摘 要

如今，企业品牌的创立与塑造越来越受到重视，品牌已经成为大多数现代企业核心竞争力的重要组成部分，企业品牌价值的提升正成为市场竞争的焦点。企业良好的品牌形象与品牌价值评估结果有助于企业吸引资本市场的关注，获得经济投资与支持。能够向企业员工传递企业品牌的核心理念、传达品牌的良好状态，增强品牌所带来的凝聚力和向心力。还能够向社会展现正面的企业形象。对于传媒企业而言，其文化传播性和社会性的特质使得其品牌价值变得更为重要。

本文首先阐述了文章的研究目的与意义，简要介绍了国内外相关理论的研究现状，说明了研究内容与方法。其次，通过对传媒品牌内涵、传媒品牌价值影响因素以及多种传媒品牌价值评估方法进行概述，为后续的研究提供理论依据。然后，对基于多周期超额收益法的品牌价值评估模型的思路与流程进行了全面梳理。最后，依照上述模型以芒果传媒为研究实例对其品牌价值进行评估，并对评估结果加以分析。

本文运用规范研究法、案例研究法以及定性研究与定量研究结合法，基于多周期超额收益模型以芒果传媒为例进行企业品牌价值评估分析研究，通过实际运用对企业品牌价值评估方法有更加全面的理解与认识。

关键词：传媒品牌；品牌价值；品牌价值评估；多周期超额收益法；芒果传媒

Abstract

Nowadays, the creation and shaping of corporate brands has received more and more attention. Brands have become an important part of the core competitiveness of most modern enterprises. The improvement of corporate brand value is becoming the focus of market competition. The good brand image and brand value evaluation results of the company help the company to attract the attention of the capital market and obtain economic investment and support. It can convey the core concept of the corporate brand to the employees, convey the good state of the brand, and enhance the cohesiveness and centripetal force brought by the brand. It can also show a positive corporate image to the society. For media companies, their cultural communication and social characteristics make their brand value more important.

This thesis first expounds the purpose and significance of the research, briefly introduces the research status of relevant theories at home and abroad, and explains the research content and methods. Secondly, it provides an overview of the media brand connotation, the influence factors of media brand value and the evaluation methods of various media brands. Then, the ideas and processes of the brand value evaluation model based on multi-cycle excess return method are comprehensively reviewed. Finally, according to the above model, Mango Media is used as a research example to evaluate its brand value and analyze the evaluation results.

This thesis uses the normative research method, the case study method and the combination of qualitative research and quantitative research. Based on the multi-cycle excess return model, Mango Media is used as an example to conduct enterprise brand value evaluation and analysis. Through practical application, the enterprise brand value evaluation method is more comprehensive Understanding.

Key Words：media brand；brand value；brand value assessment；multi-cycle excess return method；mango media

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究目的与研究意义 1

1.1.1 研究目的 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 文献综述 1

1.3 研究内容与研究方法 3

1.3.1 研究内容 3

1.3.2 研究方法 4

第2章 传媒品牌价值评估概述 5

2.1 传媒品牌价值的概念与特征 5

2.1.1 传媒品牌的概念 5

2.1.2 传媒品牌价值的概念 6

2.1.3 传媒品牌价值的特征 6

2.2 传媒品牌价值评估的影响因素 7

2.3 传媒品牌价值评估方法 8

2.3.1 成本法 8

2.3.2 市场法 9

2.3.3 收益法 9

2.3.4 英国因特尔品牌评估集团——Interbrand评估法 9

2.3.5 北京名牌资产评估有限公司——MSD评估法 10

2.3.6 世界品牌实验室——WBL评估法 10

第3章 基于多周期超额收益法的品牌价值评估模型 12

3.1 传媒品牌估值模型的选择 12

3.2 传媒品牌未来收益的测算 13

3.2.1 有形资产收益的确定 13

3.2.2 品牌收益的确定 14

3.3 品牌强度分析 14

3.3.1 品牌强度评分 14

3.3.2 品牌乘数计算 15

3.4 折现率的确定 15

第4章 芒果传媒品牌价值评估应用实例 17

4.1 芒果传媒品牌介绍 17

4.2 芒果传媒品牌价值评估 17

4.2.1 数据的收集 17

4.2.2 品牌收益的计算 17

4.2.3 品牌强度分析 18

4.2.4 评估结果 22

4.3 芒果传媒品牌价值评估结果分析 22

第5章 研究结论与展望 24

5.1 研究结论 24

5.2 研究展望 24

参考文献 25

致谢 26

第1章 绪论

1.1 研究目的与研究意义

1.1.1 研究目的

如今，企业品牌的创立与塑造越来越受到重视，品牌已经成为大多数现代企业核心竞争力的重要组成部分，企业品牌价值的提升正成为市场竞争的焦点。随着对于企业品牌价值评估研究的发展与深入，国内外已经形成了一定的品牌价值评估市场。各个评估机构为满足不同的需求提出了种类繁多的品牌价值评估方法与模型，如重置成本法、市场比较法、超额收益法以及股价折现法等等。但有时这些评估结果及其信度与效度会出现较大差异，在实际评估工作中存在许多不足。由于企业品牌价值更多的体现在能为企业未来带来的潜在可能收益，而不是过去企业对于品牌塑造的投入与付出，所以基于超额收益的品牌价值评估方法更容易得到认可。本文对基于多周期超额收益法的传媒行业品牌价值评估加以探究，并以芒果传媒为实例进行分析，希望能够在实际运用中对企业品牌价值评估有更加深刻的理解与认识。

1.1.2 研究意义