研究外卖O2O的推广途径对企业的经济效益和品牌推广具有重要的意义。应用文献综述法、调查问卷等方法理论，研究外卖O2O的推广途径，并对饿了么和美团外卖的推广途径进行对比研究。通过研究消费者对外卖O2O平台推广途径的满意度调查，分析了该营销模式的潜在风险，并提出了相关的风险防范措施，结果表明：外卖O2O平台的推广途径应围绕用户留存开展；多数消费者对现有外卖O2O平台的推广途径表示认可；商家诚信缺失导致外卖O2O存在潜在风险，急需管理者解决这些问题。

关键词：外卖O2O 推广途径 美团外卖 饿了么 风险

Comparison of the Promotion Route of Takeaway O2O -- Taking the Meituan Takeaway and the Ele As An Example

ABSTRACT

China's catering market is developing rapidly, the takeaway O2O as a new marketing model in the food and beverage market share expansion plays an important role. Therefore, the study of O2O takeaway promotion way of enterprise economic benefits and brand promotion has important significance. By using the literature review, questionnaire and other methods, the research on the promotion way of the takeaway O2O, and the comparison of the promotion route of the ele and meituan takeaway. Through the investigation of consumer satisfaction survey of the O2O platform, the potential risk of the marketing mode is analyzed, and the risk prevention measures are put forward. The results show that:Takeaway O2O platform extension approaches should focus on user retention to carry out; the majority of consumers of existing takeaway O2O platform promotion way to acknowledge; lack of business integrity in takeaway O2O there is a potential risk, and management need to solve these problems.

Keywords: takeaway O2O ;promotion way ; meituan takeaway ; ele ; risk

目录

摘 要 I

Abstract II

第一章 引言 1

1.1研究背景 1

1.2研究现状 1

1.3 研究内容 3

第二章 我国外卖O2O平台的推广途径现状 6

2.1外卖O2O网站推广途径 6

2.1.1顾客端线上推广 7

2.1.2平台活动 7

2.1.3顾客端线下推广 8

2.1.4商家端线上推广 8

2.1.5商家端线下推广 8

2.2美团外卖O2O平台推广途径 9

2.3饿了么外卖O2O平台推广途径 9

2.4 两大平台推广途径的对比分析 10

2.5 本章小结 11

第三章 消费者对外卖O2O平台推广途径的满意度调查问卷及统计分析 12

3.1 调查问卷设计 12

3.2调查问卷的发放和回收 12

3.3分析调查问卷 12

3.4本章小结 19

第四章 外卖O2O潜在风险分析 20

4.1 外卖O2O潜在风险初步分析 20

4.2分析风险的产生源头 21

4.3对风险防范的建议 22

4.4 本章小结 24

第五章 结论与改进建议 25

5.1研究结论 25

5.2研究结果在实践中的意义 27

5.3外卖O2O推广途径的改善及研究方向 28

参考文献 29

附录 32

致谢 36

第一章 引言

1.1研究背景

中国餐饮业发展现状非常迅猛，成果喜人，但是目前餐饮业的经营模式仍较为传统。为扩大市场份额、吸引顾客资源、提高行业竞争力、树立品牌形象，外卖O2O作为一种新兴运营模式吸引了大量商家、企业的关注。

近几年来，在很多大中城市里，外卖O2O这块行业已经是呈现一个蓬勃发展的喜人局面。针对于如此火热的外卖O2O模式，很多专家学者都对此都颇为关注，外卖O2O模式是利是弊、市场环境及前景怎样、同行之间如何竞争，都值得探究。基于上述背景环境下，本文的研究对象就是外卖O2O模式的推广途径，届时将以本校常见的两大外卖网站——饿了么与美团外卖为例，并做相关分析比较。

在现有的主要几大外卖O2O网站平台引领下，其所采用推广途径大同小异，虽然它们都有各自的特色，但也有很多相同点。其中，因为中国目前外卖O2O仍处于前期快速发展期，故而现有的一些推广途径模式还不够成熟，本文主要对其重点分析，并找出外卖O2O平台的缺陷所在，并加以探究，提出相关改进建议，供相关平台、商家、消费者们参考。

1.2研究现状

外卖O2O推广途径问题一直以来为国内外学者广泛关注，并开展了相关研究。通过检索中国知网、万方数据库、中国学术期刊数据等网站，查找了与本文研究内容相关的文献，文献总结见表1。本文重点从外卖O2O的营销模式和外卖O2O暴露的问题两个方面，对其进行总结分析，为本文的写作研究提供了理论基础和参考依据。

在外卖O2O的营销模式方面，罗超（2014）在《从“饿了么”看O2O营销三大特征》中采用案例分析法，提出了O2O营销三要素：O2O、组合拳、土豪式，得出当前外卖平台资本之争的结论^[1]；唐鸿鸣（2014）在《餐饮O2O产业化的三大瓶颈分析》中指出目前我国餐饮行业的主要经营要素——人、财、物、管理、科技，较为薄弱，远落后于国外餐饮业,研究表明中国餐饮O2O三大瓶颈：连锁化管理和供应链能力薄弱 产能无序、餐饮 O2O 的食品安全问题、经营模式和思路亟待改变和创新，提出形成以客户为中心的产品与服务思想，挖掘客户需求的要点，满足客户体验解决措施^[2]；张荣齐,田文丽（2014）在《餐饮连锁企业O2O商业模式研究》中明确了电商O2O 模式的理论解释、基本特征、竞争优势，探讨了餐饮连锁企业O2O商业模式的适应性、运营模式推广、潜在问题及解决方案^[3]；郭春鹏（2014）在《餐饮企业的全渠道和O2O探索》中给予了餐饮企业全渠道运营体系的设计与规划，并指出餐饮业未来营销新的机会——O2O，得出外卖O2O 形式的核心是用户的持续消费，企业最需要的是精准营销和用户管理这一观点^[4]；王漪（2014）在《外卖O2O 送饭上门的新生意》中通过对饿了么、美团、易淘食、到家美食会的轻重两种不同运作模式进行研究、比较,得出重模式是餐饮业O2O发展的良性模式这一结论^[5]；马浩航（2014）在《刍议某高校餐饮外卖O2O模式》中分析了高校外卖O2O背景与现状，认为校园校园O2O外卖模式初具条件，指出了高校外卖O2O模式三步走的初步思路^[6]。

在外卖O2O暴露的问题方面，孙旖旎（2014）在《浅析餐饮O2O的优缺点及其解决办法》中提出了诚信缺失、商家资质、资金安全及创新能力四点问题，并对上述问题提出解决方法^[7]；郭娟（2014）在《外卖O2O何时回归理性》中采用典型案例分析法，重点研究了以饿了么为代表的外卖O2O之间的非理性竞争问题，指出背后潜在风险及其带来的后果^[8]；黄渊普（2014）在《大众点评抱团饿了么 抢外卖O2O市场》中指出外卖平台之间的同质化竞争问题，研究表明外卖服务的标准化有助于形成外卖O2O平台的核心竞争力^[9]；尚翔（2014）在《外卖O2O硝烟初起》中研究表明资本力量薄弱和地推资源紧俏依然限制外卖O2O平台的发展，提出本地化市场调研以及提升服务体验的解决方案^[10]。

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