摘 要

关键词：网红直播 电商 营销模式

1.绪论

1.1选题背景及意义

1.1.1选题背景

科学技术的改善与进步通常会伴随着人们思想方式的进步以及生活方式的显著改变，就像是第一次工业革命蒸汽机的广泛应用使机器生产的生产方式很大程度上取代了手工生产的方式，使工人群体在某种程度上减轻一定的工作量；同样地第三次工业革命互联网的广泛普及和应用以及计算机技术的快速发展，这些变革和进步不仅使人们获取信息的方式和渠道、购物的途径、相互之间的沟通方式变得多样化，而且在此过程当中，当代人们的生活方式也因此潜移默化地发生着改变[^[1]]。其中，最瞩目的就是电子商务、网红、直播等名词对于人们生活的影响。为了满足人们在消费方面产生了更加精准化和快速化的需求，网红直播电商的营销方式也应运而生它们使传统的线下的购买途径丰富化的同时增添了线上购买的渠道并建立起线上和线下的协同运作，使我们在决定购买前可以得到很直观的产品效果，使我们可以在有限的资源下做到货比三家做出最令人满意的决定。根据中国互联网络信息中心提供第44次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据，我们可以看到至2019年的6月我国的网购用户规模已经达到了接近6.4亿，同时仅网络零售的交易规模就增长至10.63万亿元，同比增长18.1%，但就增长率而言低于2018年（图1）；从2011年起至2019年我国的电子商务交易额一直保持着稳步增长的步伐，值得一提的是2019年我国的电子商务交易额已经突破了35万亿元同比增长了13.1%（图1）。

图1：2013-2019年中国网购用户规模及网购零售

图2：2011-2019年中国电子商务交易额以及增长情况

综合以上的数据我们可以看到虽然我国的网民规模和电商规模已经得到了快速的发展，但是目前发展的速度稍有下降，这说明人们对于线上产品的购买体验和感受有了更高的标准和更加精细化和进准的需求，因此研究和分析采取什么样的模式和策略可以更好的满足用户的需求是一件非常有意义的事情。

1.1.2研究意义

“直播营销”的概念最早是由凯文·凯利在《技术力量》一书中的1000铁杆粉丝理论中提出的[^[2]]，自2011年起，移动互联网全面爆发，社交媒体也人日益普及，直播的电商营销方式也成为现代企业营销的的重要方式之一。而网红直播电商汇集了当下最热的三个元素，越来越多的网红加入其中，网红直播得到逐渐专业化的同时，网红直播电商渐成为当代人日常生活的重要部分，也对当下的社会经济产生着越来越深远的影响。面对如此迅猛发展的网红直播电商市场，必然有其特有的营销模式和策略。因此我们将对于当下网红直播电商的背景进行分析，再依据现有数据、SWOT模型对网红直播电商的营销模式与策略进行分析和研究，找到网红直播电商能够如此快速打开市场的原因和与之相应的策略，满足用户的精神和物质需求。所以对于网红直播电商的营销模式和策略分析都是具有深远意义的。

1.2国内外研究现状

相比国外对于网红直播电商的研究和分析，目前为止我国国内在这一领域的文献更为充实一些，但是更多的是从新闻学、传播学的角度来研究其营销模式和策略，从电子商务原理和方法的角度进行分析的文献也相对较少。

相对较早时期研究直播电商营销策略的文章是由李蓝蓝（2017）[^[3]]撰写的，主要从传播学的角度，通过分析当前电商直播目标市场的确定和在网络直播平台上的电子商务营信息传播途径，进而得出了直播平台的电商营销策略和直播平台电商营销策略存在的问题及优化路径。

田雅楠（2017）[^[4]]选择网红张大奕作为目标对象，设置相关问卷调查从而对其微博中点赞评论转发以及粉丝群体形成进一步了解，再由此阐述分析现有社交平台上电商网红的营销策略，从而总结整理出得出当下网红能够拥有庞大的粉丝群体并走红的深层原因以及他们使流量变现的具体方式，最后归纳提出有关完善与提升消费者体验感与参与感的结论。

杨璇（2017）[^[5]]以京东商城为研究对象，基于梅罗维茨的媒体技术理论，通过研究京东商城视频营销策略，分析现阶段电商视频营销现状，总结出了国内电商营销视频的五种模式，并以客户的角度提出了现有电商视频营销的缺点以及相应的改进措施。

翟小可（2017）[^[6]]从现有的直播网红以及发展迅猛的网红经济出发，分别阐述了目前网红直播的电商平台直播化，直播平台电商化以及直播电商合作化三种主要电商模式，并分析指出了直播网红的团队合作和品牌意识的两种营销策略。

周景霞（2019）[^[7]]基于安迪·赛诺威兹的口碑营销5T模型，系统地分析了网红-电商营销模式，并依据问卷调查、案例和相关人士的访谈三方面结合5T模型对营销要点进行了总结；通过综合分析5T模型在现有网红-电商营销模式的应用情况对其踏出改进措施，并建立了更加适应当下网红-电商营销模式的6T模型，使当下网红-电商经济发展方式更加完善。

孟陆、刘凤军、陈斯允、段珅（2020）[^[8]]通过结构方程模型验证了消费者购买意愿受直播网红影响的增强消费者认同感的心理机制；并借助NVIVO10软件，通过深度访谈质性分析，总结得出了消费者关注网红的可信性、专业性、技能型、互动性和吸引力五个维度的信息源特性；利用Python和计量模型细化了不同类型直播网红信息源特性对使消费者产生搜索行为和购买欲的影响，从而为企业网红营销提供一定的策略支持。

总的来说，国内对于网红经济、电商营销、网红直播的分析正逐步形成自己的体系，但是对于网红直播电商营销模式与策略的分析和研究还较少，国外的文献在研究网红直播电商营销策略方面更是少之又少。

1.3研究内容和框架

1.3.1研究内容

在本文中主要会围绕着网红直播电商的发展背景、现状进行研究，并试图分析它的营销模式和策略，希望可以对网红直播电商未来的发展给予一定的思考。

首先本文会对网红直播电商的发展背景和现状进行探究，并明确分析网红直播电商营销模式和策略的必要性；同时通过一定的数据和文献了解当前在这一方面国内外的研究现状，为之后本文的对网红直播电商营销模式的分析和阐述铺垫。

其次本文会具体阐述网红直播电商营销策略与模式以及网红直播电商模式，再利用SWOT方法对于现有的网红直播电商营销模式与策略进行具体分析。

最后本文会根据以上的分析对网红直播电商营销模式和策略提出一些相关的建议并作出总结与展望。

1.3.2研究框架

图3：本文研究框架

1.4研究方法和创新点

（1）文献研究法

本文的撰写与分析需要以阅读大量的文献成果为基础，才可以归纳与分析出现在该论题的具体研究进展程度，并综合之前相关理论研究的不足、防止相互之间在研究方向与内容上的重复；在了解网红直播电商的发展背景和现状时，需要借助文献研究法，通过各种资料的介绍进行分析总结。

（2）SWOT模型分析法

在论文中将通过SWOT模型对网红直播电商的环境机会与威胁、竞争优势与劣势进行总结，分析其营销模式与策略，总结其可能存在的痛点和弊端并提出改进措施。

2.理论综述

2.1相关概念界定

2.1.1网红直播电商

关于网红直播电商的定义，丁美玲在《“网红 直播 电商”模式下影响消费者购买行为研究》[^[9]]中指出：网红是指那些在社交平台上具有一定的技能和人气而且具有一定的能力将其身后的很多粉丝和一些比较专业化的内容转变成为实实在在的购买力，换句话说就是使流量变现成为可能。与此同时，众多网红们在采用直播的方法来进行宣传和营销时，形成了一种越来越有显著成效的电商与直播平台结合的趋势，这会更进一步地为众多消费者提供了新的购物渠道，也以此促进了其粉丝的消费。总体而言，网红直播电商是在当代互联网的广泛应用和快速发展的基础上通过线上各种形式的展示与互动来博取浏览量和关注量，再利用粉丝经济获取更多的流量，通过形象具体而且生动的直播以及在直播时与主播用户的经常性互动最终使用户在愉悦的氛围和情绪下完成消费的一种模式。

2.1.2营销模式与策略

营销模式主要是指在营销的具体过程中采用的各种各样的方式方法，它更多的指的并不只是具体的某种方式和方法，而是指一种体系。而营销策略主要是指为了满足消费者日益增长的消费需求，通过对组织的活动进行合理的规划与协同，再依据历史数据和相关人员的经验得到一系列相关的策略，从而在有效的实现企业目标的过程中为消费者提供更加令人满意的购物体验和产品的过程。

2.2电子商务模式

电子商务模式指的是在互联网的大环境之中以相关的计算机技术为基础的盈利模式和运作的方法，对于现有电子商务模式的研究和分析，尤其是其客观细致的分类体系，可以加快增进电子商务模式的创新和发展，在电子商务模式的创新中提供新颖的想法和强大的动力，同时，也会非常有利于对于特定企业拟定出特定的最适合其发展的一系列电子商务模式和策略以及具体的实施步骤。总体而言，电子商务模式的分类依据和方法有很多种，，最常见的是将电子商务模式分为B2B电子商务模式、B2C电子商务模式、C2C电子商务模式、O2O电子商务模式和BOB电子商务模式，且以上电子商务模式还可以进行再次的分类。

B2B电子商务模式主要是在企业与企业之间实施的，并且是围绕着企业为主体实施的电子商务模式，它主要是针对在互联网上进行的企业与企业之间的买卖与交易而言的，其实施的目的通常在于完善企业内部或者是企业与企业之间的信息整合。它是基于企业内部互联网，结合企业外部互联网加以实现的，从而达到信息资源的迅速共享与协同、节约整合资源所需要的成本的目的。

B2C电子商务模式[^[10]]主要是企业与消费者之间进行的，通常情况下是由消费者通过线上直接或间接的参与产品的设计，提出对于产品的建议，企业根据消费者的具体需求而实行的定制化生产的电子商务模式。

C2C电子商务模式通常用于消费者与消费者之间的买卖与交易，它常用的实施方式是买方与卖方基于某一线上交易平台，买卖双方主动对于相应的商品进行竞价和定价的电子商务模式。

O2O电子商务模式指的是线上与线下结合的电子商务，其主要形式就是通过线下某种形式的设备例如导购机完成线上的交易，使消费者不仅能够体验到线下的服务也可以进行线上资源的获取。

BOB电子商务模式指的是在供应链中，供应方与采购方通过运营方完成的交易，其主要目的在于促进中小型企业品牌塑造和升级转型。

2.3相关理论工具

SWOT分析又叫做态势分析[^[11]]，它主要是结合企业内部和外部的情况，对企业的优势、劣势、机会和威胁四个方面进行分析，将企业的优势集中到机会更多的市场，从而分析出适合企业发展的战略计划，来更好的进行决策，有效的实现企业的目标。具体而言，随着当今时代经济、技术、人才的发展，尤其是全球一体化进程的加快，每一个企业所面对的环境都更加复杂多样和动荡。而一个企业想要继续生存持续发展，首要的一点就是根据已知因素和经验对现有环境进行分析用以指导企业的战略制定。具体的环境分析包括环境机会分析和环境威胁分析，环境机会主要是指有利于企业发展的、企业在这种情况下有足够的竞争优势的方面；环境威胁主要是指会阻碍企业发展，可能会削弱企业竞争优势的方面。在关注企业外部环境的同时，企业也要客观地识别自身的竞争优势和劣势。在其他方面相似的情况下，竞争优势体现在该企业可以获得比其竞争对手更高的利润或者占有更多的市场份额，企业应当充分认识、保持和扩大自身的竞争优势，保持自身的核心竞争力。

3.网红直播电商营销模式

3.1网红直播电商营销策略分析

3.1.1将网红直播内嵌于购物软件

这是当下网红直播电商采用的最多的也是最平直的营销策略。主要是通过网红的流量向进入直播间的用户介绍商品信息、使用感受、折扣力度等信息刺激消费，再通过购物软件的快捷按钮使消费便捷的完成从观看、购买到支付的消费过程，提升购买转化率。

3.1.2以团队的形式运作

当前的网红主播通常与网红孵化器合作[^[12]]，并且以团队的形式运作。其中，网红孵化器主要为网红提供展示自己的平台以及相关供应链服务，从采购、设计、生产、物流、客服等方面全面优化供应链的配置来为网红直播电商提供更加优质和优惠的商品资源；同时，他们还担负着维持网红与粉丝群体的互动、深化网红与其粉丝的关系等提高用户粘性的任务；此外，他们也负责使网红在直播前、中、后期表现得更加专业，使直播内容更加丰富和深入。与网红孵化器进行合作并以团队的形式来运作的营销策略，供应商和生产商不仅仅可以通过预测进行生产和采购、也可以获得直播电商销售的第一手数据，可以更快速的响应市场需求、降低供应链成本，提升了供应链效率和可控性；此外，这种营销策略之下，也有利于网红将更多的时间投入到在原有基础上扩大粉丝群体、增长自身知识提高用户粘性等自己擅长的事情上。

3.1.3打造网红的核心竞争力