摘 要

流量红利正在消失，传统电商行业的发展开始停滞不前，难以取得新的突破。诸多中小型企业因经营成本的增加和电商巨头的压制而生存艰难。而社交电商凭借其去中心化的明显优势，为更多这样的企业争取了生存空间，提供了更多发展机遇。本课题将在前者研究基础上，归纳微信生态下的社交电商特点与主要商业模式，分析其与传统电商相比所具有的优劣势，讨论《中华人民共和国电子商务法》的出台对微信电商造成的影响，并针对目前仍存在的问题给出自己的发展建议。目的在于使“社交”和“电商”两大场景更好融合，推动微信生态下的社交电商健康发展。

关键词：微信生态；社交电商；电商法

Abstract

The development of traditional e-commerce industry is stagnating, and it is difficult to make new breakthroughs. The growth of operating costs makes many small and medium-sized enterprises struggle to survive under the oppression of e-commerce giants. With its obvious advantage of decentralization, social e-commerce has won more living space and development opportunities for more such enterprises. On the basis of the former research, this paper will summarize the characteristics and main business models of social e-commerce in WeChat ecosystem, analyze its advantages and disadvantages compared with traditional e-commerce, discuss the impact of the promulgation of the E-Commerce Law of the People's Republic of China on the e-commerce of WeChat, and give some development suggestions for the existing problems. The purpose is to make the two scenarios of "social" and "e-commerce" integrate better, and promote the healthy development of social e-commerce in the WeChat ecosystem.

Key Words：WeChat ecosystem；Social Ecommerce；E-Commerce Law of the People's Republic of China

目 录

第1章 绪论 1

1.1 选题背景 1

1.2 国内外研究综述 1

1.2.1 社交电商发展的必要性 1

1.2.2 社交电商的研究现状 2

1.2.3 微信生态下社交电商的潜力 2

第2章 微信生态下的社交电商特点 3

2.1 用户互动性、黏性强 3

2.2 客户裂变能力强 3

2.3 去中心化 4

2.4 被动消费 4

第3章 微信生态下的社交电商主要商业模式 5

3.1 微信公众号 5

3.2 小程序 5

3.3 朋友圈微商 7

第4章 微信电商的优劣势分析 9

4.1 微信电商的优势 9

4.1.1 精准营销 9

4.1.2 支付便利 9

4.1.3 营销成本低 10

4.1.4 潜在客户多 11

4.2 存在的问题 11

4.2.1 用户习惯未转变 11

4.2.2 监管困难 11

4.2.3 消耗人情 12

4.2.4 隐传销化 12

第5章 《电商法》对微信电商的影响 13

5.1 身份界定 13

5.1.1 界定难点 13

5.1.2 界定意义 13

5.2 行政监管 14

5.2.1 此前存在的问题 14

5.2.2 新法带来的影响 14

5.3 税款缴纳 15

5.3.1 此前存在的问题 15

5.3.2 新法带来的影响 15

5.4 平台责任 15

5.4.1 承担前提 15

5.4.2 具体内容 16

第6章 微信社交电商发展建议 18

6.1 完善相关法规 18

6.2 加强平台监管 18

6.3 规范商家经营 19

第7章 结语 20

参考文献 21

致 谢 22

第1章 绪论

1.1 选题背景

《2018中国社交电商消费升级白皮书》里提到，传统电商存在互动关系弱、获客成本日渐增高、客户黏性差等问题，而社交电商弥补了这些不足，预计2020年我国社交电商商户规模将达2400万，市场规模突破万亿。

根据《2018微信年度数据报告》，截止2018年第三季度，用户月活账户数已到达10.82亿，9月月活跃55岁以上的账户数量达到6300多万，微信进一步开拓中老年用户市场，目标在于传统电商无法有效覆盖的用户群体。作为现在市面上最重要的社交工具，微信本身就拥有极其庞大的用户群体和用户间的复杂社交关系网络，加上微信小程序的出现，更加降低了用户的使用门槛，提高了各厂商在微信内提供服务的体验和能力。这些让微信成为了当下社交电商们的主战场。凭借平台本身的海量用户基数、复杂稳固的社交关系网络、高效的信息传播性以及独有的微信支付功能，微信的社交电商得以迅猛发展，成为经济增长的新风口。

1.2 国内外研究综述

1.2.1 社交电商发展的必要性

根据克里斯·安德森^[1]的长尾理论，由于资源的限制，人们只能将有限的精力和成本集中于重要的人或事物上，如果用正太分布曲线来说明的话，人们只能主要关注曲线的“头部”，而忽略掉处于曲线“尾部”的大多数人或事物。但是在互联网时代，随着人们交流沟通的成本急剧下降，关注到这一部分人和事只需很低的成本，关注“尾部”群体所能获得的总体收益甚至可能超越“头部”。苏雨豪^[2]基于长尾理论进行研究，指出传统电商抓住的是中国互联网用户的“头部”，而随着移动互联网和电子商务的进一步发展，长尾用户渐渐成为主流，其价值会持续增长，成为各大电商新的争夺对象，并以拼多多为例，讨论其如何利用社交电商的优势抓住尾部用户，成功突围传统电商布局。

研究者们从多角度探讨社交电子商务的发展前景，并对此普遍持积极态度。王宝义^[3]认为，在未来，品质化、个性化、便利化会成为电子商务行业发展的重要方向，而社交化是电子商务演进的重要手段。齐永智、张梦霞^[4]从用户消费行为特征变化的角度提出，互联网时代用户购物习惯由主动消费演变为被动消费，社交活动是促成其转变的重要因素之一，因此建议企业把握这一机遇，充分利用好社交化媒介，积极探索社交电子商务。H.A.H. Hettiarachch等^[5]从社交电商的特点出发，认为社交关系拉近了人与人之间的距离，以此产生的信任成为商家最具说服力的东西，正向改变了消费者对产品质量持有的不确定态度，而这恰恰是近年来电子商务的主要关注点。贾孝魁^[6]分析了“互联网 ”背景下社交电子商务的发展模式，并进一步探讨了社交电商的市场前景。侯春来^[7]则深入研究移动社交电商领域，在分析特征、机遇和挑战后提出了在移动化与社交化影响下电子商务实现生态化发展的策略。

1.2.2 社交电商的研究现状

关于社交电子商务的概念，李云明等^[8]提出，社交电子商务是利用社会关系和社会互动来从事电子商务交易。朱小栋等^[9]在其基础上进一步解释，认为社交电子商务是社会化媒体情境下，通过整合社交图谱和兴趣图谱来推广和销售产品或服务的一种商务模式。Camille Grange等^[10]认为其实际表现包括消费者彼此联系并与品牌和产品或商店和服务互动。

黎红艳^[11]从裂变效应的角度出发，归纳出社交电商的特征，探讨其竞争优势和存在问题，但没给出可行建议。而刘湘蓉^[12]较好地补充了前者的内容，从商业模式角度对社交电商存在的问题进一步研究，并提出完善移动社交电商商业模式的有关建议。

1.2.3 微信生态下社交电商的潜力

杨舒涵、范蕙萱^[13]分析了微信生态下的社交电商，在论述社交电商现状的基础之上，探讨微信平台怎样通过构建生态来创新与应用社交电商模式。该文章对微信社交电商的模式、特点及应用进行详细分析，但没有研究存在的问题及解决方法。

罗艳彩^[14]研究了前者未涉及的部分。不仅分析了微信电商的发展机遇，还介绍了存在的问题和将要面临的挑战，就微信电商发展面临的挑战从微信电商模式的选择、物流信息流资金流的融合两个方面进行分析，充分证实了微信社交电商的可行性与巨大发展潜力。

尹冬梅^[15]从基于微信生态下的社交电商现状方式、特点、产生的问题以及未来发展瓶颈及解决策略进行研究。提出微信社交电商存在法律监管不到位、商品质量无法得到保证、用户隐私安全受到威胁，社交电商的隐传销化等问题，也对此提出改进建议并展望未来，进一步补充了前者的研究内容。

随着《中华人民共和国电子商务法》的施行，整个电商行业在法律层面受到了规范化的调整，消费者权益得到进一步保障。之前的研究难以概括目前国内移动社交电商的最新发展状态。因此，本文拟结合前人的研究内容和新实施的电商法，对当前微信生态下的社交电商进行剖析，研究仍存在的问题并提供解决思路，为未来发展提出建议。

第2章 微信生态下的社交电商特点

2.1 用户互动性、黏性强

微信作为当前国内最主要的社交工具之一，拥有极其庞大的用户群体。对应地，其中的社交关系多而复杂，用户根据社会联系将自己的好友划分到不同圈子里，例如：朋友圈、同事圈、家人圈、兴趣圈等，这些都被锁定在微信里，由于微信目前的不可取代性，用户黏性极强。而由于其社交工具的定位，用户之间的互动也极其活跃。微信电商可利用这一点，通过人际关系的互动例如商家与消费者的互动，消费者之间的互动，实现商品信息的全方位展示与宣传，使得购物信息可以渗透进社交场景的每一个角落。具体包括：微信好友之间对于商品使用体验的交流和推荐，朋友圈商品展示与评论，公众号干货分享，买卖双方进行沟通等方式。消费者能通过多种渠道收集信息，全方面了解商品，互动过程中为消费者展示各种商品的信息，引导消费者进行购物决策。相比之下，传统电商不具备微信社交电商的这些优势，用户之间没有复杂的联系与积极的互动，其用户可选择不同平台，黏性互动性均较弱。因此在电商转化率上，推行用户自己“去购物”的传统电商不超过1%，而借助社交互动让用户处于碎片化场景中“在购物”的社交电商的转化率却可以远远超出传统电商。

2.2 客户裂变能力强

社交电商把关注、分享、讨论、推荐等互动方式整合，将这些社交元素融入到电商交易过程当中，使其产生裂变效应，依靠已有客户带来新的客户。以拼多多为例，截止至2017年12月，拼多多的用户规模已经仅次于手机淘宝和京东，位列第三名。而用户活跃度上仅次于手机淘宝，已经超过了京东。其短时间的客户流量爆发，就是得益于微信的社交生态，凭借嵌入的小程序实现商品活动宣传和购买链接在用户朋友圈微信群里的快速传播，从而实现客户的裂变。

越来越多的人热衷于在微信群、朋友圈里分享购物信息和消费体验，或是出于活动需要，比如团购优惠，而附上购买链接。无论是发自内心的单纯分享还是为了获取更多折扣，这些行为都导致客户自发为商品进行口碑宣传。商家正是利用老客户的社交影响力将更多的人转化成潜在客户。因此比起传统电商的搜索式购买、热卖商品展示和个性化推荐机制，微信生态中的电商商品信息传播速度更快效率更高，而且能由客户带来客户，实现客户数量的病毒式裂变。这是微信商品销售所独有的优势，可降低渠道宣传成本，实现利益最大化。

2.3 去中心化

中心化电商的特征是具有统一的入口，以平台为中心，例如淘宝和京东，用户需要进入平台，通过细分的类别或直接自行搜索，获得各式各样商品的信息。传统电商主要是依靠类别导航和搜索分发流量，不管使用什么产品推广手段，都是以平台为中心，需要客户进入才有可能完成交易。去中心化电商则没有统一的入口，能处理中心化所遇到的瓶颈，比方说头部商家长期霸占热榜，中小微商家难以得到位置和流量等。商家运营各自的官方公众号店铺或是在朋友圈进行产品宣传，用户可以通过二维码、自行搜索或是好友的分享链接直接进行购物消费，没有固定的买方和卖方，人人都可以参与电商。平台里的任何人都可以是需求方，也可以是供给方，拓宽传播渠道，降低信息传播成本和交易成本，提升交易效率。电商未来的发展趋势就是去中心化、去媒介化。

2.4 被动消费

人们的购物行为习惯逐渐在改变，从主动消费过渡到被动消费。过去，消费者在产生购物需求后才会进入某个平台搜索自己的目标商品，或是进入平台后浏览各种推荐商品及促销活动，决定是否购买。一切交易活动都建立在消费者主动的意识行为上。而现在，由于生活水平的提高，人们不再满足于基本物质需求，转而面向更高层次的精神需求，冲动型消费行为日益普遍。

不仅是生活必需品，更多原本可有可无的东西在生活中占据一席之地，满足了人们的精神需求。这些订单的源头不再是“中心化电商”的入口，而是微信这样的去中心化平台。用户在碎片化的时间里使用微信，通过各种场景，例如公众号推送消息和亲朋好友间的分享交流接触商品信息，产生购物冲动，然后以公众号店铺、购买链接或微商交易等方式在微信内直接消费，而不是去另外一个专门的平台寻找自己的目标商品。

商家不应该仅仅将目光放在研究投放广告的方式和营销手段上，而应该意识到多种互动能低成本高效地吸引消费者，将其发展成粉丝后，以老粉带来新粉，通过源源不断的订单和流量维持稳定经营。如何实现买卖双方与买方之间的更积极互动并促成交易才是商家需要重点考虑的问题。

第3章 微信生态下的社交电商主要商业模式

3.1 微信公众号

政府、媒体、企业、个人均能建立属于自己的公众账号平台，在平台上以一对多的方式和特定群体进行多媒体全方位的沟通和互动，比如开展宣传营销等活动。

2012年，微信公众号上线，作为包括服务号、订阅号和企业号在内的公众平台，它将用户与资讯、服务紧密联系起来，打造了一个连接不同用户群体的生态圈。从出现至今，微信公众号的数量快速增加，如图3.1所示，到2017年底已超过2000万。

图3.1 2013-2017年中国微信公众号数量及增长率

公众号已经成为目前主流的微信互动营销方式之一，并逐渐形成一套成熟的流量变现模式，向商业化、专业化转变：在微信平台建立自己品牌公众号的企业日益增多，他们使用企业号、服务号发布消息和通知并直接与用户互动，一方面可以获得更多更全面展示企业形象、宣传自家产品的机会，提升知名度；另一方面，可以通过合理运营微信公众号，发展大量粉丝并将其转化成目标客户。此外，订阅号也能借助打赏、广告等方式将流量变现。

3.2 小程序