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摘 要

中国的体育产业迅速发展，体育用品经济的地位越来越重要。其中，体育产业大部分利润来自体育用品的收入，因此，国内体育用品企业对体育用品的营销策略问题极为关注。本文首先研究体育用品行业的发展现状和营销途径，分析中国体育用品行业所面临的问题，接着从价格、产品、渠道、促销四个方面分析其营销策略。最后以迪卡侬体育用品公司为例，对该企业的发展现状、迪卡侬中国、网上商城、独特营销策略分别进行分析，结果表明：体育用品行业应不断提高自主研发设计能力，改革升级企业营销理念，并应树立良好的品牌形象。本文旨在通过对迪卡侬体育用品公司营销策略的研究，帮助国内体育用品行业拓宽体育用品的营销渠道，丰富企业营销策略，为体育用品的良性发展提供指导性建议。

关键词：体育产业 体育用品业 迪卡侬 营销策略

Sporting goods industry marketing strategy analysis-A case in Decathlon

ABSTRACT

The rapid development of China's sports industry, sports economy becoming more and more important. Among them, most of the sports industry profits from the sports revenue. Therefore, the domestic sporting goods companies on marketing strategy issues of great concern to sporting goods. This paper studies the sporting goods industry development status and marketing channels, analyze problems faced by Chinese sporting goods industry, followed by the price, product, place, promotion four aspects of its marketing strategy. Finally, Decathlon sporting goods company, for example, the status of the development of enterprises, Decathlon China, online store, unique marketing strategies are analyzed, the results showed that: the sporting goods industry should continue to improve R amp; D and design capabilities, upgrade enterprise reform marketing idea, and It should establish a good brand image. This paper aims Decathlon sporting goods company marketing strategy studies to help broaden the domestic sporting goods industry, sports marketing channels, rich corporate marketing strategy, provide guidance and advice to the sound development of sports goods.

Keywords: Sports industry; Sporting goods industry; Decathlon;Marketing Strategy

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

目 录 III

第一章 绪论 1

1.1 研究背景及意义 1

1.2 研究对象 2

1.3研究内容 2

1.3.1国内体育用品行业发展状况 2

1.3.2国外体育用品行业发展状况 3

1.4 主要研究方法 5

第二章 文献综述 6

2.1 中国体育用品研究现状概括 6

2.2 我国体育用品行业的发展研究 6

2.3 体育用品营销策略研究 7

2.4 迪卡侬研究 8

第三章 体育用品营销的基本理论概述 9

3.1体育用品定义 9

3.2中国体育用品市场概况与趋势 9

3.3 体育用品营销的基本理论 10

3.3.1 营销的基本概念 10

3.3.2 体育用品店的零售模式 10

3.3.3 体育用品店的营销策略 11

3.4 4Ps营销理论 12

3.5 本章小结 13

第四章 迪卡侬体育用品营销策略的分析与评价 14

4.1 迪卡侬体育用品的发展 14

4.1.1 迪卡侬概况 14

4.1.2 迪卡侬中国 15

4.1.3 迪卡侬网上商城 16

4.2迪卡侬体育用品营销途径分析 17

4.2.1 4Ps分析 17

4.2.2 营销环境策略 22

4.3 迪卡侬体育用品营销策略的评价 22

4.4 本章小结 23

第五章 总结与研究展望 24

5.1 总结 24

5.2 本文贡献 24

5.3研究局限性和未来研究方向 24

参考文献 26

致谢 28

第一章 绪论

1.1 研究背景及意义

这是一个全民体育到来的时代，社会的发展，人们物质生活提高的同时，开始追求更有意义的生活，而体育则是现代人们最常接触的活动，体育无处不在。时间匆匆，体育业已经成为中国经济不可缺少部分，是令一个民族强壮起来的要素，而体育用品行业也早已进入人们的视线，人们生活理念和方式变化的必然发生改变。

最近几年，中国经济持续平稳发展，国民生活水平有了大幅度提高，工作闲暇之余对体育活动越来越重视，虽然随着都市化的不断发展，普通群众接触体育活动的机会相对较少，但是在国家政策的鼓励下以及承办的各种大型体育赛事，尤其是08年奥运会后，中国体育业受到巨大冲击，体育业得到长足发展，体育用品业作为体育产业的支柱行业也得到了前所未有的发展。而近些年，国产体育用品公司如李宁、安踏、特步、匹克等公司纷纷面临店铺关闭处境，库存过剩是几家公司普遍面临的情况。但是作为中国主要的体育用品公司，北京奥运后纷纷上市，并迅速在二三线城市开拓店铺，尽最大可能地开设专卖店，于此同时加强对品牌的宣传，纷纷邀请国际体育巨星为自己品牌代言，这也取得了很大的发展，然而在耐克、阿迪达斯、阿斯克斯、Newbalence等国际品牌的冲击下，国产体育品牌越来越认识到自己的不足，并不断完善自己，努力争取自己更大的生存空间。

在各大品牌商相互竞争的同时。背后的体育用品经销商经过多年的发展、整合和兼并，同样也形成了相当强的实力：以滔搏体育、胜道体育是最大的两家全国性经销商，在国内体育市场中占据很大的市场，而这两家公司掌握耐克、新百伦、阿迪达斯等公司65%的市场份额，而控制国产品牌如李宁、安踏等公司50%的市场份额，形成了一定的规模。

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