1.1目的及意义

目前在互联网进入Web2.0的背景下，大众可以不受时间和地域的限制分享各种观点。自2002年年底，《圣何塞水星报》专栏作家丹·吉尔莫就首先提出“we media”概念，并认为“we media”将是未来的主流媒体。此后，他还出版了专著《We the media》(我们即是媒体)^[1]，称“我们正在开启一个新闻业的黄金时代，但这个新闻业不是我们通常熟知的新闻业。媒体未来学家已经预言，到2021年，50%的新闻将由公众提供，主流新闻媒体不得不逐步采纳和实践这种全新的形式。”自媒体时代的到来和崛起不仅使新闻业得到了巨大的变革，更加引发了一场新形势的广告营销变革。

本文的目的就是首先在结合近期研究成果和自媒体植入广告营销现实发展现状的基础上，列举目前微博、微信公众平台两大主流自媒体上的大V（关键意见领袖Key Opinion Leader,简称KOL）的案例，从其的传播渠道、传播方式与盈利模式上探讨其共通的成功原因及自媒体植入广告营销的发展方向。同时对于目前自媒体广告营销存在的问题以及解决策略上提出建议。

本文的研究意义主要在于，力求寻找出自媒体广告植入的策略和推广方式，希望能够引导大众对自媒体植入式广告未来的发展方向进行探索与思考，同时对于未来的理论体系研究有一定的借鉴作用。

1.2国内外研究现状分析

1.2.1国外研究现状分析

首先对于自媒体来说，2002年年底，《圣何塞水星报》专栏作家丹·吉尔莫首先提出“we media"概念，2003年7月，美国新闻学会下属的媒体中心出版了由谢因被曼与克里斯喊利斯联合撰写的“we media”研究报告，里面对“We Media”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”

对于植入广告来说，在前期的研究里，国外学者比较注重对植入广告受众心理的分析和植入效果的探究，Nebenzahl和Secund针对受众对植入式广告营销的态度进行了调查研究^[2]，结果显示，相对于传统意义上的广告来说，大部分的受访者反而更加偏爱这种将植入式广告运用于影片中的新型广告。Karrh等三位研究学者基于学习理论与行为理论的学科理论基础建立了影视作品中植入式广告的理论模型，以认知，影响，意动为围绕效果层次的三大类模型^[3]，通过多学科的交叉融合以开拓看问题的视野观察观众对产品广告投放的反应。他认为广告在于影视作品结合的相关性或者契合性越大，被人们接受程度也越大，要比单单的让广告出现在画面上和对白中会让观众有更好的品牌回忆。

1.2.2国内研究现状分析

自媒体的概念在2005年左右传入我国，植入式广告也本是舶来品。兰州大学的罗斌提出了自传播这一全新概念，并指出和大众传播相比，自传播具有人人提供内容、去中心化、良好的互动和反馈等特点，指出了自媒体比传统专业媒体在传播方面的种种优势^[4]。浙江大学的叶欣老师提出了“植入式广告”的概念，用符号学的观点阐明了植入信息在此类广告中的意义^[5]。辽宁大学的于佳琳指出自媒体作为一种新兴媒体形式、在最近几年内发展迅速、新媒体环境与新市场之间的变革带动了广告营销理念的升级，从现状、特征、发展趋势这三方面进行了关于自媒体时代的广告营销研究^[6]。周子渊则从广告与受众注意之间的关系入手，阐述了植入式广告如何吸引了受众的“有意”注意和“无意”注意^[7]，他认为植入广告是新时期的潜力股，植入广告可明可暗的特性可以让其无处不在却又隐而不见，潜移默化的影响受众。