一、选题背景与意义

随着网络的快速发展以及电子技术的成熟，互联网应用在商业领域得到快速普及，网络营销成为企业营销活动的”主力军”。另外，网络营销的发展也是日新月异的。在计算机系统和各种营销活动高度融合的网络营销之中，消费者的作用日益显得重要，消费者的行为特征以及潜在的需求逐渐成为实现网络营销的重要信息。因此,企业要想做好网络营销，需要研究消费者决策行为、分析消费者的信息特征、挖掘消费者行为中潜在的规律及消费者之间的关联度#8230;#8230;只有对市场的消费者有了足够的认识，才能针对目标客户相关购物特点制定出相应的营销策略，满足消费者的需求，提高企业的网络营销绩效，从而使企业获得相应的回报^[1]。在线消费者行为的研究综合了社会心理学、计算机科学、经济学、营销学、行为科学、物理学以及复杂网络等学科，研究的目标是指导市场营销特别是网络营销更好的为社会发展服务^[2]。

当今互联网的普及不仅使网络营销茁壮发展，还让电子商务得以如雨后春笋般，快速成长。三只松鼠，成立于2012，主要以互联网技术为依托，利用B2C平台实现网上销售。三只松鼠创始人以其较强的品牌营销理念以及草根出身的背景，使他能迅速掌握消费心理。三只松鼠的客户多是年轻群体，在网络购物上占有更为强势的地位，渴望了解产品信息及企业文化，购买行为也更加个性化，便捷化，他们不仅追求质量也追求速度[3]。三只松鼠有四点是顺应时代发展，依据消费者购买行为的销售策略，一是品牌动漫画，与客户沟通更具互动化；二是数据信息平台化，消费者搜集信息更加便捷化；物流仓储智能化，让顾客更加迅速的得到产品；产品信息可追溯化，让顾客更加了解产品。

三只松鼠以其独特的销售模式，在2012年双十一当天销售额位居淘宝天猫坚果行业第一名的地位，日销售近800万。但是它是如何运用网络营销构建自己独特的核心竞争力，使得自己能在激烈的市场竞争中获胜^[4]。因此本文从消费者购买行为的角度，以三只松鼠为例分析网络营销策略，对各类线上线下中小零售企业皆有一定的现实意义。

二、选题研究现状

在从营销2.0（以顾客为中心，顾客掌握购买主动权），到营销3.0（关注消费者的内心需求，将消费者视为多维性、受价值驱动的人群，甚至是企业的潜在合作者）：的过渡的时代，消费者的行为发生了巨大的转变，消费者意识到自己的购买具有一定的影响力，他们积极的改变自己消费行为并积极影响周围人的消费选择^[5]，他们逐渐从被动的角色变成主动的角色，处在了一个更加强势的地位。为了迎合这一变化，网络营销应运而生，其核心是通过搜索引擎、社会化网络媒体网站吸引客户主动找到企业及所提供的商品，进而完成商品交易的新型网络营销模式。^[6]

在以往的网络消费者研究中,虽然研究者把网络消费者细分成个人消费者和团体消费者,但是,以个人消费者作为研究对象的研究成果很少。^[7]

1、电商时代下网络营销现状

随着互联网的发展以及各种网络技术的成熟，越来越多的企业开始在网上实现营销活动，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正一场活跃地介入到企业的生产经营中^[8]。以突破自身营销发展的瓶颈，但结果总是差强人意。这引起广大企业的不断反思与改进，现在的网络营销更注重消费者体验，毕竟消费者才是营销活动的核心^[9]。

网络作为新的营销渠道其重要性越来越明显，电商企业需制定以消费者购买决策过程为核心的网络营销策略，以助巩固和提升企业的竞争地位，提高企业的盈利能力^[10]。