论文总字数：26675字

摘 要

随着中国经济的不断发展，房地产市场营销的环境也不断发生变化，房地产企业必需与时俱进，时刻跟随市场的新变化。在营销环境变化的同时，房地产营销阶段不断发展，最终步入品牌营销的阶段。本研究以调查问卷的统计分析数据为依据，通过对鲁能公馆项目市场、产品、价格以及客户群进行分析与定位，掌握了解鲁能公馆项目的内外环境，以及可能面临的机会与威胁。最后，结合相关理论，针对鲁能公馆项目存在的主要问题，提出鲁能公馆项目的网络营销策划。本研究通过分析文献、访谈人员并进行一定的市场调查，得出鲁能公馆项目网络营销的重点应该是品牌营销这个结论。

关键词：市场定位 产品定位 价格定位 网络营销策划

The whole network marketing planning on "luneng mansion" of Nanjing jianye district

Abstract

With the continuous development of China's economy, the real estate market marketing environment is constantly changing, the real estate enterprises must keep pace with The Times, always with the new changes in the market. At the same time in the marketing environment change, the real estate marketing stage development, eventually into the brand marketing stage. This study was based on statistical analysis of survey data, through the luneng mansion project market analysis and positioning, product, price and customer groups, to master know luneng mansion inside and outside environment of the project, and may face the opportunities and threats. Finally, combining with related theory, in view of the main problems of luneng residence project, luneng residence project network marketing planning is put forward. This study through the analysis of literature, interview staff and a certain market investigation, and it is concluded that luneng mansion project should be the focus of the network marketing brand marketing this conclusion.

Key Words: Market positioning; product positioning; price positioning; network marketing planning

目 录

摘 要 I

Abstract II

目 录 III

第一章 导 论 1

1.1 论文研究背景 1

1.2 论文研究的目的和意义 1

1.2.1 研究目的 1

1.2.2 研究意义 2

1.3 国内外研究综述 2

1.3.1国外营销策划理论综述 2

1.3.2国内营销策划理论综述 3

1.4 论文研究方法和框架 3

1.4.1研究方法 3

1.4.1论文框架 4

第二章 相关基础理论 5

2.1 4P、4C、4R营销理论 5

2.2 6P和11P营销理论 5

第三章 项目市场分析 7

3.1 项目投资环境分析 7

3.1.1 房地产大环境分析 7

3.1.2 城市环境分析 7

3.1.3 政策影响分析 9

3.2 项目城市居民购房意向调查分析 9

3.2.1 问卷设计依据 10

3.2.2 调查目的 10

3.2.3 问卷发放与回收 10

3.2.4 问卷统计分析 11

3.3 项目自身情况分析 16

3.3.1 项目基本情况分析 16

3.3.2 项目配套分析 17

3.4 项目竞争楼盘和竞争对手分析 18

3.5 项目客户群分析 19

第四章 项目定位 22

4.1 产品定位 22

4.1.1 产品组合 22

4.1.2 户型设计 23

4.2 客户群与需求定位 25

4.3 价格定位 26

第五章 项目网络营销推广策略 28

5.1 项目logo设计 28

5.2 项目营销推广存在的问题 28

5.2.1 品牌缺乏记忆点，形象太过低调 28

5.2.2 价格上涨过快过高，导致部分客户向外部分流 30

5.3 对策 31

5.3.1 提高鲁能地产品牌知名度 31

5.3.2 制定抢客计划，抓取客户 33

结 语 34

参考文献 35

附录一 37

致 谢 40

第一章 导 论

1.1 论文研究背景

随着房地产市场的发展，房地产越来越受到人们的关注。房地产市场的需求日益个性化、多元化，导致购房者很难“取悦”：目前中国城市化处于不断发展阶段，人们对住房的刚性需求不断扩大，对服务质量和效益的要求也不断提高。传统房产营销经过不断发展，已经迈向了网络营销的新阶段^[1]。可是房地产在新阶段仍然面临很大的挑战，如通信质量不高、很难保持长期的客户关系等。

房地产营销策划有其必要性和必然性。面对激烈的竞争，国内大部分企业还没意识到房地产营销策划的必要性，认为房地产价格还会上涨，不愁房子卖不出去。事实上，房地产的营销策划才是最重要的步骤。房地产营销策划也应该成为房地产开发企业最重视的核心。一般看来，房地产营销策划好像只是销售产品，但实质上营销早已摒弃，而是已经在开发过程中就介入，为产品定位和价格定位等指明了方向。由此可见房地产营销策划的重要性，在前面提供发展的基础，在中间检查质量，进度，成本，财务，最终销售产品，从而实现公司经营的目标。

房地产营销是房地产开发产业链的重要组成部分。其中房地产业务品牌营销力度要突出，而且是房地产经营活动最具挑战性的工作。从客观到主观的营销，要真正的付出努力，要以人为本，真正为消费者提供帮助。在这点上，营销策划已经不断进展，但与标准化，诚信经营，还是有不小的差距。所以，才需要本论文们思考和学习。

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