1.选题依据、背景情况

随着计算机和网络技术的快速发展,人类社会开始步入信息时代,电子商务作为一种新的经济形式已在全球得到迅速的发展。近年来,我国网络基础设施不断完善,宽带普及率越来越高,网民数量快速增长,人们的电子商务意识日益增强。但是电子商务也存在服务质量不高、安全性较难保障、投诉率较高、顾客忠诚度不高等问题。传统电子商务的规模急剧扩大，模式不断创新、分工不断细化。近年来众多学者和企业对顾客满意、顾客忠诚、顾客关系管理及关系营销等研究的发展和推进，促使顾客重复购买、提高顾客忠诚度的研究成为营销学界的关注焦点。随着市场竞争不断激烈，企业能否实现顾客重复购买已经成为企业赢得市场、保持竞争优势的关键因素。因此，发展可持续的关系与忠实客户的延续的重要性是毋庸置疑的。

2003 年，中国电子商务的出现打破了原有的经济格局，以网络为主要平台的独创性冲击了原有的传统经济市场，使得网络经济在国民经济中的地位日益凸显。而 C2C 作为中国电子商务的一种主要模式之一，发展迅猛，然而巨大的商机下也存在隐患，不同于 B2C 模式，C2C 模式的淘宝小卖家多为小微企业或个人，具有注册难度低，店铺数量多，商品种类广以及同质化严重等特点，也因此顾客复购率低，对此，商家往往采取大幅降价，恶意血拼等竞争手段，但这些手段往往治标不治本。尤其在快速消费品等零售行业，商家销售产品差异性低，导致消费者忠诚度及复购率都较低。因此，如何在 C2C 平台的网络购物中提高消费者的满意度及复购率，成为淘宝小卖家们所关注和努力的方向。

2.文献综述、国内外研究现状、发展动态

重复购买率是指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数，重复购买率越多，则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高，反之则越低。对于任何经营者来说，提升客户重复购买率都是非常重要的。那么影响客户重复购买率的因素有哪些呢？

在《B2C网购环境下顾客参与、关系质量对顾客重复购买意向的影响》 一文中，笔者基于大量的文献研究和生活实践的观察，提出了对顾客重复购买意向影响的两个因素:顾客参与和关系质量。与以往的研究有所不同，本文侧重研究顾客参与、关系质量各因子对顾客重复购买意向的影响，提出了相应的理论框架和6个基本假设:顾客参与、关系质量各个因子分别对顾客重复购买意向产生正向影响。本文通过问卷调查法进行数据收集，应用SPSS17.0统计软件对所收集的样本数据进行描述性统计分析、信度和效度检验、相关性分析和回归分析，最后验证出5个研究假设成立，1个研究假设不成立，并得出了相应的研究结论，即顾客参与的两个因子:信息交流、人际互动均对顾客重复购买意向产生显著的正向影响，而责任行为对顾客重复购买意向无显著影响;关系质量的三个因子:满意、信任、承诺均对顾客重复购买意向产生显著的正向影响。得到的这几点研究结论与其他在传统领域的研究有些不同之处，笔者认为可能是由于情境不同所致。 木文为B2C网络零售商提出了若干建议:确保信息渠道通畅，增强与顾客交流、增强与顾客以及顾客之间的互动、不断的提高与顾客的关系质量满意程度、提高顾客对于网站的信任程度、加强顾客对于网站的承诺等五点建议。

另外，钱英杰在《物流终端服务质量、顾客满意及顾客重复购买意愿的关系研究 #8212;#8212;以淘宝网消费者为例的大样本调查》一文中研究表明:(1)物流终端服务质量对顾客满意和顾客重复购买意愿都有正向影响，这说明通过提升物流终端服务质量对提升顾客满意和顾客重复购买意愿都有积极的促进作用。(2)物流终端服务质量的服务可靠、服务快捷、顾客关怀和价格经济4个维度对顾客满意都有正向影响，但灵活多样不能正向影响顾客满意;物流终端服务质量的服务可靠、灵活多样、服务快捷和价格经济4个维度对顾客重复购买意愿有正向影响，但顾客关怀不能正向影响顾客重复购买意愿。这说明网络商店可以通过提高物流终端服务质量的每个维度进而提升顾客满意和重复购买意愿。(3)顾客满意对顾客重复购买意愿有正向影响。这说明提升顾客对物流服务质量的满意，可以提高顾客再次购买的机会。(4)不同类型顾客的顾客满意和重复购买意愿是有显著差异的。不同年龄和不同网购频率的顾客其满意度与顾客重复购买意愿都有显著差异，而不同性别的顾客其满意度与顾客重复购买意愿没有显著差异。这说明年龄和网购频率是顾客满意和顾客重复购买意愿的影响因素，性别则不是。

目前现有对顾客重复购买意向影响因素的文献研究中，主要是基于顾客忠诚形成阶段理论、社会交易理论和投资模型理论三个理论来探究影响顾客重购意向的影响因素，除此之外还有些单独因素对顾客重复购买意向影响的验证。而社会交易理论和投资模型理论是研究个人关系持续倾向决定因素的社会心理学理论。社会交易理论和投资模型理论认为，决定个人关系持续倾向的因素有关系满意水平、可替代关系的比较水平和关系投资规模，与此相对应的影响顾客重复购买意向的因素为顾客满意、顾客感知价值、转移成本。

很多学者认为顾客满意是影响顾客重购意向的重要因素，并通过实证研究进行了检验。学者Phillip K.Hellier的实证结果证实顾客满意不对顾客重复购买意向产生直接影响，而是通过品牌偏好产生间接影响。而转换成本、感知价值都通过品牌偏好对顾客重复购买意向产生间接影响。

国内学者陈明亮由投资理论和社会交易理论得出了决定个人关系保持倾向的三个因素，即投资规模、关系满意水平和可替代关系比较水平，相应的可把影响顾客重购意向的影响因素归纳为顾客满意、顾客认知价值和转移成本，并通过对IT行业的实证分析，得到了顾客满意、转移成本、顾客认知价值对顾客重复购买意向产生影响。并且验证了顾客认知价值和转移成本是影响顾客重复购买意向的两个基木因素，而顾客满意只是顾客认知价值的一个派生因素。赖建波在顾客忠诚理论的基础上实证分析了顾客忠诚形成各阶段的因素并对顾客重购意向的影响。得出累积满意度、品牌偏好、顾客多样化需求、替代品吸引力、转换成本等五维因素影响顾客重复购买意向。史有春，刘春林在社会交易理论和投资模型理论的基础上，提出顾客满意、感知价值和转移成本为三个影响顾客重复购买意向的因素。