1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

本章从跨境电商、社区营销和消费者购买行为三个方面，总结了相关文献和研究成果。

1. 跨境电商的概述

1.1 跨境电商的发展现状

随着全球经济一体化和信息技术的飞速发展，跨境电商作为新兴行业，发展迅猛，近年来跨境电商政策的密集出台，进一步促进了我国跨境电商的发展，众多传统企业开始进入这一领域，跨境电商的崛起和发展，充分带动了整体经济的快速增长。仅2016年上半年，我国跨境电商的整体交易规模就有2.6万亿元，同比增长率高达30%，且进口跨境电商整体交易额也高达5125亿元^[1]，跨境电商虽然起步较晚，但却颠覆了传统贸易模式，以蓬勃的姿态成为国际瞩目的焦点。而前人对这个新兴领域的研究还相对较少^[2]。

1.2 跨境电商的发展机遇与障碍

通过梳理文献，总结出了跨境电商发展的机遇与障碍。跨境网络购物这一新型购物方式,既有传统跨境购物的特点，又具有网络购物的便捷性，相关调查报告指出，我国超过75%的网络购物用户浏览过相关的跨境购物网站。由此可见我国拥有着庞大的跨境购物需求。并且我国目前已接近小康社会，根据马斯诺需求层次理论，即按：”生理-安全-社交-尊重-自我实现”这一发展历程来进行，居民在小康社会阶段会产生社会需要和尊重需要，人们的消费需求不再是简单的物质需求，而是更高层次的精神消费需求，即生活的质量和品味^[3]。跨境网络购物这种新兴的购物方使得人们的生活方式更加丰富多彩，很大程度上满足。

网络给人们提供了娱乐、购物、交友、以及信息共享的平台。智能手机和4G网络的普及为跨境电商的发展提供了技术支持，使得手机购物缩短了决策时间，拓展了支付场景，激发了更多的消费增量，近几年跨境电商平台层出不穷，它们简化了跨境网络购买的购物程序，以及政府出台政策，支持并引导发展同时监督各大跨境电商的合法性，例如《关于电子商务平台开展对外贸易的若干意见》的出台；国家发改委携手海关总署开展的跨境电子商务服务试点相关工作等，进一步加快了我国跨境电商的进一步发展。

2008年三鹿奶粉事件的爆发可以说是跨境电商兴起的导火索，消费者对国内产品的质量产生了怀疑，在精神消费时代，健康与养生的生活理念深入人心，国内产品质量得不到保证，理性的消费者将购买力延伸至境外，购买有质量保证且安全的产品。

国家政策的支持是跨境电商得以良好发展的重要基础，王健在2017年发表的《跨境电子商务，中国机遇，世界未来》文章中到，针对跨境电商，政府各部门都在积极努力推出支持政策，但是仍然存在一定的局限性^[4]。特别是有些政策还是参照传统的一般贸易。例如，跨境电商零售进口需要提供通关单，对个人购买加以额度限制等。这给跨境电商平台、企业和消费者带来了很多限制。

随着跨境电商平台的层出不穷，最典型的代表有亚马逊、eBay以及阿里巴巴，他们占据着较大的市场，但是每个企业都想在这个市场上获利，他们唯一的出路就是开辟自己的独特电商平台，吸引消费者，现在这个时代就是流量为王的时代，谁掌握了大数据，谁就拥有主导权。为了获得数据，每个电商平台的营销策略也各有不同，其中最典型的就是社区营销，例如小红书，通过建立自己口碑库获得庞大的用户的数据。

2.虚拟社区的概述

2.1 虚拟社区的起源与现状

在因特网还没有出现之前，对”虚拟社区”的研究就已经开始了，1965年就有学者科幻式得描述了虚拟社区的景象（Licklider,1965）^[5]。对虚拟社区真正的研究是从1993年德国社会学家Rheingold首次提出互联网的”虚拟社区”这一概念开始的。受互联网普及范围的限制，2004年以前学术界对虚拟社区的研究热度不高，1993年到2004年的11年间可以查阅到关于虚拟社区的学术论文只有35篇。主要是基础性研究，包括虚拟社区的定义、分类、价值、社区成员等各方面的研究。2005年Web2.0时代的到来是我国网络社区发展的又一个契机，这个阶段我国的网络社区得到了迅速的发展。这一时期虚拟社区针对用户的个性化需求，将其进行了细分，比如特定的群体或者特定的领域进行细分，以此开发出更加专业的垂直社区，因此又有学者针对不同类型进行研究，本文主要针对虚拟社区对消费者行为研究，近来学者从口碑等角度做了进一步探讨。比较典型的研究有《网络口碑对消费者购买意愿的影响》^[6],这篇论文主要研究网络口碑中哪些因素能够对消费者的购买决策产生较大影响。该研究发现，品牌社区参与对消费者的产品信任和忠诚都有显著影响。

网络社区的名称有很多，在不同的文献中，叫法也略有差异，大致有”在线社区”、”虚拟社区”、”虚拟社群”、”网上社区”等，虽然叫法不同但是学者给出的定义的核心内容基本相同，归结起来大致包含以下几个因素：（1）以网络为平台；（2）有共同的兴趣、爱好、价值观等；（3）围绕共同议题交流互动；（4）通过长期的交流形成一种社会人际关系。

20世纪70年代诞生于美国BBS电子公告板是网络社区的雏形，BBS电子公告板是指以互联网为平台进行信息共享的获取的论坛。1987年，全球电子讨论链的简历实现了”虚拟邻里关系”之间的交互交流和协商，这是世界上第一个真正的网络社区^[7]。1997年，将各种功能进行了有效结合的大型网站SixDegree.成功建立，它突破性的实现了网络平台的社交性，更加有效的促进了人们彼此之间彼此联络与沟通^[8]。到了2003年以后，人们对于个性化服务需求不断提升，随之而来的就是大量的社会化服务网站，比如针对专业人士设计的LinkedIn以及专门提供音乐与娱乐的MySpace，我们较为熟悉的大型的社交网站Facebook是2004年上市的，一经上市便受到了诸多用户的好评，他也成为了在美国排名第一的图片分享网站，目前它也是在全球互联网流量排名第一的网络社区。

在我国国内虚拟社区也是从BBS起步的，1994年5月，我国第一个真正意义上的网络BBS站点是由国家智能计算机研究开发中心开通的曙光BBS站。但是，由于当时互联网尚未普及，用户规模较小，我国虚拟社区呈现大规模递增是以1988年西祠胡同的创办为标志的，它提出了”自由开版、自主管理”的模式，是一个比较大型综合类社区网站。2005年WEB2.0时代的到来是我国网络社区发展的又一个契机，这个阶段我国的网络社区得到了迅速的发展。这一时期虚拟社区针对用户的个性化需求，将其进行了细分，比如特定的群体或者特定的领域进行细分，以此开发出更加专业的垂直社区，比如主要以图书、影视和音乐的评论为主的豆瓣，汇集了顶级摄影爱好者的色影无忌，专门为年轻女性专门打造的社交#8212;#8212;辣妈帮，以及专门为企业和汽车用户提供立足区域市场的本地化服务支持的易车网等。

2.2 虚拟社区商业价值

随着时代的发展，商家已经从社区中看到了社区的潜在价值，通过建立网络社区进行贸易，建立口碑库，例如”小米社群”^[9]、”宝马社群”，以及一些电商平台，比较典型的就是小红书APP,根据查找的文献，可以看出目前国内外对虚拟社区的定义、分类、成员关系等基础性问题的研究比较充分，但是对已虚拟社区知识共享的动机、机理、价值也有一定程度的研究，这些研究成果也为本文提供了研究基础，本文主要研究社区营销对消费者购买行为影响。

3. 消费者购买行为分析

3.1 消费者购买行为概述

本文还研究了消费者的购买行为，Fishbein等（1975）在研究中界定了消费者购买意愿的定义，他认为消费者的购买意愿体现在在实际消费行为中的购买意愿和最终的购买决策。Dodds等（1991）提出消费者购买意愿就是指消费者决定购买某种产品或服务的可能性的大小^[10]。学者们一直在进行关于消费者购买意愿的相关研究，他们研究的关注点主要分为以下三种：（1）基于计划行为理论的购买意愿研究；（2）基于感知价值的购买意愿研究；（3）基于消费者态度的购买意愿研究^[11]。随着互联网的普及促使了电子商务的迅速发展，学者们渐渐的将研究的关注点转向了网络环境下的消费者购买意愿研究。但是对于具体某种特定环境下对消费者购买行为的研究非常少。

3.2 消费者购买意愿影响因素

本文主要对社区营销这个环境下的消费者购买行为的分析，学者们主要从内部因素和外部因素这两个角度着手，对消费者购买意愿影响因素进行了研究。内部因素是指消费者个体特征，例如消费者自身的性格、生活方式、价值观等，外部因素则包含了消费环境、文化传统、产品服务本身的特征、社会政策等。学者们的研究认为内部因素和外部因素共同影响了消费者购买意愿和决策。这都将作为本文参考的内容^[12]。

本文文献综述的总结如下表：

参考文献

[1] 中国电子商务研究中心.2016年（上）中国电子商务市场数据监测报告.2017http://b2btoocle.com/zt/16dsscbg.

[2]徐萌萌. 中国跨境电商发展的现状及问题研究[D].安徽大学,2016.

[3] 陈玉芬. 跨境网购意愿影响因素实证研究[D].华侨大学,2017.

[4] 王健. 跨境电子商务，中国机遇，世界未来[N]. 上海证券报,2017-12-01(012).

[5] 朱东红. 网络社区交互对消费者购买意愿的影响[D].华中科技大学,2012.

[6] 王成敏. 网络口碑信息对消费者购买行为影响的实证研究[D].深圳大学,2017.

[7] 胡圆美. 虚拟社区交互对消费者购买意愿的影响[D].山西财经大学,2016.

[8] Howard R .The vitual community:Homesteading on theelec-trinic frontier[M].Cambridge：The MIT Press.2000:20.

[9] 张媛媛.互联网思维下社区营销探讨[J].现代商贸工业,2015,36(07):76-77.

[10] 黄小伟.电商消费者行为特征分析[J].中国印刷,2017,(08):41-44.

[11] 曾鸣. 电商消费环境下消费者购买行为影响因素研究[D].中国矿业大学,2017.

[12] 方鼎. 消费者网络购买犹豫影响因素实证研究[D].中国科学技术大学,2017.

2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

本文研究的问题:

基于社区营销视角下跨境电商平台消费者购买行为分析