一、选题背景与意义

截至2017年6月底,中国网民规模达到7.51亿,半年新增网民1992万。互联网普及率达到54.3%。随着网民数量增长所伴随而来的是网民生活习惯的改变,现在人们将大部分的空余时间花在网络上。而观看网络视频是大多数网民上网消遣的方式之一,人们可以在网络上观看自己喜欢的电视节目和电影,还可以和其他网民分享信息^[1]。

网络视频是新兴的传播媒介, 专业视频网站的出现为网民观看视频节目提供了便利,例如优酷网和土豆网^[2]。它生动形象,表现力强,改变了传统图文传播的形式,它的核心特征是用户自主性，具体体现在广播方式、便携性、频道资源、节目落地区域等各个方面都要优于传统电视模式，它是互联网的一场革命。网络视频广告是在数字化进程中伴随着网络视频的成长而成长的。网络视频网站的迅猛发展为视频广告提供了肥沃的土壤。网络视频广告以其覆盖面广、形式新颖、推广高效和内容丰富四大特点迅速发展,大有超越传统四大媒体的趋势。随着网络技术的发展,其优势将进一步显现。

对于传统广告效果的研究已经非常成熟,不论国内还是国外都有相当成熟的研究模型。但是,目前对网络视频广告效果进行研究的文献较少,笔者通过阅读大量相关文献尚未发现成熟的研究模型。本文从广告受众的感知角度来研究影响网络视频贴片广告效果的因素,希望能够得到一些具有参考价值的信息 ^[3]。

二、选题研究现状

随着网络应用的不断发展，网络视频已成为人们娱乐、消遣的重要渠道，而网络视频广告的用户接受度将直接影响用户对该网络视频的有效评价，因此学术界对网络视频广告的探索也越来越多，相关的研究文献数量可观，但与其他成熟领域的研究对比来看，相对的还是比较欠缺的，尤其对消费者的感受和知觉研究方面很薄弱，简而言之是消费者会根据自己的参与程度和记忆功能对获取的广告信息进行加工，我们要在消费者对信息进行加工时的显露阶段、注意阶段以及理解阶段提高消费者信息输入的成功率。

经过对网络上大量文献资料的搜集、分类、探索、分析后，笔者得出了结论，将目前的研究分为以下几个角度:

（一）网络视频广告的发展与现状

网络视频广告是随着网络视频的发展而发展的，它是在网络视频，例如QQ影音、暴风影音或者优酷网、土豆网等的基础上， 借助因特网，运用高科技，把前者的网络视频融入到网络中，并最终到达客户端的技术^[4]。

黄妍在《网络视频广告类型及发展趋势》中总结了国内网络视频广告的类型，分别有前置式广告、视频贴片广告、视频浮层广告、播放器背景广告以及视频植入式广告^[5]。