在新兴信息技术的推动下，新闻出版产业信息内容的表现形式发生了显著的变化。出版信息新业态呈现出交互性、即时性、海量性、共享性、多媒体、超文本、个性化、社群化等新兴特性。全媒体环境为图书出版产业带来了全新的机遇，借助全媒体平台，图书出版机构可以优化营销模式、拓展产业链条、提升内容价值等。

国内外重要的出版社和书店无不重视全媒体时代的图书营销运作。国内的书店可以以青岛微书城的参与式销售模式为例。青岛微书城借助自己的技术团队研发了预售、私人定制、晒书社区等功能，还推出了“学生用书专线”，其丢书帮找、提供推荐书单可坐等收货等功能深受读者欢迎。“微信商城”将微信“粉丝”引入实体书店，开创参与式销售模式，大获成功。利用全媒体的优势，还可以改进阅读体验，提高用户黏性。例如巴诺书店在销售非小说和长篇纪实类文学作品时，分析读者可能产生倦怠的节点，在其中添加视频、网页链接等内容，吸引读者继续阅读。

我们可以发现，全媒体时代的图书营销在方式、渠道、理念上都已经发生了重要的变化，但是全媒体还只是一个应用层面的概念，关于全媒体时代的图书营销的研究还很少，也不够深入，如何将全媒体的特点和新语境中的图书营销策略相结合，如何发挥全媒体的优势，如何走出感性营销阶段，如何在合适的媒介投放精准的营销广告，如何挖掘读者的潜在消费动机，如何将读者的兴趣转化为读者的购买行为等等这一系列问题都还没有得到深入的研究与探讨，本文的研究目的就在于此。

国内外研究现状分析：

关于全媒体环境下的图书营销运作的研究仍处在艰难探索阶段，全媒体环境对于出版产业来说，既带来了机遇，同时也带来了挑战。图书出版企业应该对全媒体环境下可能带来的机遇和挑战作出清醒的预判和充分的准备。北京印刷学院的学者崔恒勇认为全媒体环境下的图书营销运作应注重品牌建设。他认为围绕角色IP品牌、内容IP品牌和出版服务品牌为核心竞争力进行全媒体出版品牌建设,不仅能够有效提升用户群体的品牌忠诚度,还对延伸出版消费、提高全媒体出版产业的整体规模具有积极的意义。中国传媒大学的曹继东认为全媒体应用于出版业的突出特点是重视用户体验，强调“用户思维”。全媒体出版营销的重点应放在增强用户体验，提高用户群众基数和黏合度上。海瑟林顿（Hetherington）认为在线销售冲击实体零售，数字传递替代印刷传递，图书出版传统的设备和操作方式已经失去了意义，要放弃这些形式上的非核心活动，腾出资金投入到新的核心活动中来。信息传播平台目前控制着产品。数据驱动出版——用户和市场。出版商和信息提供商在数字化变革中加强自己的角色。他同样也强调了“用户思维”。克里斯维尔（Criswell）等研究了社会化媒体在出版生产与销售、营销中的重要作用，认为新技术将是未来出版业发展的关键。全媒体环境下利用新技术推进出版产业转型至关重要。

2. 研究的基本内容与方案

全媒体时代下，图书营销有多种媒介载体，营销方式和渠道变得更加多元化。本文旨在探讨全媒体环境下出版企业可以怎样发挥全媒体的优势创新图书营销方式，科学制定图书营销方案，从而推动出版产业转型。本文主要重在探究全媒体环境下图书营销的方式和方法。本论题采用文献研究法和案例分析法进行研究，在深入研究理论的基础上，结合明天出版社、哈珀#8226;柯林斯出版集团等利用全媒体的优势创新图书营销运作方式取得成功的实例来探讨分析如何科学地进行全媒体出版营销运作。

（1） 杨宁巍，胡娟. “互联网 ”时代，出版社图书营销升级探究［J］.出版科学，2015（4）.

（2） 谭少柱.自媒体时代图书营销的策略研究［J］.中国商贸，2015（17）.

（3） 刘银娣.数据驱动出版:基于大数据的传统出版模式变革研究 [J]. 中国出版 ,2014(15)