摘 要

我国视频视频行业自2004年乐视网成立开始，经过了14年的不断发展，现已形成了一定的市场规模，不管是视频用户规模还是付费规模都呈增长趋势，巨大的用户需求带来了网络视频市场的快速发展。视频网站出于互联网时代创新和盈利的需求，为了最大化地满足用户的观看需求，一直在探索除广告收入之外更多的发展模式。

国内关于视频网站的研究大多集中在对视频付费的探讨上，本文从多角度说明我国视频网站的发展。本文结合国内外视频网站的发展现状，分析它们各自的发展模式和盈利模式，之后探讨了我国视频网站在发展中存在的问题，并提出问题的解决方案，提出对我国视频网站未来发展的思考，并给出合理可行的建议，促进我国视频网站的良性发展。

本文运用文献研究及对相关资料进行搜集的方法，辅助论文创作过程。得出目前我国视频网站发展模式主要有三种：免费 付费模式、版权购买 内容自制模式、跨界模式。同时，视频网站的主流盈利模式以广告盈利和用户付费为主，辅以版权分销、电子商务等。另外我国视频网站运营中存在内容同质化、运营成本高等问题。最后，我分别从用户角度、内容生产角度、运营商角度三个方面给出相应的对策建议。

关键词：视频网站；视频付费；发展模式；网络视频

Abstract

Since the establishment of video and video industry in China in 2004, after 14 years of continuous development,the video industry has formed a certain market scale. No matter the size of the video user or the payment scale is increasing, the huge user demand has brought the rapid development of the network video market. Video website, out of the demand of innovation and profit in the Internet age, has been exploring more development modes in addition to advertising revenue in order to meet the needs of users to the maximum.

Most of the domestic research on video sites is focused on the discussion of video pay, rarely written to the comparison at home and abroad, or from the global perspective of the development of the video website in China. This article tries to sum up the development mode of domestic video website through the comparison and analysis of the development status and profit model of domestic and foreign video websites, and then focuses on the problems existing in the development of video websites in China, and then puts forward the solutions to the problems, and puts forward the thinking of the future development of video websites in our country. Give reasonable and feasible suggestions to promote the healthy development of China's video websites.

This paper uses literature research and relevant data collection methods to assist the thesis creation process. At present, there are three main modes of video website development in China: free payment mode, copyright purchase content self-made mode, and cross-border mode. At the same time, the mainstream profit mode of video websites is mainly advertising profit and user payment, supplemented by copyright distribution, e-commerce and so on. In addition, there are problems of homogeneity and high operation cost in the operation of video websites in China. Finally, I give the corresponding countermeasures and suggestions from three aspects: user angle, content production angle and operator angle.

Keywords: video website; video payment; development mode; network video

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景及意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1 国外研究现状 2

1.2.2 国内研究现状 2

1.3 研究内容与方法 3

第2章 国内外视频网站发展现状与问题分析 4

2.1 国外视频网站的发展现状 4

2.2 我国视频网站的发展现状 5

2.3 我国视频网站发展中存在的问题 6

2.3.1 同质化严重及内容质量不高 6

2.3.2 运营成本高造成盈利困难 6

2.3.3 用户付费习惯待培养 7

2.3.4 付费用户黏性不强 7

2.3.5 经营模式不完善 8

第3章 国内外视频网站发展模式分析 9

3.1 国外视频网站的发展模式 9

3.1.1 视频分享模式 9

3.1.2 正版视频点播模式 9

3.1.3 社交互动视频服务模式 10

3.1.4 网台联动模式 10

3.2 我国视频网站的发展模式 10

3.2.1 免费 付费模式 10

3.2.2 版权购买 内容自制模式 11

3.2.3 跨界模式 12

3.3 视频网站盈利模式分析 13

3.3.1 广告盈利 13

3.3.2 用户付费 14

3.3.3 版权分销 14

3.3.4 产业链上下游开发 15

3.3.5 电子商务 15

第4章 对我国视频网站发展的思考与建议 16

4.1 用户角度 16

4.1.1 加大盗版打击力度以培养用户付费意识 16

4.1.2 大数据助力精准内容推荐与个性化服务 16

4.1.3 加强互动与提升用户体验 17

4.1.4 强化免费和付费用户之间的差异 17

4.1.5 多样化的付费模式和推广手段 17

4.2 内容生产角度 18

4.2.1 重视内容库建设与差异化的内容优势 18

4.2.2 打造多元优质独特的自制内容 18

4.2.3 建立专业人才培养机制以辅助内容生产 19

4.2.4 巩固与内容供应商的合作关系 19

4.3 运营商角度 19

4.3.1 扩充延伸产业链 19

4.3.2 台网融合 20

4.3.3 平衡会员付费和广告盈利之间的关系 21

4.3.4 与竞争者加强合作共同推进付费业务发展 21

第5章 结论与展望 22

参考文献 23

致 谢 24

绪论

研究背景及意义

视频网站是互联网时代带来的产物，它随着互联网技术的更新与进步，也在不断的发展。最早的视频网站是美国的Youtube，之后又出现了Hulu、Netflix等。它们的一些发展模式给我国视频网站提供了不错的参考，比如大力发展视频付费业务，再比如严格把控视频内容质量，这都是我们可以去借鉴的。我国最早的视频网站是乐视网，自2004年起，视频网站行业已经发展了十四个年头，在这个过程中我国视频网站经历了从探索到发展再到成熟的几个阶段，自2011年以来，我国视频网站已形成一定的市场格局，腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆占据了较大的市场份额，处于国内视频行业领先地位。各大视频网站始终围绕丰富和创新影视内容做文章，以满足当今用户日渐增长的观看需求。与此同时，也在摸索实践新的成长模式，以求得视频网站的盈利和我国视频行业将来更好的发展。如今，随着人们生活水平的提升，移动互联网技术的成熟，每天观看网络视频已成为一种习惯，网络视频也逐渐成为我国互联网业务中很重要的一项。

中国网民规模截至2017年6月已超7亿大关，网民数量高达7.68亿，其中网络视频用户数量占比达76.6%，在线观看视频用户数量突破5.88亿。截至2016 年12 月底，国内视频网站的付费用户已形成相当规模，达到了7500 万。2017年9月，爱奇艺视频网站的付费会员人数达4300万人。由此可以发现，我国网络视频行业已形成了巨大的市场规模，这不仅体现在视频用户数量的增加上，更体现在视频付费用户数量的增长上。用户需求的深入挖掘带来了网络视频市场的快速发展，视频网站发展的市场前景被普遍看好。

视频网站始终在研究和探索除广告收入之外更多的发展模式，这一举措一方面是互联网时代创新的要求，网络视频行业也要跟上互联网发展的潮流。另一方面是出于网站自身盈利的要求，拓展新的发展模式，可以提升视频网站的商业价值，也可以为用户提供更好的观看体验。尤其针对近年来手机端视频用户数量上涨的现象，使得各大视频网站在完善用户体验上有更大的发挥空间。这意味着网络视频会越来越贴近人们的生活，所以关于这方面的研究是有很大现实意义的，它会间接或直接地提升我们的文化生活品质。本文将会通过对我国视频网站发展现状的梳理，发现其在发展中存在的问题，进一步讨论问题的产生原因。与此同时，对比分析国内外视频网站的不同发展模式，进而总结得出我国视频网站的发展模式，并对未来网络视频行业的发展提出一些切实可行的对策和建议。希望借此机会为提升我国视频网站发展水平做出些许贡献。

国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

国外关于视频网站的研究主要有两个角度，一方面是讨论推广普及网络视频的技术手段，使更多用户的移动手机端可以流畅观看网络视频内容。另一方面是如何进一步提升视频网站的商业价值，通过完善产业链各个环节以求提高网站的营销价值。目前国外的研究现状更偏重于对网络视频产业发展的探讨上，具体体现在发展模式和途径的创新上，这种创新可以是网络视频与其他媒介的融合，也可以是视频网站自身服务内容的丰富。

国外网络视频行业发展时间长于国内，发展水平也高于国内，所以他们对于网络视频的点击量、用户量、运营收益等情况有自己完整的监测体系，由此形成了网络视频领域较为完善的研究分析。其中，对本文创作有参考价值的研究成果主要有以下几方面。第一，Youtube作为一个较早出现很有名气的公共视频分享网站，国内的很多主流视频网站是在Youtube模式的基础上发展起来的，所以以此为案例对视频网站的运营展开研究具有很强的现实意义。与此相关的学术成果包括关于Youtube、Twitter这类社交媒体的研究The social media revolution[^[1]]。对Youtube版权问题的探索Copright in the age of Youtube[^[2]]。对于Youtube视频内容传输过程中带宽等技术问题的讨论Youtube and ITV[^[3]]。

第二，对视频网站实际运营和盈利模式的关注。国外学者大多主张视频网站主要盈利方式是广告销售，同时辅助发展其他多样化的盈利方式。Evan Williams提出播客不仅可以通过传统的广告模式获得利润，还可以通过内容付费的形式向用户收取费用，可以是节目订阅收费，也可以是自制内容收费。Down Anfus认为，视频网站可以推出内容下载付费的服务，这项服务在移动互联网如此发达的现在，尤其可以针对移动端的手机用户。另外，Down Anfus提出了高速的网络、可支持观看视频的设备以及丰富全面的视频内容，是视频网站内容付费的前提。Shelly Palmer则认为，供用户付费的内容必须要有明确的价值，这样消费者才会为视频内容买单。

1.2.2 国内研究现状

相较于国外而言，我国网络视频行业起步较晚，但随着互联网的普及，影音设备和手机硬件设备质量的提升，国内学者对我国视频网站的发展有自己独特的见解。研究成果主要有以下几方面，第一，付费视频市场的发展前景，焦以璇在《付费视频市场前景探析：基于用户成本效用的分析视角》一文中从视频网站发展的外部环境、技术层面、网站内容建设和定价体系四个方面讨论了国内视频网站付费视频的市场前景[^[4]]。孙中玥《浅析视频网站付费模式现状》一文中提出了视频用户付费市场经历了由量变积累转换到质变的过程，随着付费用户数量的逐年上涨，用户付费模式也在发生改变[^[5]]。

1. 是分析付费视频网站在盈利中存在的问题，冷若冰在《国内视频网站的盈利困境与对策》一文中指出，目前我国视频网站的盈利模式以广告和内容付费为主，但在具体运营中存在利润分配混乱、盗版现象严重等问题[^[6]]。李翠在《爆发期的付费视频：挑战及对策》中提出，国内视频网站应具体从服务、内容、用户数据及产业协作等方面进行完善[^[7]]。第三，是关于内容创新的讨论，武蔚然在《从“自制内容”看中国视频网站发展策略》一文中强调了视频网站发展自制内容的重要性[^[8]]，程前、刘逍潇的《视频网站付费业务的发展趋势与实现策略》，提出付费内容自制化、IP化、优质化将是我国视频网站未来的发展方向[^[9]]。

研究内容与方法

本文在写作过程中应用了文献研究，以及对相关领域资料收集整理剖析的方法。首先，我查阅了国内外的相关材料，例如近几年已经发表的视频网站相关的论文文献，从而了解目前国内外针对网络视频行业发展这一领域的研究成果。以此为基础对我国视频网站的具体情况展开全面探讨和深入剖析。

本文以视频网站、视频网站发展、国内外视频网站、视频付费等作为关键词，在百度、中国知网、万方数据库等平台进行搜索，搜集到了近几年的学位论文以及期刊论文，还有一些新闻报道。对以上材料进行归纳总结后，我对于视频网站发展的现状以及该领域的主要研究成果，有了一定的认识和想法。与此同时，在已有研究理论的基础上，我尽可能与实际相联系，总结出自己的新观点。

纵观以往国内对视频网站的研究大多集中在视频付费上，很少写到国内外的对比，或从全局的角度说明我国视频网站的发展。视频付费作为网络视频行业主要盈利模式的一种，对它的探讨为本文的撰写提供了一定的参考价值，而不同于以往，本文创新点在于综合考虑了视频网站运营中所有可能的盈利模式，并通过分析国内外网络视频市场环境的不同，对比得出国内外视频网站独特的发展模式，最后对于我国视频网站发展中存在的问题和解决对策也给出了自己的见解。因此本文会较为全面地说明我国视频网站的发展情况，为以后网络视频业务的进一步发展提供参考。

第2章 国内外视频网站发展现状与问题分析

2.1 国外视频网站的发展现状

最早一批的视频网站是在美国发展起来的，原因有二，一方面美国早在20世纪90年代就掌握了基本的网络视频播放技术，视频网站的迅速成长始终伴随着相关技术的更新与进步。另一方面原因是美国民众的付费观看习惯，不同于国内早期的在线视频市场，欧美民众始终有着较强的版权意识，这可以体现在前期有线电视成熟的付费模式，很好地培养了观众的视频节目付费意识，再加上国家有着完善的版权保护制度，所以视频网站的会员制度和付费业务是很早就出现了的。其中比较有代表性的有Youtube、Netflix、Hulu等，它们的出现，很大程度上推动了欧美国家主流网络视频网站的发展。

如今，美国的视频网站根据内容的产生方式不同可以分为两类，一类是基于用户生产内容的视频网站，如2005年创立的Youtube。用户通过Youtube可以上传观看下载分享有趣的视频内容，它的主要盈利模式为广告，而会员付费的功能体现在跳过广告、提高视频的播放清晰度、支持离线缓存等，但在内容获取方面，付费用户与免费用户相比没有差别性优势。而UGC模式下视频质量的良莠不齐，很大程度上限制了Youtube内容付费模式的成长和进一步拓展。

另一类是专业生产内容的视频网，比如Netflix和Hulu，与用户产出内容的视频网站相比，它们更擅长为用户提供丰富优质的视频内容，基于此去开展内容付费业务是顺理成章的，除此之外，还有一些广告收益。Hulu，由广播环球公司、福克斯公司等传统视频公司于美国在2007年成立。主要为用户提供免费的电视节目内容，用户可以在上面观看错过的电视剧集或有线节目。之后Hulu同样为了应对互联网发展带来的冲击，2010年在免费视频观看模式的基础上，增加了付费订阅服务。这个过程中，Hulu在优质内容生产和良好网络播放环境创造等方面做了很多努力。截至2017年初Hulu公司的付费订阅人数已超过1700万。

同样，目前身为流媒体平台的Netflix，于1997年成立，前期主要为用户提供DVD租赁服务，后来随着在线视频技术和互联网的发展，2007年开始为用户提供在线视频点播的服务。由于DVD租赁期间已培养了用户付费观看节目的习惯，截至2011年，在线视频付费用户数量实现了快速增长，至此，优质内容的付费业务已成为Netflix的主要收入来源之一。之后随着网络技术的进一步发展以及视频内容的丰富，付费用户的规模还在不断扩大。据Netflix2017年第四季度财报披露，公司2017年第四季度营收32.86亿美元，比去年同期的24.78亿美元增长32.6%，净利润为1.855亿美元，比去年同期的6670万美元增长178%[^[10]]。同时在2017年第四季度，Netflix完成全球新增订阅用户数833万人的骄人成绩，超过此前数据分析师639万人的预测整整两百万。如今Netflix在全球拥有1.09亿订阅用户，其中5280万在美国，它的市值也已超过1000亿美元。这样傲人的成绩不仅证明了Netflix发展模式的正确性，更证明了在线视频网站在未来发展中具有着巨大潜力。

2.2 我国视频网站的发展现状

我国的网络视频行业开始于2005年，距今已发展了13个年头。从发展时间上可大致分为四个阶段：2005到2007年的萌芽期，此时网络普及率低，用户只能通过PC端观看视频，视频网站内容资源较少，因此用户和市场规模都很小。2008到2011年是高速增长期，此时PC端网速有所提升，此外出现的3G移动网络，使移动端的用户规模快速增长，发展到2011年，视频网站拥有了较多的内容资源，较大的用户和市场规模，同时开始逐步建设网络视频的产业链。2012到2016年进入了发展的爆发期，此时涌现了许多实力强劲的在线视频平台，如腾讯视频、爱奇艺、优酷等，各大视频网站纷纷重金打造内容战略，同时全面覆盖了产业链，由此带来了庞大的用户规模、巨大的市场规模以及丰富的内容资源。2017年之后，经过爆发期竞争市场格局趋于稳定，网络视频行业步入了平稳期，用户规模保持在较高水平，市场规模也在稳定增长，此阶段强调内容的优化，对于产业链的探索也进入较为成熟的阶段。

据《2017中国在线视频市场研究报告》数据表明，2017年中国在线视频行业用户规模达6.3亿人，同比增长率11.9%。我国视频网站实现了从最初的PC端到移动端、从贴片广告到信息流广告（个性化广告投放）、从PGC（专业生产内容）到MCN（舶来品，是一种多频道网络的产品形态）、从版权剧到自制网剧等一系列变迁，网络视频行业的发展逐渐走向了稳定成熟期。