论文总字数：16631字

摘 要

中国的网络游戏市场发展迅速，游戏衍生品经济的地位越来越重要。其中，游戏产品大部分利润来自游戏衍生品的收入，因此，游戏的开发商和运营商对游戏衍生品的营销策略问题极为关注。本文首先总结游戏衍生品的分类和营销途径，分析用户使用游戏衍生品的意愿因素，接着从价格、产品、渠道、促销四个方面分析其营销策略。最后以英雄联盟衍生品为例，对该产品的消费者人口特征、认知、需求、使用和消费者行为分别进行分析，结果表明：游戏衍生品的开发应纳入到游戏产品的制作中，应细分市场把握受众需求，并应树立良好的品牌形象。本文旨在帮助游戏开发商拓宽游戏衍生品营销渠道，为游戏衍生品的运营发展提供指导性建议。

关键词：游戏 衍生品 营销策略 英雄联盟

Games derivatives marketing strategy - A Case Study League

Abstract

China's online game market is developing rapidly, the game derivatives economic status more and more important. Among them, the game product most of the profits from derivative income, therefore, game developers and operators of the derivatives of the marketing strategy problem seriously. This paper summarizes the game derivatives of classification and marketing way, analysis the user use the game will factor of derivatives, and then from the price, product, channel, promotion four aspects to analyze its marketing strategy. The hero alliance derivatives, for example, for this product consumer demographics, cognition, demand, use and consumer behavior analysis respectively, the results show that game development of derivatives should be incorporated into the product production, we should grasp the audience demand, market segments and should establish a good brand image. The purpose of this paper is to help developers broaden the game derivatives marketing channels, provide guidance for the development of game derivatives operations.

Keywords: game; derivatives; marketing strategy; League

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究文献综述、目的和意义 2

1.2.1 文献综述 2

1.2.2 研究目的和意义 4

1.3研究内容 4

第二章 游戏衍生品的概述 6

2.1游戏衍生品的发展概况 6

2.2 游戏衍生品的分类 7

2.2.1 软体类游戏衍生品 7

2.2.2 实体类游戏衍生品 8

2.3 游戏衍生品的营销途径 9

2.3.1 线上营销 9

2.3.2 线下营销 9

2.3.3 线上线下结合营销 10

2.4 本章小结 10

第三章 游戏衍生品营销策略的研究 12

3.1游戏衍生品的普及和认知情况 12

3.2 人们对游戏衍生品的使用意愿分析 12

3.2.1 接受游戏衍生品的因素分析 12

3.2.2 拒绝游戏衍生品的因素分析 13

3.3游戏衍生品营销策略的分析 13

3.3.1价格策略 13

3.3.2 产品策略 14

3.3.3 渠道策略 15

3.3.4 促销策略 15

3.4 本章小结 16

第四章 英雄联盟衍生品营销策略的分析与评价 17

4.1英雄联盟衍生品的发展 17

4.1.1英雄联盟的产生 17

4.1.2实物英雄联盟衍生品 17

4.1.3虚拟英雄联盟衍生品 18

4.2英雄联盟衍生品消费者分析 19

4.2.1 人口特征 19

4.2.2 认知 19

4.2.3需求 20

4.2.4使用与态度 20

4.2.5消费者行为 20

4.3 英雄联盟衍生品的营销途径分析 21

4.3.1 在线互动营销 21

4.3.2 游戏体验营销 22

4.3.3 线下面对面营销 22

4.4英雄联盟衍生品营销策略的评价与建议 23

4.5 本章小结 23

第五章 总结与研究展望 24

5.1总结 24

5.2本文贡献 24

5.3研究局限性和未来研究方向 25

参考文献 26

致谢 28

第一章 绪论

1.1 研究背景

随着互联网的普及，游戏产业迅速发展，其周边产品也应运而生。游戏衍生品的收入往往高于游戏本身的收入，游戏的开发商和运营商开始重视游戏衍生品的开发和销售。但仍然存在着版权意识不强、市场定位不清晰、衍生品开发不创新等问题。国内外网络游戏产业的发展非常迅速。

美国是全球游戏产业的发源地，1971年第一台正式的游戏机在麻省理工学院诞生，从此美国就是是全球最大的游戏市场。与我国网络游戏一支独大不同，目前在欧美，视频游戏和PC游戏仍然是主流游戏。另一方面，韩国政府对游戏产业的发展十分重视，强调游戏产业为国民经济做出的重大贡献，将游戏定位为“文化产业的核心”。韩国的整个网络游戏市场规模占全球网络游戏市场的百分之五十之多，而其相关产业链的价值已经超过了发达的汽车产业。

而在国内，随着中国经济的飞速发展，网络游戏市场是一个快速发展的态势，2014年年底，中国网络游戏市场约为1108.1亿规模，占全球在线游戏市场的27.1％收入高于5％。预计未来几年，中国的网络游戏市场将是5％的年均速度递增。

图1-1 2011-2018中国网络游戏市场规模

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