1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

一、研究背景及意义

1 研究背景

这些年随着时代高速发展，普罗大众的生活水平不断的提高，人们对生活品质的追求也越来越高涨，不论是精神上，还是对衣、食、住、行的追求也全都开始变得健康和养生。与此同时，”甜品”这个词也开始频繁地走进大众生活，得到越来越多人的喜爱。从较早出现在中国的聚香园、瑞美尔特和开始进驻商场的满记甜品^[1]，鲜芋仙到后面的手感蛋挞和韩国引入品牌mangosix、雪花冰等等，连锁甜品店正以高速更新的速度占据着大大小小的商场、繁华闹市区以及街边小巷。连锁甜品店的越开越多，各种问题也接踵而至，使用过期面粉制造出”新鲜面包”的假象，让顾客大排长龙，第一天晚上的剩余甜品留到第二天继续进行售卖，苍蝇与老鼠的”流连忘返”无不映射着连锁甜品店背后存在的隐患。

正是因为连锁甜品店的选材、货源以及新鲜度一系列不透明的做法，从而造就了私房甜品店的诞生和近两年的火热。相比连锁甜品店，私房甜品更懂得私人订制，选材更健康、卫生有保障等标签也让消费者更加倾向于购买私房甜品。

2 研究意义

基于现在甜品市场的如火如荼，连锁甜品店的泛滥与产品相似，使私房甜品逐渐走向大众，根据考究的用材与各具特色的口感受到消费者的欢迎。在此情况下，养成消费者的长期购买行为、保持顾客新鲜度以及能够在甜品市场中脱颖而出，已然成为私房甜品店现在所面临的挑战。

通过对私房甜品店的运营与网络营销策划研究，可以帮助私房甜品店更好地定位顾客群体，根据客户人群的划分和市场定位，对甜品的口味、价格、包装以及甜品店的装修风格、氛围、餐具，形象塑造等进行相应的策划与调整，成功吸引顾客并做好顾客留存工作。同时为了满足消费者日益挑剔的味蕾和不同需求，私房甜品店需要不断设计，开发新品并改进现有产品，形成自身特色和独特卖点。在此基础上，根据消费者行为研究和顾客消费习惯，把握顾客消费心理，研究出合适的宣传手段。

二、文献综述

目前，国内外的诸多学者都对网络营销这块有过不同的研究、提出了根据企业的不同的各种营销手段和不同层次的营销方式，就此推进网络营销的发展。

1 对网络营销的分析

总体而言，国内诸多学者都对网络营销手段做过研究和报告，但他们的切入点和研究角度又不尽相同，各具特点。常海 ^[2]根据满记甜品的自身营销手法，找到了满记甜品的营销特色，研究了分层营销手法对于黏住顾客打响品牌的重要作用。姜文文^[3]发现市场需求考察不充分，顾客资源少是网络营销面临挑战的症结之一，提出差异化营销策略和快递服务来推广个性化消费。陆芹 ^[4]主要针对互联网行业的迅速发展，分析了企业网络营销理念以及营销方式的变革，着重强调了网络平台的建设有利于营销的精准化的观点。牛继舜 ^[5]主要依据弹性化定价的特点和方法来展开网络虚拟营销市场的策略。夏妍 ^[6]则提出了以消费者为核心的绿色环保营销理念，李华^[7]则通过举例诠释了”互联网 ”时代下的个性化营销，并以兴起的视频网站网络自制剧的创新营销为主例，提出有效收集用户信息，精确细分目标受众的看法。而张艺^[8]运用移动电子商务中互动营销模式的优势，便捷了网络营销模式，提高营销效率，更好地服务了消费者。

在整理文献时，发现O2O营销模式是打通线上线下营销环节的关键商业模式，许多学者也是根据O2O营销的特点，构建了不同的理论体系。

2 对O2O营销模式的分析

祁明和陈俊君^[9]针对国内O2O进行探讨，在此基础上详尽而系统地梳理了业界的主要O2O案例，根据实践案例的内在逻辑和功能特点，归纳出21种O2O类型，解决了业界浅显的”行业/垂直应用 O2O”分类法存在的问题，为实践者实现商业逻辑优化提供指导。

2.1基于消费者、用户角度分析

刘平峰等^[10]通过对不同用户群体制定相应的服务策略，使用LCA方法对用户进行分类，将用户分为潜力型、忠诚好奇型、谨慎型和挑剔型4类。孔栋等^[11]基于信息技术的线上线下整合能力涉及购前，购中和购后的整合能力，正向调节客户体验关系。魏巍^[12]利用智慧门店的概念，将云计算、智能设备、软件相结合实现店铺管理，通过大数据和软硬件的配合，分析客户行为习惯，指导店铺商家经营。李淳等^[13]分析解构移动O2O广告对于消费者心理的满足原理，强调广告设计中理解消费者心理的重要性，从动机刺激、信息认知、学习过程和情感共鸣4个层面，指出移动O2O广告自身特点与消费心理的结合点，对以消费者心理为出发点的移动O2O广告设计形式的创新有借鉴意义。范丹丹等^[14]通过算例仿真对所建模型结果进行验证和分析，考虑供应链O2O系统中客户需求受线上与线下服务影响，分别建立客户需求迁移和不迁移两种情形，O2O系统利润的变化。邓之宏和李亮宇^[15]基于中国O2O消费者的问卷调查，采用多元回归分析方法进行实证检验，揭示O2O价值主张对顾客价值的影响路径和机理。蔡巧颖等^[16]对O2O模式顾客忠诚度的影响因素进行假设，采用问卷调查、数据分析等方法论证了影响O2O模式顾客忠诚度的因素包含交易安全、网站质量、转化关键词等。

2.2基于渠道方式分析

成保梅^[17]基于”互联网 ”概念的出现，扩展了O2O电商模式并将其概括为服务型O2O、产品型O2O和体验型O2O三种典型模式，列举了外卖、到家服务和在线预订等渠道服务方式。苏婉等^[18]提出自媒体和O2O平台是O2O平台企业商务活动的重要组成部分，构建了自媒体双元信息生态系统，运用网络层次分析法对双元系统的3个构建策略进行了评价，提高了信息生态系统的整体效率。刘畅等^[19]归纳了O2O实体渠道的运作特点，构建了O2O实体渠道和网络渠道的分散决策模型，依靠低价策略的O2O实体渠道存在生存危机，通过价格与服务的组合对策得到可持续发展。马莉婷^[20]综合新型移动商务环境下相较于传统零售方式所新增的SoLoMo的特点，总结出消费者双渠道选择过程中的效用函数，通过数学建模的方法，定量的求解出双渠道的均衡价格，不仅提升线下渠道的利润，其线下渠道的利润亦不断提升。张艳^[21]针对O2O零售模式，提出其本质是服务模式，是零售服务创新，且具有可模仿性。

2.3基于零售角度分析

吴锦峰等^[22]根据影响顾客O2O零售系统采纳意愿的相关因素及其影响程度在网络购物经验不同的顾客间的差距，建立O2O零售系统采纳意愿模型，并通过实证研究验证顾客感知价值四个维度对O2O零售系统采纳意愿作用机理与网络购物经验调节作用，发现了顾客感知价值的四个维度的重要作用并基于此提升顾客使用O2O零售系统所感知到的效用和享乐价值。

2.4基于第三方平台角度分析

田爱国^[23]通过一元线性回归模型，得出我国手机网民的规模与O2O市场规模的散点图，讨论了团购的协同效应和第三方支付平台的发展为O2O商务模式增添新活力，促其更快发展。蒋睿^[24]以”饿了么”外卖平台为例，基于对O2O在线外卖用户满意度和重复消费意愿的问卷调查数据，采用结构模型实证分析了O2O在线外卖用户满意度对其重复消费意愿的影响及其主要影响因素，其研究结果表明：O2O在线外卖用户满意度与其重复消费意愿显著呈正相关。

3 对运营模式的分析

麦海森^[25]以相应的客户关系管理理论为支撑，处理分析部分淘宝店铺的经营数据，并在此基础上制定与之相对应的营销策略。成保梅^[26]探讨了视觉营销在网店运营中的店铺装修、宝贝发布、促销活动等方面的应用

4 文献综述图

基于私房甜品店的发展总路线

线上运营

线下运营

三、参考文献

[1] 常海.满记甜品的营销手段[J].农村百事通,2016,4:21-23.

[2] 姜文文.网店营销运行中的问题与对策探析[J].现代营销(下旬刊),2017,9:88-89.

[3] 陆芹.网络经济环境下的市场营销转变思考[J].全国流通经济,2017,24:5-6.

[4] 夏妍.新经济背景下企业市场营销战略新思维探究[J].现代营销(下旬刊),2017,9:63.

[5] 李华.”互联网 ”时代下的网络个性化营销创新研究[J].中国商论,2017,34:44-45.

[6] 张艺.移动电子商务互动营销模式分析[J].现代经济信息,2017,22:286.

[7] 祁明,陈俊君.论O2O商业模式的演变轨迹、应用分类和发展趋势#8212;#8212;万达转型阵痛的启示[J].中国科技论坛,2017(02):156-163.

[8] 刘平峰,王贝,雷洁.O2O服务用户分类的潜在类别分析与应用[J].现代图书情报技术,2016(02):52-58.

[9] 孔栋,孙凯,张明祥.O2O企业如何利用线上线下整合改善顾客体验#8212;#8212;合作关系视角下的概念模型[J].中国流通经济,2017,31(06):45-52.

[10] 魏巍.基于O2O电子商务的智慧门店系统设计[J].吉林省经济管理干部学院学报,2016,30(06):30-33 180.

[11] 李淳,李颖华,陶晋.基于消费心理的移动O2O广告设计探析[J].包装工程,2017,38(06):22-25.

[12] 范丹丹,徐琪,王文杰.考虑线上线下需求迁移下的供应链O2O最优服务决策研究[J].中国管理科学,2017,25(11):22-32.

[13] 邓之宏,李亮宇.中国O2O市场价值主张影响顾客价值的机制[J].中国流通经济,2017,31(08):3-11.

[14] 蔡巧颖,吴为英,刘家才,张彤,周丽妹,马小龙.影响O2O模式顾客忠诚度因素的实证分析[J].绍兴文理学院学报(自然科学),2014,34(04):59-64.

[15] 成保梅.O2O电商模式解析[J].农业网络信息,2016(11):26-28.

[16] 苏婉,李阳春,孙亚丽,刘丽君.O2O平台#8212;#8212;自媒体双元信息生态系统的构建研究[J/OL].情报理论与实践:1-12[2018-01-26].http://kns.cnki.net/kcms/detail/11.1762.G3.20171204.1442.004.html.

[17] 刘畅,安实,谢秉磊.基于顾客选择行为的O2O实体渠道与网络渠道竞争[J].上海管理科学,2015,37(02):30-37.

[18] 马莉婷.O2O本地生活服务类企业的双渠道定价策略分析[J].福建江夏学院学报,2014,4(05):25-32 38.

[19] 张艳.O2O零售商业模式:内涵、运行及问题[J].北京财贸职业学院学报,2014,30(04):25-29 37.

[20] ]吴锦峰,常亚平,侯德林.O2O零售系统顾客采纳意愿实证研究#8212;#8212;基于网络购物经验的调节作用[J].中国流通经济,2016,30(05):72-80.

[21] 田爱国.”移动互联网 ”背景下O2O电子商务发展现状及趋势分析[J].商业经济研究,2017(01):70-72.

[22] 蒋睿.O2O在线外卖用户满意度对其重复消费意愿的影响研究[J].商业经济,2017(05):71-73 81.

[23] 麦海森.网店运营中客户数据分析与应用[J].商,2016(25):223 211.

[24] 成保梅.浅谈视觉营销在网店运营中的应用[J].农业网络信息,2017(11):101-103.

2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

本文基于运营，网络营销与O2O电子商务理论，考虑到实施方案的局限性,故运用问卷调查以及在权威网站收集数据的方法，研究私房甜品店运营和网络营销的问题，并对私房甜品店提出产品、价格、选址、营销等对策或建议。本课题的研究有助于更好地运用大学所学到的知识，使其融会贯通，有助于私房甜品店的经营，形成更多卖点和自身特色并更好地提高消费者的满意度。