1．目的及意义

1.1研究目的及意义

O2O模式在互联网经济及服务业支撑技术日渐成熟发展的过程中，成为电子商务的主流模式之一。注重线上消费便捷性，线下服务体验性的O2O模式利用线上线下渠道的对接，为消费者打造双渠道的闭环消费形态。O2O模式下的商品定价与消费者及供应商紧密相关，双渠道下的定价机制也受到多种因素的影响。随着O2O模式涉及的行业范围逐步变广，在线支付手段及线下服务机制的日渐成熟，国内外对于O2O模式的研究开始深入到深层次的供应链及协同营销的层面。分析研究影响O2O模式定价机制的因素，建立参与方共赢的O2O双渠道定价机制，对于O2O模式的完善发展以及利润优化有着十分重要的作用。

O2O模式的运作 包含上游供应商下游代理商，终端消费者诸多角色，作为线上线下互动的经济模式，其定价机制对O2O平台的营销策略及盈利模式都有十分重要的影响。本文将基于O2O模式的完整价值链，从供应链及消费者两大主视角，分析影响O2O定价机制的因素，结合博弈论及经济学的知识，建立定价博弈模型，初步提出高效共赢的双渠道定价机制。再进一步探讨O2O定价机制形成后对于供应链管理，线上营销平台及线下服务商营销策略制定的影响，结合现代营销业的发展新模式，基于营销行业的发展趋势，分析O2O模式的双渠道协同定价机制对O2O平台协同营销策略的影响。

1.2国内外研究现状分析

马莉婷结合商品的服务属性，基于本地服务类企业的特点，探讨了O2O双渠道定价策略。冉超从零售商与供应商两个视角分析了不同市场参与者主导下的定价协调机制，利用stackelberg 主从博弈模型考量佣金率及平台代理商努力成本等因素，并结合供应链管理提出利益共赢的定价模型。张振雨基于供应链契约理论，分析了O2O模式下竞争定价与垂直一体化定价两种定价机制的运行机制。靳洲以价格敏感系数为切入点，以苏宁云商为例，提出了O2O模式的定价策略及特定情况下的促销策略。张瑾，杜应生及王晨露等人从消费者视角出发，利用样本统计分析的方法，从消费渠道，顾客忠诚度，市场需求等角度分析了消费者对O2O商品服务定价的反应机制。肖爽通过分析传统分销渠道与双渠道的运作机制，探讨了O2O模式定价过程中制造商与零售商的互动机制。通过对消费者渠道选择的分析，探讨了O2O模式中存在的线上线下渠道协同效应。杨敏通过样本的多重检验方法，针对线上线下协同营销策略进行了专门研究，从线上线下的营销策略契合度，分析O2O模式的价格差异化定价机制所产生的协同绩效。

综合国内外研究来看,对于O2O模型的定价研究多集中在供应链管理及外部市场营销两个层面，对于影响O2O模式定价的完整价值链尚无较多综合性分析。{title}

2. 研究的基本内容与方案

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2.1基本研究内容

本文主要研究在发展日益成熟的O2O电子商务商业模式中，影响线上线下渠道商品定价的因素，基于线上线下双渠的商品定价机制的形成及双渠道定价机制对市场参与者的影响，主要内容包括：（1）消费者与供应链参与者对O2O模式的商品定价机制影响。从消费渠道，需求弹性，顾客满意度，品牌影响力等角度分析消费者方面对O2O模式商品定价的影响。基于供应契约以及边际效益理论，分析供应链上下游参与者对于O2O模式商品定价的影响因素。（2）以利润最大化为导向的O2O双渠道定价模型建立及分析。利用均衡优化策略及主从博弈模型思路，结合经济学中的市场需求分析，分析O2O模式下的市场实际情况，通过概率检验的相关知识建立定价模型，对实现双渠道利润最大化的均衡定价模型进行论述分析；并分析有效的O2O定价模型机制对于消费者行为及服务商品供应方盈利的影响；（3）O2O 双渠道协同定价机制下协同营销策略研究。结合国内供应链管理发展现状及O2O模式的发展特点，以及现代营销业的发展变革，分析当今市场环境下O2O双渠道定价机制对开展行业协同营销策略的作用，分析双渠道定价机制对营销供应链管理的影响；（4）O2O模式双渠道定价机制与全渠道竞争的关系研究。研究O2O双渠道商品定价机制对行业内市场线上线下全渠道竞争的总体影响。

2.2 研究方法

(1)文献分析法：本文将搜集整理国内外有关O2O模式定价机制及O2O模式定价营销策略的相关文献，结合国内外研究分析的现状，针对O2O双渠道定价机制进行完整分析。

(2)模型分析法：本文将结合经济学的市场需求相关知识，利用博弈论的基本原理建立定价模型。