论文总字数：25815字

摘 要

近些年来微商的发展，从理论和实践上都证明了微信营销存在的合理性和重要性，微商的发展也逐渐得到了政府企业的重视和支持，其在营销策略中的作用也日益突出。但是对于微信营销的管理问题也日益突出，在发展过程中遇到各种问题，诸如安全性、售后服务等问题。如何能够更好的采用微信平台达到营销手段是目前急需解决的问题。本文以化妆品销售为研究对象，分析了基于微信平台的化妆品销售的发展现状，通过对微信营销的特点、优势以及策略的剖析，结合相关案例，运用层次分析法结合问卷调查，分析指出其问题并提出相关建议。

关键词：微信营销 化妆品营销 营销策略 发展现状

The Development Status and Discussion of Cosmetics Sales

Based on WeChat Platform

ABSTRACT

With the development of the business on WeChat in recent years，Business on WeChat have proved the rationality and importance from theory and practice.The development of this business has got the attention and support of the government and enterprises , it plays a important role in the marketing strategy.However, WeChat have encountered lots of problems in the development process,such as security, after-sales service and other issues. How to use the WeChat platform to achieve marketing tools in a better way is the urgent problem to be solved at present.In this paper,the object of this study is cosmetics sales.This study analyzes the development status of cosmetics sales based on WeChat platform, through the analysis of the characteristics,advantages and Strategies of WeChat's marketing,combined with relevant cases,AHP and survey ，points out the problems and puts forward suggestions.

Key word:wechat marketing; cosmetics marketing; Marketing strategy; development status

目 录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 绪 论 1

1.1 论文研究背景 1

1.2 研究意义 1

1.3 研究现状 2

1.4 拟采取的研究方法 2

第二章 涉及的基本理论 4

2.1 移动营销 4

2.2 微信 4

2.3 微信营销概念 4

2.4 微信营销模式 5

2.4.1 互动营销 5

2.4.2 社交分享 5

2.4.3 查看附近的人 5

2.4.4 漂流瓶 5

第三章 微信营销现状 6

3.1 化妆品微信营销现状 6

3.2 微信营销优点 7

3.2.1 到达率百分之百 7

3.2.2 曝光率百分之百 7

3.2.3 成本低廉 8

3.2.4 互动式优势 8

3.3 微信营销缺点 8

3.3.1 用户隐私与安全问题 8

3.3.2 信任危机，法律维权难 9

3.3.3 微信平台自身缺陷 9

3.3.4 微商刷屏信息泛滥 10

3.3.5 地域限制问题 10

3.3.6 品牌推广需求得不到满足 10

第四章 可能的改进策略 11

4.1 规范网络安全措施，完善法律法规 11

4.2 提高用户参与热情 11

4.3 坚持适度原则 11

4.4 注重投入与服务 11

4.5 重视微信营销的开展 12

第五章 案例分析 13

5.1 4C营销理论定性分析 13

5.1.1 消费者 13

5.1.2 成本 14

5.1.3 便利 16

5.1.4 沟通 17

5.2 AHP法定量分析 17

5.2.1 调查分析目的 17

5.2.2 构建模型 17

5.2.3 问卷设计发放与回收 19

5.2.4 检验分析问卷 20

5.2.5 调查分析结论 27

第六章 欧莱雅微信营销建议 28

6.1 维护用户隐私，保障售后服务 28

6.2 增强传播广度，完善品牌推广 28

6.3 注重用户体验，实现深度营销 28

6.4 以社交分享与互动营销为重点 28

第七章 结语 30

参考文献 31

附录一 33

致 谢 37

第一章 绪 论

1.1 论文研究背景

众所周知，中国网上零售业的发展在近几年增长快速，移动互联网和不断改善的网络消费环境成为其中最大的助力，传统化妆品产业受到了前所未有的冲击和挑战。随着国内网购市场的成熟和扩大，人们的需求也在不断的改变，为了跟上时代以及通信互动发展的步伐，传统的化妆品产业也在积极地对自身结构进行调整升级。微信营销在中国互联网这一大舞台上已享有一席之地，而伴随着微信软件用户的爆炸式增长,在看到微信营销的巨大潜力后，越来越多的品牌开始重视微信营销理念。^[11~13]

1.2 研究意义

艾瑞咨询在2014年发布的《2014年化妆品行业线上数据洞察报告》^[30]中提到, 中国网购化妆品的交易额在2014年4月达到了83.5亿元,电商交易份额占据化妆品网站流量来源的大半。手机上网的方式由于网络的成熟和智能移动设备的发展逐渐形成一种潮流，手机成为人们与世界联系的重要媒介，信息传播也主要依靠基于移动互联网的微应用展开。在网购服务主流化的影响下, 中国正式进入一个全新的微经济时代。

调查显示，未来五年我国化妆品销售额将依旧保持持续增长的态势，到2017 年销售额将达到约2668亿元，2014-2019年复合年均增长率为10.3%。虽然增速出现慢慢放缓的趋势，但是依旧巨大的化妆品规模发展空间意味着中国化妆品市场会越做越大。而化妆品销售的特点是重体验、重口碑、重分享,因此微信毫无疑问也成为其营销开展的有力平台。微信除了是时下最流行的社交平台以外，也成为了一个大型的商业交易平台，它为企业营销发展带来了颠覆性的变化，各大化妆品品牌也陆续开通微信公众账号。因此如何有效的运用微信平台这一出奇制胜的法宝展开营销以成为市场佼佼者就显得十分重要了。

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