论文总字数：25663字

摘 要

苏宁云商集团于1990年创立于南京，最初是一家立足于大家电及数码3C销售的线下单一电器卖场，2013年苏宁云商集团正式触网，开始向一家线上综合零售企业转型，现在苏宁云商集团已经发展为一家拥有线下门店、线上综合零售网站苏宁易购网上商城、苏宁金融以及苏宁物流为一体的大型综合性零售企业。本文首先对国内电子商务发展的发展规模进行了介绍；并介绍了正在向线上转型的传统企业代表之一苏宁云商集团的现阶段大致经营状况以及目标。随后结合苏宁云商集团在转型中拥有的优势进行分析：线下大量的固定资产、长期良好的供应商关系以及长期较好的线下口碑，与劣势：强烈的数码大家电卖场的固有形象、推进不力的第三方支付产品、起步过晚的自有物流以及目标人群相互重叠的线下店面给出了现阶段的建议。最后就线下企业向线上转型做出了总结性的展望。

关键词：电子商务 苏宁云商集团 物流 第三方支付

ABSTRACT

Formerly known as Suning Appliance Chain, Suning Commerce Group was founded in Nanjing in 1990. It was initially an offline single store, which took major electrical appliances and digital 3C sales as the footholds. However, this Group began to march toward online market in 2013. So simultaneously, it was being transformed into a comprehensive online retail enterprise gradually. Now, Suning Commerce Group has developed into a large integrated retail enterprise with offline stores, Suning shopping website-Suning.com, Suning finance and Suning logistics. Firstly, this paper will make an introduction on the development scale of domestic E-commerce and current general operating conditions and objectives of Suning Commerce Group. And then, as one of the traditional enterprises, its strengths such as a large number of offline fixed assets, long-term good supplier relationship and better offline word-of-mouth, and weaknesses like the inherent image of digital electricity store, third-party payment products with poor promotion, the lated own logistics and offline stores with the target customers overlapping with each other will be combined and analyzed so that corresponding suggestions will be put forward. Finally, the paper will make a summary outlook on the online transformation of enterprises.

Key Words:e-commerce suning commerce group logistics third party payment

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2 论文研究的目的和意义 4

1.3研究方法 6

第二章 文献综述 8

2.1电子商务发展研究 8

2.2 对苏宁云商集团在电子商务发展中的研究 9

第三章 苏宁云商集团向电子商务企业转型研究 11

3.1苏宁云商集团电子商务发展的现状 11

3.2苏宁云商集团的形象调查 12

3.3 苏宁云商集团在电子商务发展中的优势分析 21

3.4苏宁集团在电子商务发展中的劣势分析 24

3.4.1苏宁云商集团的3C销售平台的形象仍十分强烈 24

3.4.2未能有效地将自身的支付方式推广 29

3.4.3 天天快递物流评价较低且自有物流起步较晚 32

3.4.4业务与旗下企业过于繁杂，未能有效整合 35

第四章 苏宁云商集团发展转型的建议 36

4.1综述 36

4.2门店与线上融合 36

4.3加快支付方式推广 37

4.4完善苏宁物流 37

附 录 43

苏宁易购网上商城购买意愿调查 43

致 谢 45

第一章 绪论

1.1研究背景

在当代，互联网已经渗透到了时间的每一个角落，作为世界第二大经济体、上网人数最多的国家自然不会落后于世界发展的大潮。中国已成为世界最大的网络零售市场，自2010年网络零售业发力的短短3年时间，中国网购规模已经超越美国^[1]。预计到2020年，中国网络零售市场规模最高将增长至4.2万亿元，相当于现在美国、日本、英国、德国和法国的市场之和^[1]。

2017年中国网络零售由高速增长向高质量发展转变，零售额达到7.18万亿元人民币，零售额同比增长32.2%，增速较上一年提高了6个百分点^[2]。而来自国家统计局的数据表明：最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为58.8%，高于资本形成总额26.7个百分点^[3]。作为中国互联网零售业的两大弄潮儿阿里巴巴集团与京东集团的业绩十分抢眼，阿里巴巴集团17日晚间公布2018财年第一季度业绩，截至今年6月30日，阿里巴巴集团旗下的天猫实物商品的商品交易额(GMV)同比增长49%^[4]。阿里巴巴集团的营收为人民币501.84亿元(约74.03亿美元)，同比增长56%;净利润为人民币140.31亿元(约合20.70亿美元)，同比增长96%^[4]。按美国通用会计准则计算，阿里巴巴集团第一财季净利润为200.19亿元(约合29.53亿美元)，同比增长67%^[4]。而京东集团发布的2017年第一季度财报，财报显示，一季度京东集团净收入达762亿元，同比增长41.2%，非美国通用会计准则下净利润达到14亿元人民币^[4]。在2015年３月５日，在十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府报告中首次提出了国家要制定＂互联网＋＂战略，制定这一战略重在加快云计算、移动互联网和物联网的结合进程，帮助中国企业开拓国际市场，引导工业互联网、电子商务的健康发展，促进中国产业经济转型升级。＂无论是从市场的总体量还是首次将互联网 战略写入政府报告，提高到国家战略的高度，都预示着在互联网下的中国零售业将大有可为。

根据来自艾瑞咨询公司的网购的公开数据和国家统计局发布的《中国统计年鉴》中的社会消费品零售总额的变化可以看出：中国在社会消费品的销售总额不断上升的同时，网购规模的增长率始终在以社会消费品增长率的倍数增长，并且在总占比中重要程度逐年上升，正在扮演越来越重要的角色。在网购规模的增长。

率始终以社会消费品增长率的倍数增长的情况下，势必将对线下零售业造成巨大的冲击。且在当下的中国，不仅是少数如阿里巴巴集团、京东集团、唯品会等新兴的互联网企业在争夺这块市场，越来越多的传统线下零售企业也开始向互联网零售业试水，这当中甚至包括类似中央商场和大润发这类十分传统的面向面广且销售商品十分繁多的企业，这进一步挤压了线下零售业的市场。而作为本文研究的企业，苏宁云商集团2017年上半年营收增长21.87%，而同期的店面销售收入增长只有5.54%，并且作为苏宁云商集团发展成为线下最大电器专业卖场的最大功臣——线下实体零售店面的数量从2012年的1664家下降到2017年6月底的1489家。从线上线下营收的增长以及线下门店的总数的变化便能看出在电子商务大潮下线上零售业对于线下零售业的巨大冲击，具体如下表1-1所示。

表1-1 在国民经济中占比不断上升的网购规模

图1-1在国民经济中占比不断上升的网购规模

线上电子商务网络零售对于消费者来说，通过突破了时间、地域、信息的限制，伴随着中国人民的收入水平的提高和经济发展的推进，并且由于节省了大量的流通以及店面展示的成本，使得这一零售方式一举成为的中国最为热门的零售方式，并且每年都在刷新新得成交记录。对于企业来说电子商务的供应链管理是供应链管理与电子商务的有机结合^[5]。它以客户为中心，综合整个供应链的全过程，充分利用企业外部资源，加强企业间的合作，实现快速敏捷的反应能力，并极大地降低库存水平，使成本最小化达到最优，具有相当大的优势^[5]。线上电子商务零售业极大地丰富了中国的零售市场，同时也极大地挤压了传统的线下销售的市场。 网络电子商务零售给传统零售市场带来的冲击。而传统企业如何在这样危险与机遇共存的互联网大潮下存货下来，是每个传统零售企业不得不面对的严峻的问题。

1.2 论文研究的目的和意义

面对来势汹汹的互联网大潮，首当其冲的就是我国的传统的线下零售企业，这些企业普遍以设立门店、展示销售商品、顾客选购、提供有偿服务为主的传统经营模式。其经营的线下店铺样态也十分的多样化，在城市就有：超级市场、仓储超市、社区便利店、大型综合性商场、大型专业性商场等等。

在改革开放后，我国的传统线下零售企业迎来了大繁荣、大发展的好时光，传统线下零售企业无论是规模还是样态都得到了极大地丰富与发展，发展至今，逐渐走向成熟的传统线下零售业市场已经发展成为了一个高水准、高专业化、充分竞争的成熟市场。在来自国内巨大的市场的诱惑与来自线上越来越大的竞争压力下，传统的国内线下家电零售业巨头苏宁云商集团是不可能坐以待毙的，并且在2010年正式上线了苏宁易购——苏宁云商集团的电子商务零售官方网站。而众多的中国传统的企业，更不可能对这样一个庞大的市场坐以待毙，但众多的传统企业对于新兴且发展迅猛的互联网电子商务零售行业却并不是十分了解，而面对互联网的大潮下，各家传统的已经相对成熟化的线下零售商务企业向互联网下的电子商务零售企业转型的模式主要有三：

一是企业自主建设网络销售平台，通过自主建设的网络平台推广自家产品，同时做B2B、B2C以及O2O。这种触网的方式是目前绝大多数传统线下零售企业的做法，包括格力、美的等专业家用电器生产商，也有像南京中央商场这样的老牌线下综合零售商。传统线下零售企业对于所在行业的状况最为了解，各类资源也相对较为丰富，这是其在线下长期经营带来的自身优势，在这样的优势下，使用这种线上线下垂直一体的方式，通过建立企业自己的网上购物平台，将企业自身的品牌价值以及自身的战略定位自主贯彻到线上。同时自主建立的网上零售平台可以为企业带来产品的销量的提升、知名度的提高以及减少线下不必要门店建设的成本，但同样也会有传统零售企业有着诸如对于互联网下的电子商务零售业不熟悉，自身新建的网上购物平台知名度不高，难以将自身已有的知名度和口碑顺利转化为线上的知名度与浏览量等这样那样的难题；

二是与现有的开放型互联网零售企业合作，如天猫、京东商城等等，在其中开设企业自营的旗舰店铺来达到触网的目的。同时还可以在这些开放型互联网零售企业的平台上对品牌进行授权，丰富销售渠道。选择这样做的企业大多是一些实力并不强，在传统线下零售商务中知名度不太高的中小型企业。这样的好处是可以节省企业对于全新的互联网下的电子商务经营的学习成本，降低进入新市场的难度。但也会造成一些问题，例如对本品牌的销售无法完全自主掌握，同时也要牺牲相当一部分本可以属于企业的利润空间。并且有可能在日后日益发展的互联网下的电子商务零售模式中沦为一个供货商的角色，彻底失去对于市场的把控。

三是与专业的负责建设与运营互联网零售平台的企业合作，达到触网的目的。这样做得好处是可以降低企业进入全新的互联网下的零售电子商务企业的门槛，把专业的工作交给专业的企业来完成。但这种模式也存在着固有的缺陷，企业将把自身的财务状况完全的暴露在第三方企业的视野中，同时也很难接近现阶段互联网下的零售电子商务市场中最为重要，也是起决定性因素的一环：消费者。目前这三种方式是传统企业涉足电子商务平台的主要方式，但大多数的传统线下零售商务企业多采用的第一种经营模式与第二种经营模式相混合的方式来试水对于他们来说还是相当陌生的互联网下的零售电子商务市场，通过这种方式可以最大程度的借鉴成熟互联网下的零售电子商务企业的经验，来反哺本企业的官方网上商城，同时还可以预先在互联网下的电子商务零售市场上将本品牌的知名度打响，获取更大的利润。但这仍然会面对很多问题，比如，如何将集团的经营重点分配在两个市场上，再者，自身的官网也依然要面对类似物流、收付款等不得不面对的一系列问题。

在以上三种选择利弊都非常明显，需要根据企业自身的情况进行实际的选择，而很多企业对于自身的长处以及短处也缺乏清晰的认识，对行业发展现状缺乏了解，所以也出现了较多的失败的案例，在这样的一个背景下，对苏宁这样一个电子商务大潮下的较为成功的转型企业的观察，将对其他将要或正在转型的传统企业来说就变得尤为重要。而对于苏宁这样非常传统的线下零售企业转型的研究，可以将其中做出的成绩和失误将对即将转型的企业起到一定的参考作用

1.3研究方法

通过文献研究法对苏宁集团进行研究。收集苏宁云商集团近年来的相关财务报告以及财务分析对苏宁云商集团的实际经营状况形成一个初步的概念，再通过阅读国内外相关电子商务零售企业的研究论文，加深对电子商务零售业的理解，再通过问卷调查实地了解周围对于苏宁云商集团的态度，并结合苏宁云商集团的现状做出一定的分析与建议。

文献综述

2.1电子商务发展研究

电子商务的出现使得商务的时间和地理局限得到极大的突破，只要有互联网就可以随时随地的购物。而在基于互联网的大力发展以及在智能手机和便携式智能移动设备的大规模发展以及大量的普及，大量的网络零售的销量开始来自于移动终端，而又在移动端App的助力下，电子商务的突破时间和地点，随时随地可以进行交易，不用在像以往一样再专门抽出时间去特定场所购买某样产品的优势现在已经更加的暴露无遗。

来自M Michałowska ， S Kotylak ， W Danielak的关于如何在电子商务市场中建立起信任关系的文章中认为：一般情况下，关系是通过识别客户的需求和期望开始的，即客户的选择。下一步是知识与信息的掌握，来增加顾客购买的满意度。随着关系的发展和加深，未来不确定因素减少，自信心增加。毫无疑问，影响客户信任度与满意度的因素包括具有吸引力的产品范围，在线系统操作快捷方便以及互联网交易的实效性与及时性。通过高品质服务中的奖励或优惠活动，可以维护长久关系^[6]。

而面对如何结合线上与线下的零售，Clayton M Christensen和Richard S. Tedlow的研究认为：网上零售模式与传统零售模式相比有明显的优势，第一是网上零售模式不限交易地点，第二是不限售卖时间，第二是与传统零售模式相比售价更低，而这些优势足以造成传统零售业的变革^[7]。

Maximilian Teltzrow则分析了消费者面对线上销售渠道和线下销售渠道的时候的选择、交易行为和举止反应，他认为传统零售企业应该与互联网共同推进发展^[8]。

王凤飞认为，经济并不是一种非静态结构，而是一直在不断发展、不断演化的动态的结构。现代电子商务零售业的高速发展，并不断地挤压传统企业的生存空间，但传统的企业并不完全是受害者，许多企业通过整合线上线下业务获得了不错的受益。在电子商务不断发展的今天，电子商务企业不可能成为空中楼阁，必定会落地，而促进电子商务与传统企业协同发展，转换传统商业思维，以电子商务的发展为契机，调整经济机构，推动产业转型升级，提高其技术信息化水平，增强传统商务发展的内在动力，转变经济增长方式，刺激内需，增加出口，提高国际市场竞争力，才能尽快走出发展困境^[9]。

2.2 对苏宁云商集团在电子商务发展中的研究

在现阶段互联网在零售业不断铺开的背景下由许多学者对苏宁云商集团的转型进行了研究。蓝花认为苏宁云商模式是在互联网环境下，传统店面与电子商务相结合的一种模式。这种模式即拥有互联网的信息优势，又可以更好地协调传统店面进行销售。云商模式可以既发展电子商务又改善实体店经营，降低了苏宁运营成本的同时大大提升了效率^[10]。张海报认为从空调批发转型到综合电器经营再到“去电器化”与“虚实结合”的新商业模式，苏宁每一次战略转型的核心都是商业模式的变革，目前，苏宁公司又依托自身强大的平台基础，构建“苏宁连锁、乐购仕连锁、苏宁易购”海陆空三线并进的“去电器化”与“线上线下，虚实结合”的新商业模式^[11]。

闫星宇从苏宁云商集团的商业模式和核心入手，认为所谓云商的模式的核心是开放线上线下平台。借助实体门店和线上社交网络平台的需求信息，形成核心资源数据云^[12]; 利用云计算分析客流数据，构建相应的产品结构和营销策略， 引流客户到线上平台或实体店，辅之以金融云，促使购买完成^[12]; 再以密集的物流云送达，并将消费体验再次反馈到社交平台，实现口碑效应^[12]。

胡芸则认为，为缩小与天猫、京东等知名购物平台差距，苏宁要借助于自身多年在线下经营积累的经验与品牌知名度，统筹线上线下销售渠道，减少销售中不必要的环节，提高消费者的满意度^[13]。

严贵华认为，苏宁云商集团采用了线上线下融合发展的策略，实际上是“实体 网销”运营战略,这也就是说,苏宁易购从一开始组建时,网络营销就是依附其线下的实体连锁营业店来实现^[14]。而这些大量的线下实体门店刚好可以作为仓储中心，既可以节省物流时间，也可以节省物流成本^[15]。

除了战略上的部署外，战术上苏宁云商集团还尤其重视匹配已有硬件和企业物流理念的软件：专门开发了商品寻源系统，消费者在苏宁易购下的订单，系统会自动先搜索消费者配送地址附近的苏宁实体店，如果实体店有货，快递人员就会迅速将商品派送到指定地址^[16]。如果顾客在门店看中暂时缺货的产品，系统就会将距离门店最近的物流仓库的货物匹配到店，然后顾客可根据需要选择自提或者配送相对于之前的线上下单、线下提货而言，这种全面消除线上线下壁垒的一体化物流能够为消费者带来更好的体验感^[16]。

而苏宁云商集团希望能够通过这样的转变，改变消费者对苏宁的固有认知，增加消费者停留在店面内的时间^[17]。而有效整合零售商品牌线上线下的信任，是零售商赢得线上消费者的关键^[18]。

因此，对于已经发展较为成熟的苏宁电器来说，线上线下整合发展是必然趋势^[19]。

第三章 苏宁云商集团向电子商务企业转型研究

3.1苏宁云商集团电子商务发展的现状

苏宁云商集团（原名苏宁电器集团）成立于1990年12月26日，总部位于南京，是中国零售业的领军企业之一，经营商品包括大家电、数码3C、日用百货、图书以及虚拟商品等，线下实体门店截止2017年6月1489家，线上苏宁易购网上商城销售额位居国内线上零售企业第三位。

苏宁电器2013年2月19日，中国零售业界的“老大”苏宁就高调宣布公司更名为“苏宁云商”，提出了“零售商＋电商＋零售服务”的新型商业模式^[20]。为了更好的与企业经营范围和商业模式相适应，苏宁云商集团的此次更名可以看做其向线上线下融合发展企业的战略上迈进的一大步。

苏宁云商集团截止2017年12月，在中国大陆及港澳、日本苏宁线下拥有自营店面 3867 家，覆盖中国大陆 297 个城市，以及香港、澳门及日本，店面形态涵盖家电 3C、母婴、超市、社区便利店以及乡镇市场苏宁易购直营店，形成了不同场景下的店面经营业态^[21]。

一方面，苏宁云商集团不断扩大经营范围，努力向新型综合性零售企业转型。在苏宁易购网上商城中和乐购仕中对于非电器类商品，例如母婴类、图书类、百货类等商品销售上开始发力。

另一方面，苏宁云商集团不断加强企业信息化方向的投入，提高企业效率，降低企业成本。苏宁云商集团在加强信息化建设方面，与 IBM、SAP 等全球性合作伙伴合作研究与应用前瞻性技术、智能购物领域和更深层次数据挖掘等领技术，有效实现企业分散经营、集约管理的目标^[22]。在大力向线上发展的同时，苏宁云商集团还不断优化线下供应链体系，提升管理效率，打造属于苏宁云商集团的O2O体系。O“线下到线上”(Offline to Online)“ 线上 — 线下 — 线上”(Online to Offline to Online),即消费者在线上支付并提前预订产品或服务,到线下实体店享受服务或取货,再到线上发表评论^[23]。通过以这种新型的商业模式为指导思想，苏宁云商集团开始从一家线下的专业家电数码3C卖场开始向着线上线下融合的综合性零售企业迈出了脚步。

3.2苏宁云商集团的形象调查

本次调查共发放问卷100份，有效填写份数100份。本次调查中男性有38人，占总人数比例的38%，女性有62人，占总人数比例的62%。年龄分布为：18岁以下2人，占总人数2%，19-35岁的青年人群有95人，占总人数比例的95%，36-50岁的中年人有3人，占总人数比例的3%。受教育程度高中以下4人，占总人数比例的4%，专科人数为16人，占总人数的16%，本科人数为75人，占总人数比例的75%，研究生及其以上人数为5人，占总人数的5%。

受调查人群主要是19-35岁的青年人群，他们接受新事物较快，消费能力以及消费欲望较强烈，是我国线上零售业发展销售量的主要贡献者。

图3-1消费者在苏宁易购网上商城购买意愿调查中男女比例

图3-2消费者在苏宁易购网上商城购买意愿调查中年龄比例

图3-3消费者在苏宁易购网上商城购买意愿调查中受教育程度的比例

对于是否知晓苏宁云商集团的网上商城苏宁易购商城的问题中，有91%表示知道，9%的消费者表示不知道。在对于是否愿意在苏宁易购网上商城购物的问题中有82%表示愿意，有18%表示不愿意。但在平时一般愿意在哪家网站中购物的问题中，仅有18%选择了苏宁易购网上商城，而选择阿里巴巴旗下的天猫与淘宝和京东商城的人数比例分别是96%与38%。由以上调查可以看出，苏宁云商集团拥有大量有意愿在其苏宁易购网上商城购物的潜在消费者，但实际的与竞争对手的对比中却完全落败，如何将高知名度，与潜在高购买意愿的消费者转化为实际的消费人群，将是苏宁云商集团不得不考虑的大课题。

图3-4消费者是否知晓苏宁易购网上商城的比例

图3-5消费者对于是否愿意在苏宁易购网上商城购物的比例

在对于是否在苏宁云商集团的线下实体店中购买过商品的问题中有61%的人选择了购买过，而未购买过的人有39%。而在有关是否在苏宁云商集团的线上的苏宁易购网上商城购买过商品的问题中有56%的人购买过，而由44%的人未购买过。由此可见，被调查人群中有61%在线下实体店中购买过商品，但在线上购买过商品的只有56%，苏宁云商集团的如何将知将线下消费过的人群一起转移到线上，将是苏宁云商集团继续扩大发展的道路上必须挑战的难关。

图3-6消费者在线下苏宁云商实体店购买过商品的比例

图3-7 消费者在线上苏宁易购商城购买过商品的比例

请支付后下载全文，论文总字数：25663字