摘 要

中国经济一直都在快速稳健的发展，伴随着这样的发展，人民的生活水平也在步步提升，越来越多的网民享受网络带给自己的便捷与舒适，并经常在网络中观看网络视频。随着科技的发展，网络视频不断更新换代，网络视频广告也随之产生，不断壮大。

本文简单的梳理了网络视频广告的定义、分类、发展等。同时，本文实施了问卷调查，使用SPSS统计软件分析数据，目的是站在消费者感知的角度，对网络视频广告的效果进行分析。具体的使用了描述性统计分析、因子分析、回归分析、单因素方差分析等统计分析方法，考察了吸引力、理解度、喜欢度、意向度这四大因素与广告效果的关系，同时讨论了消费者性别、年龄、学历等基本的人口统计变量与广告效果的关系。本文探索了未来网络视频广告效果的发展道路，同时也提供了网络视频广告相关研究领域一个简略的参照。

关键词：网络视频、广告效果、消费者感知、描述性统计分析、因子分析

Analysis of online video advertising effectiveness based on consumer perception

ABSTRACT

China's economy has been developing rapidly and steadily. With this development, the people's living standard is also improving. More and more netizens enjoy the convenience and comfort of the network, and often watch network video in the network. With the development of technology and the continuous upgrading of network video, online video advertising is also growing and growing.

This article briefly reviews the definition, classification and development of network video advertising. At the same time, this paper carried out a questionnaire survey, using SPSS statistical software to analyze the data, the purpose is to stand in the perspective of consumer perception, and analyze the effect of network video advertising. The statistical analysis methods such as descriptive statistical analysis, factor analysis, regression analysis and single factor variance analysis are used to examine the relationship between the four factors such as attractiveness, understanding, liking, intentionality and the effect of advertising. At the same time, the relationship between basic demographic variables such as gender, age, education level and advertising effectiveness is discussed.

Key Words: Network video; Advertisin effect; Consumer perception; Descriptive statistical analysis; Factor analysis

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

第一章 引言 1

1.1 研究背景和意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 研究内容和研究方法 2

1.2.1 研究内容 2

1.2.2 研究方法 2

第二章 文献综述 4

2.1 国外网络视频广告及其效果的研究 4

2.2 国内网络视频广告及其效果的研究 4

2.3 国内外研究的综合评述 5

第三章 广告效果及其评估方法 6

3.1 广告效果相关概念 6

3.2 网络视频广告效果评估 6

3.2.1 受众对网络视频广告的接受过程 6

3.2.2 网络视频广告效果评价指标 7

第四章 问卷设计与数据分析 8

4.1 问卷设计 8

4.1.1 问卷的设计与说明 8

4.1.2问卷的试测与修正 8

4.1.3统计方法概述 9

4.2 描述性统计 10

4.2.1 样本基本信息 10

4.2.2观测变量统计分析结果 14

4.3 信度分析和效度检验 16

4.3.1 信度分析 16

4.3.2 效度检验 20

4.4 单因素方差分析 21

4.5 网络视频广告现状回归分析 22

4.6 结论总结 24

第五章 提升网络视频广告效果的策略 25

5.1 注重广告内容 25

5.2 注重广告设计 25

5.3 提升广告质量 26

5.4 甄选广告媒介 26

结束语 29

参考文献 30

附录1调查问卷 32

附录2 调查问卷结果 36

致谢 40

第一章 引言

1.1 研究背景和意义

1.1.1 研究背景

据2017年6月30日的统计，目前中国网民的数量有7.51亿,这半年一共增加了1992万网民，互联网的网民覆盖率达到总人口的54.3%。互联网用户的暴增使人民的生活习惯也发生了显著的变化，人们越来越习惯于将大部分闲暇时间花在互联网上，这种习惯逐渐融入人们的生活中，成为一种新的生活方式，他们可以在网上有效率的找到自己心仪的电视剧、综艺节目、电影等，他们也可以更加及时的和网友以及众多亲朋好友分享生活中的讯息。

网络视频是一种新型媒体，因此大量的专业视频网站纷涌而出，例如爱奇艺、土豆网、优酷网等，他们的确给网民们提供了不少便利。网络视频是互联网一场打得火热的革命，它的核心特征表现在用户具有自主性，无论是它的广播方式、频道资源，还是它的便携性、节目落地的区域，都比传统的电视模式更加优良，有利于它自身的发展。数字化进程不断翻出新的篇目，网络视频也随之前行着，不断成长为网络视频广告的立足之地。网络视频广告凭借自身的四大优势不断地进行迅速的扩展：形式新颖、内容丰富、推广高效、覆盖面广，随着时间的推移，网络技术也会更加成熟，网络视频广告将进一步显示其长处。

1.1.2 研究意义

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