摘 要

电子商务环境在数倍扩大企业消费者群体并大大提高企业收益的同时，也因自身途径丰富、传播速度快等原因，成倍地增加了产生服务失误的可能性。为了获取消费者对企业的信任，提高顾客满意度和顾客忠诚度，赢得良好口碑，在激烈的市场中留住消费者，服务补救成为了企业不可忽视的一大工作。本文基于国内外学者对电子商务环境下服务补救的相关研究，详细阐述了电子商务环境下实施服务补救的重要性。之后重点分析了我国电子商务企业服务补救失误的现状以及成因，最终针对我国电子商务企业电子商务售后服务补救的现行策略提出了建议，以期为企业开展电子商务售后服务补救工作提供一些理论和实践方面的指导。

关键词： 服务补救 顾客满意 顾客忠诚 感知公正

Abstract

The E-commerce environment has multiplied the consumer groups and greatly improved the profits of the enterprises, but also multiplied the possibility of after-sale service failures because of their own rich ways and fast spreading. In order to obtain the trust of the consumer to the enterprise, improve the customer satisfaction and customer loyalty, win the good reputation, keep the consumer in the fierce market, the service recovery have become a major task that enterprises can not ignore. Based on the domestic and foreign scholars' research on service recovery under the e-commerce environment, this paper expounds the importance of implementing service recovery under the e-commerce environment. After that, it analyzes the current situation and causes of the failure of service recovery in small and medium-sized enterprises in China, and finally puts forward some suggestions on the current strategy of after service recovery for small and medium-sized enterprises in China, in order to provide some theoretical and practical guidance for the enterprise to carry out the recovery work of E-commerce after-sale service.

Key Words：Service recovery; Customer satisfaction; Customer loyalty; Perceived justice

目录

摘要 I

Abstract II

1 绪论 1

1.1 研究背景及意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究目的及意义 2

1.2 研究内容与方法 2

2 相关理论基础 3

2.1 服务补救 3

2.1.1 服务补救的定义 3

2.1.2服务补救的维度和测量 3

2.2 顾客满意和顾客忠诚 4

2.2.1 顾客满意的定义 4

2.2.2 顾客忠诚的定义 5

2.2.3 顾客满意与客户忠诚之间的关系 5

2.3 心理契约和感知公平 5

2.3.1 心理契约 5

2.3.2 感知公平 6

3 中国电子商务企业售后服务补救现状及问题分析 7

3.1 我国电子商务服务失误现状 7

3.2 电子商务售后服务补救的重要性 8

3.2.1 成功的服务补救能改善顾客忠诚度 8

3.2.2 服务补救作用于公平感提高顾客信任——网络游戏为例 10

3.3 电子商务企业服务补救存在的问题 11

4 电子商务企业服务补救策略 12

4.1 采取网络监控，对网络投诉进行分类处理 12

4.2 完善电子商务售后服务补救管理体系 12

4.3 提升消费者公平感受 13

4.4 增强互动，让消费者参与服务补救 13

4.4.1 消费者参与服务补救管理体系 13

4.4.2 充分利用品牌拥护者，加强口碑 13

5 结论与展望 15

5.1 主要结论 15

5.2 研究展望 15

参考文献 16

致谢 18

1 绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

截止到2018年，我国已经经历了四十载的改革开放。在过去的40年里，我们从“追赶时代”进步到了“引领时代”，尤其是中国互联网经济的发展，让外国人也正向称赞。20世纪之前，中国凭借着“古代四大发明”：造纸、指南针、火药和印刷已成为世界人心中的东方大国。而现在，中国人则又以“新的四大发明”：高铁、网络购物、移动支付和共享单车，又一向世人证明了我们的实力。这些新的成就中，有三个都离不开互联网经济。

在互联网业界，我国的互联网凭借独一无二的“中国速度”惊艳着所有人。特别是近五年来，互联网金融、移动支付和共享经济的迅速崛起并快速发展，体现了中国互联网已摆脱模仿发展开始自主创造，吸引着全世界的关注和学习。截至今年4月，全球互联网公司市值TOP10排名中，来自中国的腾讯控股、阿里巴巴、百度榜上有名。其中腾讯控股（00700）更是以38563.96亿港元及4913.67亿美元超越Facebook（FB）的4566.66亿美元排名第三，仅次于第一位的谷歌和第二位的亚马逊。

习近平总书记曾经明确地强调，中国经济发展已进入新常态，新常态就需要新的动力，自2015年国务院发布“互联网 ”的相关政策以来，各行业纷纷采用互联网新技术开发新盈利方式，推动了互联网经济的高速发展。就2017年来看，我国互联网经济的经济贡献值高达27.2亿元，占国民生产总值的32.9%，成为经济转型的领头羊。根据iiMedia Research(艾媒咨询)的数据统计，2017年电子商务用户高达4.73亿人，相比2016年增长了13.2%。

在互联网经济一片繁荣的现在，除了商品的质量和价格外，消费者越来越多的注重在消费过程中接收到的服务。服务已逐渐成为企业之间竞争的焦点，也是最活跃的竞争因素之一。在产品的质量相当且价格相近的情况下，谁的服务更得消费者的喜爱，就能获得更多的收益。由于互联网的存在，消费者选择商品的途径更加丰富，企业要想吸引和留住消费者也变得越来越困难，企业的市场优势也越来越脆弱，如何赢得并逐步提高消费者的忠诚度变成了企业竞争成败的关键因素。

与实物产品不同，服务是无形的、差异化的、不可控制的，并且在生产和消费之间同步，差异化即服务的质量随着时间节点、服务提供方的不同，会存在很大的波动可能，也就是说服务的质量是一个变量；除此之外，服务的生产和消费是同步进行的，也就是说服务质量的高低不只取决于服务人员是否按照企业规定的服务规范工作，还取决于消费者对服务类型和效果的接受程度。可见，能够影响服务质量的因子变化不定，所以避免服务失误的出现是近乎不可能的。

服务失误会对企业的生存产生不利影响。其一是显性影响——消费者的流失，服务体验不佳让消费者很轻易的转向企业的竞争对手进行消费；其二是隐性影响——“恶性口碑”的形成和传播，当消费者对服务感到不满时，会倾向于将自己的不满表达出来，尤其在互联网发达的当下，消费者的不满能在短时间内得到迅速而广泛的传播，给还在观望的消费者留下不好的印象，这样，企业就有可能失去数量不可估计的潜在消费者。由此看来，服务失败的危害是企业不可忽略的。

1.1.2 研究目的及意义

现在知道了在互联网经济高速发展的现在，服务作为企业间新的竞争热点，而因影响服务质量的因素错综复杂，服务失误不可避免。但目前服务失误造成的问题繁多而复杂，且受到消费者的极大关注。因此，服务补救已成为企业必不可少的竞争手段。

服务失误的存在，会损坏企业的形象，降低消费者的信任和满意度，对于在市场竞争中获取和保持消费者的忠诚度有很大的影响。研究表明，一个不满的消费者向身边3-5个人抱怨自己的不幸经历，并且获取新客户的成本是保持老客户的5倍。可以看出，无论是从口碑还是客户成本的角度上来看，进行正确合理的服务补救都是不可或缺的。特别是在电子商务环境下，消费者的不满通过网络可以在极短的时间里迅速扩散，对企业的危害是之前的数倍，置之不理的后果无法估量，为了避免对企业生存造成威胁，服务补救必不可少。

就像Bellamp;Zemke在1987年曾指出的：在服务行业享有良好声誉的企业是试图弥补失误的企业^[[1]]。服务补救作为对服务失误的弥补和挽救可以最大限度地减小服务失误对企业的不利影响。企业通过恰当的服务补救，可以增进与消费者的感情沟通，提高消费者对企业的信任和对产品的满意度，同时还能增强对消费者需求的准确把握，了解更多竞争对手的信息，从而避免大量的消费者流失，并获得忠实的品牌拥护者，赢得良好的口碑，增加消费者的重购率，提升企业的竞争力，获得更大的市场份额。

1.2 研究内容与方法

本研究拟在基于对国内外与服务补救相关的研究文献的回顾整理，对服务补救的定义、维度、以及与顾客满意度忠诚度的关系等方面进行评述，并总结出更适合电子商务环境的服务补救定义和测量维度。

再者，对电子商务企业服务补救失误的现状进行分析，并进一步从服务补救与顾客忠诚度以及感知公平对服务补救的影响两方面对服务补救的重要意义进行深入探讨，总结出电子商务企业服务补救存在的问题，最终结合我国互联网经济发展的实情，提出对我国电子商务企业有实际指导意义的电子商务服务补救策略。

2 相关理论基础

2.1 服务补救

2.1.1 服务补救的定义

对服务补救进行研究首先需要弄清楚的就是服务补救的定义。最新啊提出“服务补救”这一概念最早是英国航空公司，在其“顾客至上”的活动中，将服务补救定义为：组织为了抵消由于服务失误或者失败造成的负面影响所做出的努力。

最初，学者们将服务补救视为对顾客不满的处理，是发生服务失误后服务提供商的反应。1987年，Bellamp;Zemke^[1]从顾客期望角度定义了服务补救，即服务提供商在出现服务失误时努力满足顾客期望的过程。1988年，Gronroos^[2]提出了一个一般性的解释，即服务补救是服务提供商在服务失败后回应顾客投诉的反应和行为；1990年，Hart^[3]等人认为服务补救是企业用来解决顾客抱怨，并通过对抱怨的处理建立顾客对企业信赖的措施；Taxamp;Brown^[4]在1998年的研究中从另一个角度定义了服务补救，指出服务补救应该是一个管理过程。首先要发现服务失误并对其原因进行分析，然后在定量分析的基础上评估服务故障，最终通过适当的管理措施纠正服务失误。在研究过程中，他们还得发现服务补救与收入直接相关，特别是在零售、银行和自助服务行业，投资服务补救会提供30%-150%的连续收入。

此后，Bohon et.al在1999年指出服务补救不应等同于顾客抱怨处理，在他们看来顾客抱怨处理是在被动的进行服务补救，即在顾客表达了不满之后而才采取的行为。但由于时间、资金、精力及消费者心理等因素的影响，即使顾客对商品或服务有不满也不一定会抱怨。因此，服务补救应该是主动而及时的。2002年，Maxhamamp;Netemeyer^[5]根据归因理论对其进行了分析，认为服务补救就是在内部原因的前提下，承认对服务失误负责并采取行动，以求减少类似失误再次发生的可能。同年，中国学者韦福祥^[6]提出服务补救是服务供应商在出现服务失误时立即采取的积极回应。其目的是通过这种反应将服务失误对消费者感知服务质量、顾客满意度和员工满意度带来的负面影响降到最低。2017年，邹勇^[7]指出，服务补救主要是一系列积极、 有效、 及时的管理措施，重点是提高顾客满意度和忠诚度，而进旨在形成一个系统化、动态化、不断完善的服务质量改进机制。

可以看出，在国内外学者的研究中，虽然对服务补救的定义各有不同的看法，但是，基本上都同意服务补救是对服务出现问题时采取的补救措施。在此次研究中，服务补救的定义是：在服务提供商向消费者提供服务的过程中，针对消费者的不满对服务失误，采取的一系列积极迅速的补救措施。

2.1.2服务补救的维度和测量

1987年，Bell amp; Zemke^[1]在对服务补救进行定义的同时，将服务补救分为5个维度：道歉、及时回应，真诚的理解、象征性弥补和补救后续行动；1990年，Bitner^[8]等人在对餐饮业、旅游业和航空业进行调研后认为，承认失误、道歉、解释原因和实物补偿是服务补救的4个重要维度；1992年，Bellamp;Ridge^[9]认为服务补救可以分为道歉、公平解决、真情的对待、补救措施和承诺5个维度。在对服务补救定义进行研究的同时，此时的学者们都把研究的重点放在了服务失误之后的行动上。

1997年的晚些时候，Boshoff^[10]则认为进行服务补救是首先要关注的是产品， 其次是手段，然后是顺序和时间维度，最后是服务人员。尽管此时对服务补救的测量已不再局限于补救措施这一单独的维度，但它尚未建立起一个健全服务补救测量体系；1998年，Boshoffamp;Leong^[11]认为服务补救的维度分为道歉、归因和授权；1999年Boshoff^[12]在进一步的研究之后将服务补救分为6个维度：沟通、解释、补偿、授权、答复和有形情境；2003年，Patrick McCole^[13]认为服务补救的维度可以分为感知、处理过程、质量、意向4项。

国内对服务补救维度的研究有，2009年常亚平等人^[14]基于先行学者Boshoff的研究，参照其对网下服务补救的测量，选择了解释、沟通、反馈、补偿4个维度，由于电子商务不存在实体环境而删除了有形情景并增加了代表电子商务企业服务补救制度的“制度”，总共5个维度重建了在线服务补救模型，并研究了服务补救对对电子商务环境中顾客忠诚度的影响。此外宋伟、纪凯^[15]在2013年通过实证研究的方法探索了46家服务性企业的服务补救措施，最终总结分为7个维度：服务行业规章制度的正式性、企业对一线员工的权利下放程度、顾客参与程度、补救措施的可行性、服务补救的及时性、员工的培训强度以及补救资源的投入强度。

服务补救测量工具的开发研究始于1999年，Boshoff^[10]开发了一种名为RECOVSAT测量工具，主要用于评估服务失误发生时，顾客对服务企业的补救措施的满意程度；2003年，Boshoffamp;Staude^[16]以702个银行客户为样本，对RECOVSAT量表进行了修订，删除了一个选项并重新验证了RECOVSAT的信度、区分效度和预测效度。2009年，常亚平等^[14]使用Boshoff开发的RECOVSAT服务补救测量量表和Taxamp;Borwn在1998年开发的服务补救四阶段模型，对服务补救和顾客忠诚度关系进行了测量。

2.2 顾客满意和顾客忠诚

2.2.1 顾客满意的定义

对顾客满意的研究最早出现在1965年Cardozo^[17]发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”中。到了90年代，顾客满意度已被越来越多企业所认可和采用。学者们对顾客满意度的定义基本相同。Philip Kotle^[18]认为，满意是人类感受的一种水平，产生于一件产品设想的产出和绩效与人们的期望的对比；Henryamp;Assael^[19]认为，当产品的实际消费效果达到消费者的预期值时，就会得到满意的反馈，否则就会导致不满意的反馈。从前面的定义可以看出，顾客的满意程度取决于顾客对企业所提供的产品和服务的评估和判断，而这种评估和判断常常被顾客的主观所左右。换句话说，无论企业提供的产品或服务多好，只要顾客不满意，企业就无法得到良好的评价。在这里，本文将顾客满意定义为顾客对产品和服务实际感受的心理评估，并与他们的预期进行比较。

2.2.2 顾客忠诚的定义

20世纪90年代初，Frederick F. Reichheld（美国贝恩管理咨询公司的合伙人）和W. Earl Sasser Jr.（哈佛大学商学院教授）^[20]最先提出：为了提高竞争力和扩大经济效益，企业必须培育顾客忠诚。但是，对于顾客忠诚的准确定义，学者们还没有达成共识。1996年，Hallowell^[21]将顾客忠诚确定为是顾客对产品、服务、品牌或组织的偏好；Gremleramp;Brown认为，顾客忠诚度是顾客反复光顾特定服务提供商的程度以及对他们的积极态度。当对此项服务的需求增加时，也有将该服务提供商作为唯一对象的趋势；到了1999年，Tucker^[22]将顾客忠诚定义为连续三次以上的重复购买；Richard L. Oliver^[23]将客户忠诚定义为顾客郑重承诺会在未来重复购买偏好的产品或服务，并因此重复购买同一品牌的产品或服务的行为，并且不会受市场条件变化和竞争产品的营销的影响而改变；Ajzenamp;Fishbein^[24]则认为顾客忠诚度是情感层面的忠诚度，而情绪表现代表了顾客对该产品或服务的积极偏好程度。此次研究中所说的顾客忠诚即顾客想要与企业进行交易的意图。

2.2.3 顾客满意与客户忠诚之间的关系

1993年，McKinsey在研究二者关系时发现：如果将满意度分为不满意、满意和非常满意3部分的话，那么不满意和非常满意的部分，顾客忠诚度会随着满意度的提升而增加，但在满意的部分则保持不变；1995年，Jonesamp;Sasser^[25]研究发现，二者是非线性相关的，且在不同行业有很大不同。较强的忠诚效应只会出现在竞争激烈行业的顾客“高”满意部分，而“低”满意部分忠诚度则几乎没有变化。在一个完全就垄断的行业中，与满意度无关顾客都是忠诚的，但是垄断状态一旦被打破，顾客的忠诚度就会发生巨大的变化。到了1999年，Oliver^[23]总结了以往学者对二者关系的研究，提出了6个观点：(1)顾客满意与顾客忠诚是同一问题的两个方面；(2)顾客忠诚的根基是顾客满意，顾客满意是顾客的决定因素；(3)顾客忠诚不是顾客满意的精髓，而只是属于顾客满意的一份子；(4)顾客满意与顾客忠诚是总体忠诚的组成元素；(5)顾客忠诚含有顾客满意的一些成分；(6)顾客满意是通向顾客忠诚的阶梯，也就是说，顾客忠诚应该基于顾客满意。可以看出，二者的关系还是模糊不清的，目前多数学者的研究是建立在第6个观点之上的。

2.3 心理契约和感知公平

2.3.1 心理契约

心理契约基于承诺的义务和责任，是指以许诺为基础的义务或责任观，作为一个社会交换理论的基本概念主要的研究集中在组织行为领域，1973年，Kotter J P^[26]认为心理契约是个人与组织之间的隐含协议，内容是在彼此的关系中，一方希望给予对方什么，同时又应该得到什么；Robinson S L^[27]等在1994年将心理契约定义为个人和组织在一定的时间和环境内存在的一种个人信念范畴的相互期望；2002年，丁荣贵、张体勤^[28]指出，心理契约是契约双方彼此感知但未明确表达的相互心理期望。在电子商务领域的研究还比较薄弱，但2007年，申学武、聂规划^[29]在研究中用网络消费者与电子商务企业替换了心理契约概念中的雇员与雇主主，心理契约被延伸理解为网络消费者对电子商务企业承诺的义务或责任的感知或信念，以及网络消费者对电子商务企业期望的实现程度。可见，心理契约对建立网络消费者忠诚的基础具有重要意义，值的今后的深入研究。

2.3.2 感知公平

当消费者认为他们支付的成本高于他们获得的产品或服务时，就会认为收到了不公平对待，也就意味着出现了服务失误。在1993年Blodgett等人和2002年，Maxham的研究中指出，根据公平理论，感知公平是指出现服务失误后，消费者认为自己在服务补救过程中得到公平对待的程度。可见，感知公平是用于解释服务失误和服务补救策略的重要概念。

Chebat和Slusarczyk^[30]在2005年指出消费者通常在三个维度评估与服务补救相关的公平：分配公平，程序公平和互动公平。分配公平指企业通过分配资源来纠正和弥补服务失误，通常表现为企业向消费者提供有形补偿如退款、优惠券、未来购买折扣或替代商品或服务；程序公平指企业为处理服务失误而采取的具体制度、流程和方法的公平性。包括对服务补救的灵活性、透明度和效率以及可访问性和流程控制。交互公平是指在服务补救过程中企业与消费者之间的交流与沟通的公平性。交互公平还可以根据受态度影响程度分为：人际公平和信息公平2个维度。人际公平指在服务补救过程中企业及其工作人员对消费者的尊重和礼貌程度。信息公正是指针对服务失误消费者是否得到了充分而真实的解释。