摘 要

各种新兴共享经济平台的兴起，成功推动了民宿产业席卷全球的速度。民宿这股热潮不管是在日本、韩国还是世界上其他国家，甚至是在中国都在持续发展着。由此可见，在共享经济的背景下，慢生活的代表-民宿业显然成为一种新的旅游方式以及工具。本文通过了解国内外研究现状并在此基础上总结民宿短租的发展现状及发展所遇到的问题；与此同时，本文对民宿的发展模式和盈利模式作出分析，取发展突出的 B2C、 C2C两种模式的代表案例途家网和爱彼迎做对比，获取一个相比之下适合民宿的模式；文章结合以上分析最终从运营模式、市场营销、发展核心、长远战略四个方面提出总结性运营策略。

关键词：民宿 运营模式 运营策略

Abstract

The rise of a variety of emerging shared economic platforms has succeeded in driving the pace of the global spread of the residential industry. The popularity of the hostel is continuing to develop in Japan, South Korea and other countries of the world, even in China. Thus，as a representative of the slow life , Homestay has obviously become a new way and tool of travelling In the context of the shared economy. Based on the study of domestic and foreign research status quo and on this basis to sum up the development of short-term rental of the current situation and the development of problems encountered; At the same time, this paper analyzes the development model and the profit model of the C2C, taking the development of the prominent companies, the representative case of two models of the network and love to do contrast, Obtain a model that is suitable for accommodation in comparison with the above analysis, finally, the paper puts forward the summary operation strategy from four aspects of operation mode,marketing development,core and long term strategy.

Keywords: Homestay;Operation mode;Operation strategic

目录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究背景及意义 1

1.1.1共享经济形式产品的另一种切入 1

1.1.2短租民宿与酒店住宿的较量 1

1.2国内外研究现状 2

1.2.1国外研究现状 2

1.2.2国内研究现状 3

1.3研究内容与方法 4

1.3.1研究内容 4

1.3.2预期目标 4

1.3.3研究方法 5

第2章 民宿短租的发展现状及问题分析 6

2.1民宿市场格局分析 6

2.1.1竞争市场分析 6

2.1.2消费市场分析 6

2.1.3民宿供求分析 7

2.2民宿短租发展问题分析 8

2.2.1房源环境是发展基础 8

2.2.2管理规范是政策需求 9

2.2.3用户体验是发展核心 9

第3章 民宿短租运营模式及盈利模式对比分析 11

3.1 民宿短租的运营模式对比 11

3.1.1 airbnb的C2C运营模式 11

3.1.2 途家网B2C运营模式 12

3.2民宿短租的盈利模式分析 12

3.2.1 C2C盈利模式-以airbnb为例 12

3.2.2 B2C盈利模式-以途家为例 14

3.3优势与劣势 14

3.3.1 B2C-以用户体验为核心 14

3.3.2 C2C-灵活、个性化、便利 15

第四章 民宿运营策略 17

4.1运营模式-C2C与B2C结合 17

4.2市场营销-综艺营销策略 17

4.3发展核心-服务为王 18

4.4长远战略-培养民宿人才 19

第5章 总结与展望 21

5.1总结 21

5.2展望 21

参考文献 22

致谢 23

第1章 绪论

1.1研究背景及意义

1.1.1共享经济形式产品的另一种切入

“共享”一词在2018年已不是一个令人耳目一新的新鲜词汇--早在2014年共享经济就进入了兴起扩张时期，随之，中国在2015年迎来共享经济元年。所谓共享经济是基于未使用资源使用权的准确匹配和链接，实现生产要素社会化，提高现有资产使用效率，促进整个社会的可持续发展^[1] 。在共享经济这一领域的认知中，产品的使用价值高于产品本身。

以共享单车为例，人们需要的不是自己要拥有单车，而是在有需求的时候随时随地能使用到单车，因此共享单车被生产出来。 与它不同的是，民宿短租是一种空间共享，房主将自身闲置房源放置在共享平台上，在经过精准匹配和联结后，使闲置房源得到利用。 这种做法在体现它使用价值的同时，也促进经济市场流通。因此，民宿短租可被视为另一种共享经济形式的切入。

1.1.2短租民宿与酒店住宿的较量

五年多以前，民宿在市场上崭露头角，而这意味着民宿是在酒店发展趋于稳定后才开始在市场布局。但是互联网以及共享经济的出现使他们的起跑线基本回归统一。

2016年，市场民宿短期租赁业务发展较为繁荣。 2012-2016，其获得投融资共28笔，如图1.1所示，70%为天使轮和A轮意味着在接下来的时间酒店行业将遭受危机。而由《2017年中国在线短租行业发展概况及市场规模分析》中在线短租交易规模正应证了这一点， 参与商经过一番市场竞争后，短租市场初步稳定，交易规模却只增不减，如图1.2为2012-2018年民宿短租市场交易规模及增长情况。相反，根据国家旅游局统计数据，我国酒店行业在市场上的数量大概有35万家，其中单体酒店的数量就已超过80%。 但是仅是在2016年，市场上有高达13起的单体酒店大型收购案。 由此可见，在2016年间的整个酒店市场上，酒店的生存压力愈来愈大。 与此同时，根据公开数据显示，目前中国酒店业整体运营处于低迷状态，星级酒店数量逐年下降。

因此，在2017年这一整年之中，酒店也开始学习民宿：老酒店品牌的代表之一—如家酒店，在2016年开启了“云上四季民宿”这一项目；然后是璞华酒店品牌，从2017年开

图1.1 2012-2016年中国在线短租投融资轮次占比^[2]

图1.2 2012-2018年中国在线短租市场交易规模及增长情况

始与地方民宿签约合作。当酒店有了民宿独有的“个性化”，民宿也不会坐以待毙：木鸟短租等平台开始在酒店业难以触及的小众旅游地扩张房源；而在维持甚至更加个性化的同时，民宿开始实现品牌化连锁经营以及标准化。在民宿与酒店的竞争过程中，可谓取长补短，将侧重区域产业链价值争取最大化，正是一种1 1gt;2的叠加效应。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

国外学者认为，“民宿”一般可以用 B B( Bed and Breakfast)来表达，同时也可以用一些家族性词汇来表示同样的含义， 如 Family Hotel， House Hotel， Family Inn， Guesthouse， House Stay等。为了解近一段时间来国外学者对民宿所做的研究， 笔者取“ bed and breakfast”一词在 Science Direct网站中的关键词、题目和摘要搜索筛选，研究选取出的 business， management相关文献。

民宿短租用户研究：一些国外学者在研究中发现，选择民宿的众多游客的主要表现大致为受教育水平和相对较高的收入，以香港游客对国内大陆民宿的偏好选择为例，他们发现大陆民宿的主要目标群体是年轻人、中等收入的女性和中高等教育的女性。Chen C.等人(2013) 以Kinmen岛为例在民宿市场中顾客满意度、服务质量、顾客忠诚度三者之间的相互关系进行研究。

民宿市场营销研究：国外民宿业的市场营销运用了多种研究手段，他们发现口碑营销是该行业中使用最常见也最见效的手段之一。研究表明经营者偏好与民宿顾客的营销方式在重要性方面存在些许偏差，不过 手机营销、口碑营销、旅游手册是双方的使用频率都比较高也很有效的手段。M Jeong(2004) ^[6]发现消费者对于民宿网站提供的信息的满意度是他们考虑下一次仍然使用该网站的最重要的决定因素。

民宿问题研究： 有研究者对南非布法罗的36位民宿业主进行了调查，发现他们发展的主要阻碍是提供多种服务，但缺乏重点的项目，缺乏创新与技能。 Chun-Min (Mindy) Kuo等人（2018）与30位B＆B所有者进行面对面访谈时发现了八个因素：个人价值观，感恩，幸福感，对社区的奉献，家庭认同，提供面向家庭和娱乐的环境，专题B＆B体验和生态旅游旅行者。 根据B＆B所有者的偏好和他们可以整合和重新配置的独特目的地资源，可以实施基于这些因素的一个或多个要素的竞争差异化战略。

1.2.2国内研究现状

作者以“民宿”为关键词，在中国知网进行搜索，可以看出近十年间我国对民宿的研究从2014年开始迅速发展，其增长如图1.3所示。通过分析这些文献可以看出我国对其的研究主要集中在发展特征、发展问题与对策、用户行为分析三方面。

图1.3 相关文献数量变化

民宿发展特征：民宿的个性化与情怀一直是其在行业标新立异的点。浙江工商大学硕士林坚玮基于差异化分析的研究方法对西湖周围的民宿实地走访，从空间多维度以及人文角度进行差异化分析。同时，罗云利针对目前民宿发展的同质化问题提出特色化。

民宿发展问题与对策：中国旅游报记者李志刚（2018）提到民宿的发展瓶颈性问题是无法达到规范化管理。民宿的建筑、分布区域等特征使得其很难与行业准入标准平齐，即使已经布局品牌连锁化，民宿的自由性也是一种约束。而同年三月中央下达文件直指这一痛点，政府的约束与监管也有利于产业的长远性与规范性。

国内用户行为研究：文章《游客住宿体验、旅游涉入和行为意向的关系研究》的作者对游客行为数据进行了搜集与整理，从而得到一些结论：住宿体验对行为意向以及旅游涉入有着正影响，部分个体在住宿体验、行为意向、旅游涉入的影响存在特征差异。

1.3研究内容与方法

1.3.1研究内容

本文以“共享经济”为背景入手，聚焦国内外研究的各自焦点对研究现状进行阐述；同时将研究主体—民宿的最可能性替代品—酒店一起论述，以证明其可持续发展的性质和本文的存在意义。

本文通过对民宿的市场格局和发展问题进行阐述，以实现对民宿短租的发展现状以及发展中的问题进行分析，从而为提出发展策略建立基础。

本文提出短租平台的两种主要互联网模式，分别是B2C的途家网和C2C的airbnb。通过作者下载两种产品和整理数据资料的方式，从运营模式、盈利模式两个角度说明两种平台的优劣点。

回归文章中心，从运营模式、市场营销、发展核心、长远战略四个方面提出总结性运营策略。

1.3.2预期目标

民宿实现线上线下运营一体化[6]。即将两种模式取长补短，解决平台间圈地怪状，获取合适的盈利手段；各平台入驻房源需由房主独立经营、平台统一管理，解决非标问题的同时保持个性化服务。一体化运营策略经过理论检验即可。

1.3.3研究方法

观察法、文献研究法、定性分析法、个案研究法、经验总结法^[5]。

第2章 民宿短租的发展现状及问题分析

2.1民宿市场格局分析

2.1.1竞争市场分析

日前，国家信息中心分享经济研究中心发布了[7]《中国共享住宿发展报告2018》。《报告》显示，2017年中国共享住宿市场交易规模约为145亿元，比上年增长70.6%;参与者人数约为7800万，其中约7600万人是租客。近几年来，虽然民宿的整体份额没有实现突飞猛进，但整体份额稳步上升，2014年占市场份额的16%（690亿美元），2016年占市场份额的18%（880亿美元）。据金融分析公司海纳国际集团（ Susquehanna International Group）数据显示，2018年，民宿的预订额达到1060亿美元，而截止2018年初全球酒店客房预订额为5550亿美元，民宿占市场份额的19%。同时，共享住宿行业吸引越来越多的参与者，形成了Airbnb、小猪、途家等一批领头企业。

在这些龙头企业中，尤其是在2016年6月途家收购蚂蚁短租后，又形成了一定的竞争格局。之后，它又在同年10月并购携程、去哪儿旗下的公寓民宿业务，而在途家已占领近四成市场之时，国外民宿巨头 airbnb业务进驻中国，于是形成途家、airbnb独领大好发展形势的竞争格局^[7]。

如今的民宿市场发展势头之盛引来更多投资者希望分一杯羹，随着市场的扩大，民宿陷入全球化竞争。

2.1.2消费市场分析

智研咨询发布的《2018-2024年中国民宿行业深度调研及投资前景预测报告》显示，人们选择民宿时，会更多关注价格、居住体验感和房屋性能等，具体预订关注比例如图2.1所示。

其中中国民宿的预定用户在26-35岁之间的有50.7%，这部分用户属于工作有所积蓄，希望在多年的工作之余体验生活；18-25岁的有38%，这部分用户也是民宿消费的一个主体，由此看来消费者主要集中在年轻的一代。2017年第一季度相关数据显示，在预订民宿的消费者中，几乎有48%的用户是月收入低于2500的90后，同时，42%的用户收入在9000-16000元之间，剩下的10%用户为中间群体，因此，如图2.2所示，可以看出民宿的

用户市场呈现哑铃状分布。

图2.1 用户预定关注比例

图2.2 用户年龄特征

2.1.3民宿供求分析

民宿的需求端也就是民宿的消费者端，其特点在消费者市场分析后可以大致概括为：80后90后消费群体潜力较大；民宿的认知和主题鲜明的氛围营造与地域文化结合相当重要，换句话说就是个性化和情怀相当重要。

在供给端，也表现出一些不足。首先是同质化严重，由于竞争过于激烈，一些做的不足的可能去效仿做得较为成功的民宿，甚至直接抄袭，这种不健康的市场导致了同质化严重，消费者审美疲劳；其次是酒店化，民宿在实行标准化统一化的服务时尽量去保留特色化，这样显得特色化并不是那么重要，但是民宿与酒店的区别就在于情怀和特色，所以标准化的服务很容易丢失这种特色；第三是房源参差不齐，一个表现在房源的品质参差不齐，另一个表现在房源所在地参差不齐

在民宿刚出现之前，数量是相对较少的，所以在这个时候就形成了一个垄断竞争市场，大家在这一行业内互相竞争，通过价格战、广告等方式进行垄断竞争，最后留下来的几个民宿就形成了一个寡头市场，相互均衡，互相在同等条件下生存，价格也趋于稳定。 民宿是不能形成完全垄断市场的，因为房源存在于不仅存在于开发商手中，还存在于每个老百姓手中，所以是无法被垄断的。民宿现在应该是处于完全竞争市场之中，大家相互竞争，但也处于一种均衡，所以价格只会在商家自己的打算下产生，并不会有很高的价格波动。

2.2民宿短租发展问题分析

2.2.1房源环境是发展基础

网络预约平台的拓展为城市游客提供更多选择，而全球旅游模式下的民宿集群落地为农村经济的振兴提供有力抓手，各路资本争相涌入，使得民宿行业红利加速释放，这同时也说明了市场需求之盛。然而在需求旺盛的背后，国内民宿预订平台也在不断地“笼络”房源，打通在线预订的流量渠道。以途家为例，目前，其已覆盖国内345个目的地和海外1037个目的地，在线房源超过100万套[8]。此外，大鱼自助游加入途家之后，途家的流量从原来的8合1变成9合1，打通了途家、携程、艺龙、蚂蚁短租、去哪儿、芝麻信用、58赶集、微信酒店和大鱼等9个平台的房屋库存共享，成为国内最大的民宿入口。 房源是民宿的基础，把控好房源的数量以及布局，不造成市场的恶性竞争以及不让房源散落各地、参差不齐也是基础。

对于民宿的布局选址经常会涉及很多因素，比如交通条件的便利、游客的基本生活需求、周边环境的整洁有序等。有人提出民宿之根是特色化，这一点毋庸置疑，但是从业者依旧不能只关注室内的景观营造与舒适度，内外环境与个性化的结合带给游客多层次审美也有助于实现多元盈利。

2.2.2管理规范是政策需求

目前，很多国家都提倡大力发展旅游业，甚至以民宿业作为推动，马来西亚政府就是一个典型案例^[9]。国家对于民宿的经营界限和管理机制没有相关文件，因此个平台各地的执行标准不一，甚至良莠不齐。这样没有枷锁的管理在一开始的确为民宿业的发展带来一些便利，因为民宿发展之初，没有太多竞争和要求，消费者倍感新奇；一旦民宿也走上正轨，民宿的卫生、安全、消防等都会被放大来研究。

如今民宿的监管机制已经势在必行，民宿应像酒店一样有正规入驻程序，尽管民宿平台如春笋般多，平台间仍应该统一标准。由此维护市场秩序，完善基础设施建设。

2.2.3用户体验是发展核心

影响消费者满意度的有三种：差异化服务、用户帮助、用户评价体系。

差异化服务也就是经常被提及的民宿个性化，要在这一方面加强，要做好民宿产品的创新与多元。除了将视觉的震撼与美感带给消费者，更要将当地的文化融入进服务中，主客之间的沟通与交流会带给消费者“家”的舒适温馨感。情怀要带给消费者，但不要用情怀去弥补管理服务的不足。