论文总字数：25795字

摘 要

随着智能终端的普及和无线网络的完善，移动互联网技术已经渐渐被人们所接受。随之，依托于移动互联网技术发展起来的O2O模式已成为炙手可热的商务模式。生鲜农产品电子商务刚刚起步，因此如何利用O2O营销模式来促进鲜活农产品产业的健康持续发展，探讨O2O模式下鲜活农产品产业开展网络营销的策略具有重要意义。

本文以鲜活农产品O2O网站营销策略为研究对象，运用问卷调查的方法，重点分析消费者O2O鲜活农产品网站购物体验和感知度，构建基于O2O模式下鲜活农产品网络营销模型，并提出相应促进建议。主要研究内容如下：

第一章，介绍了论文的研究背景和研究目的与意义，提出论文的研究内容和方法。

第二章，阐述了O2O模式和消费者分析相关理论及国内外研究现状。

第三章，分析了鲜活农产品网络营销的发展现状，并结合前人理论与实践，构建基于AISAS模式的O2O模式鲜活农产品网络营销模型。

第四章，通过问卷调查，分析了O2O鲜活农产品网购时消费者需求状况、购买意愿的影响因素及购买体验满意度。

第五章，根据统计调查结果与模型构建，本文提出了促进O2O模式鲜活农产品网络营销发展的相关建议。

关键词：O2O 鲜活农产品 网络营销 营销策略

Study on the Marketing Strategy of  Fresh Agricultural Products 

Based on O2O Model

ABSTRACT

With the improvement of the popularity of intelligent terminals and wireless networks, mobile Internet technology has gradually been accepted. Following this, relying on the developed mobile Internet technology O2O model has become a hot business model. Fresh produce e-business has just started, so how O2O marketing model to promote healthy and sustainable development of fresh agricultural industry, and explore strategies O2O mode under fresh agricultural industry of online marketing is important.

Taking fresh agricultural O2O website marketing strategy for the study, using survey methods, focusing on analysis of consumer shopping experience O2O fresh agricultural sites and perception, to build fresh agricultural marketing model based O2O mode, and the corresponding promotion of recommendations. The main contents are as follows:

The first chapter introduces the research background and purpose and significance, research content and methods presented papers.

The second chapter describes the O2O patterns and consumer analysis of relevant theories and current research.

The third chapter analyzes the development of network marketing of fresh agricultural products, combined with previous theory and practice, built on AISAS mode O2O model fresh agricultural marketing model.

The fourth chapter, through questionnaires, analyze the O2O consumer demand for fresh agricultural network status when shopping, buying factors and the willingness to purchase experience satisfaction.

In the fifth chapter, according to the survey results and model construction, the paper puts forward some suggestions on promoting O2O pattern of fresh agricultural products marketing development.

Key Words: O2O;Fresh agricultural products;E-Marketing;Marketing strategy

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1论文研究背景及问题的提出 1

1.2论文的研究目的和意义 2

1.3论文研究方法 3

1.4论文主要难点及创新点 3

第二章 相关理论及国内外研究现状 4

2.1 O2O模式的基本概念 4

2.1.1 O2O的基本概念 4

2.1.2 O2O的营销模式 4

2.2鲜活农产品消费者分析 6

2.2.1鲜活农产品消费者需求分析 6

2.2.2鲜活农产品购买行为分析 7

2.2.3 AISAS消费者行为模式 9

2.3国内外研究现状 10

2.3.1 O2O模式 10

2.3.2鲜活农产品营销策略 11

2.3.3消费者行为分析 11

2.4小结 12

第三章 构建基于O2O模式下鲜活农产品网络营销模型 13

3.1鲜活农产品网络营销发展现状 13

3.2鲜活农产品网络营销发展中存在的主要问题 14

3.3构建基于O2O模式下鲜活农产品网络营销模型 15

3.3.1 O2O模式鲜活农产品消费流程 15

3.3.2构建基于AISAS模式O2O鲜活农产品网络营销模型 17

3.4小结 19

第四章 消费者O2O网站购买鲜活农产品感知度调查问卷 20

4.1调查目的及对象 20

4.1.1调查目的 20

4.1.2调查对象 20

4.2调查问卷设计与发放 20

4.2.1调查内容 20

4.2.2调查问卷的发放 20

4.3调查结果及数据统计分析 21

4.4小结 26

第五章 基于O2O模式鲜活农产品网络营销策略研究结论 27

5.1促进鲜活农产品网络营销发展的相应策略 27

5.2鲜活农产品的O2O营销策略 27

第六章 总结与展望 31

6.1总结 31

6.2展望 31

参考文献 32

附 录 34

致 谢 37

第一章 绪论

1.1论文研究背景及问题的提出

鲜活农产品指的是新鲜蔬菜、新鲜水果、生鲜水产品、活的畜禽家畜和新鲜的肉蛋奶，以及在餐桌上使用的农副产品，新鲜、绿色食品。

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