摘 要

阅读形式越来越多样化的今天，书载广告对出版机构来说，已经成为了增加创收，弥补损失的好选择。然而，由于书载广告的频繁使用，使得书载广告收到了许多消费者乃至出版界人士的质疑。

为了更好的了解书载广告的发展状况，以及了解读者朋友对书载广告的态度，本文对国内书载广告发展过程，对书载广告目前的发展状况，遇到的问题，长处和短板，存在的意义等进行分析。同时从几个典型的案例分析，找出存在的问题，并提出相应的解决策略，以帮助书载广告取长补短，让书载广告持续良好的发展。

本文采用问卷调查法，从图书广告设计，广告内容，广告诉求方式以及图书广告功能认知等方面测量消费者对图书广告的态度，以及分析图书广告哪方面的因素能强化广告效果。

研究结果表明消费者对图书广告不是很感兴趣，同时如果加强图书广告的设计，改变消费者以往的传统观念，在图书广告方面多一些创新创意，可能会加深广告效果，影响消费者的态度。

通过了解书载广告的发展状况以及读者对书载广告的态度，本文从图书的社会效益和商业价值之间寻求平衡点，重塑出版机构，作者，读者以及广告主之间的友好关系。为出版业今后在书载广告方面的工作流程提供一些可参考的建议，让书载广告在图书市场有秩序的发展。

关键词：图书广告，植入广告，出版社，消费者

Abstract

Today, reading forms are becoming more and more diverse. Book-based advertising has become a good choice for publishers to increase revenue and make up for losses. However, due to the frequent use of book-based advertisements, book-based advertisements have been questioned by many consumers and even the publishing industry.

In order to better understand the development of book-based advertising, and to understand the readers' attitude towards book-based advertising, this article is about the development process of domestic book-based advertising, the current development of book-borne advertising, problems encountered, strengths and shortcomings. , the meaning of existence, etc. are analyzed. At the same time, from several typical case studies, find out the existing problems, and propose corresponding solutions to help the book-based advertising to complement each other and let the book-based advertising continue to develop well.

This paper uses the questionnaire survey method to measure consumers' attitudes towards book advertisements from the aspects of book advertisement design, advertisement content, advertisement appeal method and book advertisement function cognition, and analyzes which factors of book advertisement can enhance the effect of advertisement.

The research results show that consumers are not very interested in book advertisements. At the same time, if the design of book advertisements is strengthened, the traditional concept of consumers is changed, and some innovative ideas in book advertisements may deepen the effect of advertisements and affect the attitude of consumers.

By understanding the development of book-based advertising and readers' attitudes toward book-based advertising, this paper seeks a balance between the social and commercial value of books, and reshapes the friendly relationship between publishers, authors, readers and advertisers. In the future, the publishing industry will provide some suggestions for reference in the workflow of book-based advertising, so that book-based advertising will develop in an orderly manner in the book market.

Key Words：Book ads,；placement ads； publishers； consumers

目 录

摘要 I

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的及研究意义 2

1.3研究文献综述 2

1.3.1 看好书载广告前景的观点 2

1.3.2 认为书载广告有局限性的观点 3

1.4研究内容和研究方法 3

第2章 书载广告概况 4

2.1书载广告的发展历程 4

2.1.1 探索期 4

2.1.2 发展期 4

2.1.3 曲折期 5

2.2书媒广告的特征 5

2.2.1 书载广告目标读者的特定性 5

2.2.2 书载广告针对性的宣传效果 5

2.2.3 书载广告可以不断重复且时效性长 6

2.2.4 书载广告的成本较少 6

第3章 调查问卷的设计和发放 7

3.1调查问卷的设计，编制和发放 7

3.1.1调查问卷的设计 7

3.1.2调查问卷的编制 7

3.1.3调查问卷的发放 7

3.2 调查问卷的统计分析结果 8

第4章 书载广告的优势 12

4.1书载广告的传播载体优势 12

4.2 精准营销 12

4.3 内容营销 13

4.4 品牌植入 13

第5章 书载广告的劣势 15

5.1对广告商不友好的几个因素 15

5.1.1 覆盖率 15

5.1.2 图书种类繁多 16

5.1.3书载广告的合法性处在法律盲区 16

5.1.4 时效性差 16

5.1.5 书载广告的传播效果很难被量化 17

5.1.6 作者因素 17

5.1.7 阅读工具的多样化 17

5.2 出版社无法兼顾社会效益，作者感受和顾客心理 17

第6章 研究结论与建议 19

6.1 研究结论 19

6.2 总结与建议 19

附录A：附属调查问卷 21

参考文献 27

致谢 28

第1章 绪论

1.1研究背景

书载广告还叫书媒广告，很多读者把书载广告和“图书广告”混为一谈，实际上，这两者之间还是有一定的区别的。图书广告发布的是出版机构即将出版的特定图书的信息，而书媒广告则是出版机构有偿刊载非图书类产品的信息。书载广告的不同之处在于，书载广告意味着把图书当做广告传播的介质，而广告主可能来自各行各业。

书载广告在出版史上不是很受欢迎。一直以来都在尝试新的方法，却没能走出困境。1980年代，刊登其他行业广告的情况不少。“五角丛书”是受广告主欢迎的典型代表，所刊登的广告商品包括日化，家电等多种多样的消费品。当时的上海译文出版社在公司部门结构里虽然没有广告科，但还是会花点功夫为各类中小企业刊载图书广告。到了1990年代，书载广告走下坡路，渐渐从人们的视野里消失。然而在2006-2008年间书媒广告起死回生，出现了一批以图书媒介进行广告运作与广告投放的专业机构，京华书媒，神州书媒，诺贝书媒等比较有名。^[1]

出版界很看好这股热潮，认为这是一道探索新盈利模式的突破口。直到如今，神州书媒与诺贝书媒因无法立足于图书市场而早已退出了市场，京华数媒经过业务转型改称为“京华传播”，书载广告不再是他的核心业务，之后也没有发现其他类似的机构。从当时的发展状况来看，都没能达到出版界认为的预期效果，反而出现了衰败的倾向。不仅国内如此，我们了解到海外市场也没有像某些研究所描述的那样可观和成熟。一般而言，书载广告尚未成为相对稳定的利润渠道，书籍尚未发展成为独立且重要的广告载体。

自2006年以来，国内关于图书广告的文献主要集中于2007年，以应对2006年以来的图书广告浪潮。 研究重点关注出版商，并详细分析业务价值，运营模式，现有问题及发展趋势等做出了详细的分析。大部分研究内容都是借鉴之前已经写过的文献研究和案列的基础上进行总结归纳的，只有个别几个运用了内容分析法，实验法等实证量化方法。

1.2研究目的及研究意义

近几年，书载广告虽然有一定的进步，但仍然处于初级阶段。在图书市场上除了几个比较偏向于商业价值的出版社不停尝试各种形式的图书广告，比如利用腰封、封面、封底、勒口等处刊登广告之外，其余大部分出版机构还保持着保守的状态。如今，一些科技类图书就算是刊登了不同类型的广告，所带来的经济效益可忽略不计，而且还容易丢失原有的客户。所以说，书载广告无疑是一种双刃剑，要准确合理利用才能达到利益最大化。

出版机构本身具有两大优势，一是图书产品优势，二是作者资源优势。利用书媒推介和书载广告运营模式的引入，再加上图书媒体的商业价值和文化价值的融合，很显然会最大程度的扩大内部资源的利用率，提高组织效率。

本文也从平衡图书广告文化和商业价值，重塑出版商，作者，读者之间的信任关系。为出版社改进图书广告提出建议，以促进书载广告市场健康，有序的发展。

1.3研究文献综述

1.3.1 看好书载广告前景的观点

有些文献都普遍看好图书作为传播载体的功能，在李静的文献《可待开发的图书自身资源》里认为有以下优势：

一，目标受众定位清晰，广告可以精准直达。图书的分类比较细，用户是因为需要，因为感兴趣才会主动购买，因此目标受众的特征很容易区分；

二，作用持久，加深品牌知名度。书籍本身固有的特点重复率高，保存周期长；

三，成本低。与传统传播媒体相比，制作书签，插页，腰封勒口的成本比较低，具有较好的制作成本优势；

四，权威性高于其他媒体。出版物在读者心中的地位比较高，比较神圣，说服力极强，书籍本来就是传播知识的载体，其权威性必然完胜其他媒体，图书出版有比较完善且过程严格的审核制度，使得广告内容真实性提高不少。

五，出版物的覆盖面广。出版物销售渠道比较完善，传播形态多样，销售覆盖面广阔，除了纸质出版还有电子出版物等。

1.3.2 认为书载广告有局限性的观点

很多文献对书载广告的局限性和不足之处只是作为很小的补充提出来，并且给出了看似合理的解决策略，在王晓乐的文献《书媒广告的市场憧憬与现实悖论》认为这样的局限性是通过改变营销模式就能解决的。

事实上，只要把书载广告史与研究成果拿出来做个对比，我们就不难发现其中的若干悖论；

一，被学术界看好，让出版界兴奋的书载广告，实际上没能得到广告主的认可；

二，书载广告还是停留在了理论层面，实际上，还有很大的发展空间。

三，除了畅销书之外，其他大部分图书的销量并不可观，覆盖面非常的狭窄；，除了一些特殊行业之外，大部分出版社没有准确的客户反馈信息，意味着图书产品的最终使用人群也是不确定的；

五，随着科技技术的不断突破与进步，阅读工具也越来越丰富，这对于传统出版业的影响很大。看纸质书的人相对减少了。

书载广告的审批手续相比其他广告载体而言，要复杂的多，严格得多。这在一定程度上影响到了广告公司的运作效率。

总之，图书作为广告载体的功能因本身的特殊属性而削弱。调查问卷反应出，图书在多数读者心中是严肃的文化与学术载体，本身的娱乐属性不足。图书广告实际上影响了阅读者的阅读体验，破坏了图书设计上的整体感。

1.4研究内容和研究方法

通过大量翻阅相关文献，并分析总结之外本文还采用了问卷调查的方法，调查了以下几个方面；一是广告设计，二是广告内容，三是广告诉求方式，四是图书广告功能认知。通过对这几个方面的调查，了解读者对图书广告的态度，以及分析图书广告哪方面的因素能强化广告效果。（调查问卷见附录A）

调查问卷采用了通过网络媒介发放的途径，获取了可信度高、分布比例适当、真实有效的统计数据。

除此之外，通过大量阅读相关文献，了解书载广告的发展现状，存在的问题，再进行整理和分析得出了比较全面，更有说服力的结论。

第2章 书载广告概况

2.1书载广告的发展历程

2.1.1 探索期

2000年，华东师范大学悄无声息的申请了广告经营许可证，开启了经营书媒广告的先河。因为图书在人们心中的地位是比较神圣的，而且图书书籍本来就肩负着传承文化的严肃使命。为了不引起业界的轰动，华东师范大学没有选择向媒体公开宣传，因而外界也不知道此事。同年，华东师范大学出版社在中小学教辅教材《一课一练》上刊登了肯德基的广告，这时外界才开始广泛关注。这件事引起了外界的广泛讨论，很多人表示质疑甚至诟病，但同时也给广告主和读者们上了生动的一课。

从此之后，书载广告慢慢的走向大众的视野。之后，上海音乐出版社2005年在书名叫《天才郎朗》的一本书上刊载了斯坦威钢琴广告。在系列书《巴斯蒂安钢琴教材》上刊载了雅马哈钢琴广告，开启了在丛书上插广告的先河。在这个阶段，只不过是书载广告的探索期。基本上图书只刊载与书籍内容相关的广告，范围窄，数量少，影响力还不够。出版界都在探索书载广告这种新的盈利模式，寻求一种让其发展繁荣的有益途径。

2.1.2 发展期

专业的书载广告公司成立之后书载广告才真正意义上开始发展起来。在2006年，诺贝国际文化有限公司作为国内的第一家从事书载广告的公司而成立，之后，神州书媒公司、宁波天一书媒公司、第一街书媒公司都纷纷做起了书媒广告。王朔的《我的千岁寒》这本书中就有这些公司与出版社合作在书中以书签形式夹带了金山毒霸、宝岛眼镜和眼药水的广告。像这些广告公司成立之后，书载广告的数量开始明显的曾长，内容也开始丰富多样了一些，甚至出现了有些广告主直接命名图书的情况。

到了2007年，出版人路金波集沧月、韩寒等8位作家的名义为百事可乐公司推出了以“七喜”为名的小说集《七喜》，在市场上赢得了不错的反向。这些成功的例子很有力的鼓舞了从事书媒广告行业人的信心。之后，诺贝国际文化有限公司一口气在《我的世界我的梦（姚明自传）》中代理了多大5种品牌，在韩寒的《光荣日》中代理了某游戏公司的广告。拿到第一桶金后的他们开始整合了国内80%的优势出版资源，根据作者风格的不同，内容的不同，读者的特征等分别进行分析定位。到了这个时候，书载广告不再羞涩，而是开始往专业化，系列化发展。

2.1.3 曲折期

到了2012年，中国出版协会图书广告项目唯一的战略合作伙伴京华书媒争取帮助出版单位打破图书市场单一的盈利模式，使其多了一条支撑“腿”，通过建设书媒运营的新平台，引入图书出版增值业务，使得广告与发行并行，拓展图书运营业务，开创了出版社在图书市场盈利的新模式。使得书载广告名正言顺的站在了政府支持的平台。到这个时候，书载广告开始变的专业化，不再像以前遮遮掩掩，而是往系列化的方向发展。

然而一直到2014年末，调查情况显示，书载广告的发展有下降趋势。因此，出版人应该重新思考这个问题，要考虑书载广告的新模式，新出路，也或者书载广告可能要成为历史。

2.2书媒广告的特征

2.2.1 书载广告目标读者的特定性

图书产品和其他广告媒体的区别在于图书产品分类相对细致，类别较多。志同道合的读者们一般都会选择主题比较相近的图书产品。这也使得广告运营商可以根据广告内容选择内容相近的图书产品作为广告载体，实现广告效益的最大化。^[2]

这种特征也会表现在人们的受教育水平，文化程度，收入水平等方面。这就方便了广告商更好的定位目标读者群，推广自己的产品。

2.2.2 书载广告针对性的宣传效果

书载广告的宣传载体是图书，读者通过阅览图书来了解书里的内容。可以说，读者的近距离接触创造了书载广告的曝光，激发读者朋友们的购买欲望，从而达到产品的营销目的。

对于读书爱好者来说，书本就像他们的灵魂伴侣，时刻伴随在他们身边。书里的内容也会不断的，长期的影响读者，因此，在书里投放加深品牌影响力的广告是一个不错的选择。

2.2.3 书载广告可以不断重复且时效性长

与报刊，电视，广播广告不同的是，图书产品出版之后，广告作用才开始发挥作用，读者的购买愿望也随之受到影响。书载广告会通过购买者向自己周围的读者借阅而传播。因而书载广告的时效性会比较长。