摘 要

在数字化时代，随着互联网的普遍应用及传播技术的支持，微信在中国得到广泛使用并且微信出版平台拥有大批读者受众，微信公众号在中国的出版市场开拓了一番新天地。

新媒体时代，传统出版社正遭受着巨大的冲击，面临着巨大的挑战，急需转型升级，研究新兴的出版方式——微信出版，并探索微信出版的载体——微信公众号，对出版社的转型升级有着不可或缺的作用。微信公众号实际上是微信公众平台的出版活动。本文主要通过了解出版社微信公众号的发展历程，功能及不足，并通过将人民日报出版社微信公众号与接力出版社微信公众号的宣传模式进行细致的分析，并且进行对比，对出版社的微信公众号的图书运营、宣传、传播有一定的借鉴意义。

微信公众号还是一个十分新兴的出版类型。本文通过研究微信公众号的诞生始末，再通过研究人民日报出版社微信公众号的宣传模式与接力出版社的宣传模式模式，探索其值得借鉴与改进的地方，为出版社的微信公众号更好的运营提供了一些借鉴方法。

关键词：微信公众号 出版社 宣传模式

Abstract

In the digital age, along with the widespread application of the Internet and communication technology support, WeChat is widely used in China and audience WeChat publishing platform with a large number of readers, WeChat original published in China's publishing market opens up a new world.

WeChat original publishing is actually a publishing activity on WeChat public platform. In this paper, by understanding the development of micro letter original publication, micro letter features and disadvantages of the public platform, in People's Daily press micro believe it public, as the research object to explore the micro public library propaganda model, found that the People's Daily press publicity mode based on sharing is given priority to, billed as attached, plus a variety of promotional mode, there was a sharing of audio and micro store sales and service of combining the uniqueness. Press micro letter to relay the public, the public as the research object to explore the micro letter, book marketing model, micro letter from relay press began to explore marketing background, then analyzes its marketing communication content, it is concluded that the effect of marketing communication, micro letter from relay press marketing lack of corresponding improvement Suggestions are given in this paper

WeChat original publishing is a very new type of publishing. This article through studies WeChat beginning and end of the birth of the public, and by studying the People's Daily press # WeChat public propaganda and relay, press the mode of marketing model, exploration and improvement, it is worth reference for WeChat public a better operating method provides some reference number.

Key words: WeChat original publication WeChat public Account marketing mode Publicity mode

目录

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.1.1互联网的普遍应用及传播技术的支持 1

1.1.2微信在中国得到广泛使用 1

1.1.3微信出版平台拥有大批读者受众 1

1.2 研究目的与意义 2

1.2.1研究目的 2

1.2.2研究意义 2

1.3 国内外研究现状 3

1.3.1 微信平台国内研究现状 3

1.4研究方法 3

1.4.1研究方法 3

1.5研究内容与创新点 4

1.5.1研究范围 4

1.5.2研究内容 4

1.5.3创新点 4

第二章 微信公众平台 5

2.1微信公众平台的定义 5

2.2微信公众平台的分类 5

2.3微信公众平台的特色 6

2.3.1 一对多的媒体特色 6

2.3.2 功能齐全 6

2.3.3商业化 6

2.3.4微信公众平台的不足之处 7

第三章 出版社微信公众号现状 8

3.1出版社观念改变 8

3.2出版社微信平台开通情况 8

3.3出版社微信平台运营情况 9

第四章 出版社的微信公众号宣传研究——以人民文学出版社为例 10

4.1人民文学出版社及微信公众号及简介 10

4.2.内容分布情况 10

4.3推送与互动情况 11

4.4公众号特色研究 11

4.4.1设立人文夜读，开启音频分享 11

4.4.2 设立官方微店，服务与销售相结合。 12

4.5 图书宣传模式分析 12

4.5.1以分享为主，宣传为附 12

4.5.2宣传方式多种多样 12

第五章 出版社的微信公众号宣传研究——以接力出版社为例 14

5.1传播背景 14

5.1.1出版技术的革新 14

5.1.2用户需求的转变 14

5.1.3出版社寻求数字化转型 14

5.2接力出版社微信公众号的传播内容分析 14

5.3接力出版社微信宣传的效果分析 15

5.4接力出版社微信营销传播存在的问题 15

5.5接力出版社微信营销传播的优化建议 16

结论 18

参考文献 19

第一章 绪论

• 1. 研究背景

1.1.1互联网的普遍应用及传播技术的支持

互联网自1968年在美国诞生以来，凭借着传输内容海量，传播速度飞快且不受时间、空间因素限制等诸多优势在全球得到病毒式迅速扩展，作为信息载体构建了强大的四通八达的信息网，将偌大的地球变成一个联系紧密的地球村。并且随着时代的更迭，传播技术发展的越来越成熟，从web1.0进入了web2.0时代，从PGC（专业生产内容）走向了UGC（用户生产内容），互联网成为人们现代生活中必不可缺的一部分，UGC双向互动的强大功能也促使微博、微信、知乎、豆瓣等信息交流平台成为现在人们最喜爱、使用度参与度最高的移动平台。通过UGC，人们可以在社交平台上随时随地发表自己身边的新鲜事、发表自己的观点意见看法、也可以浏览他人发表的内容，UGC的诞生也让信息交流平台成为人们新兴的了解社会、探索世界、培养兴趣、聚集组织群体、结交志同道合的朋友的窗口。互联网的普遍应用及传播技术的支持都为微信出版创造了环境条件。

1.1.2微信在中国得到广泛使用

中国有90％的网民通过手机上网，移动手机上网方式在中国已经是大势所趋，微信是其中的翘楚，微信是腾讯公司推出的一款社交软件，功能非常丰富，自 2011 年诞生后，迅速以其免费、 便利的即时通讯功能占领市场，在2018年的3月5日，腾讯公司的董事长马化腾当众宣布全球的微信活跃用户数量已经超过10亿，微信在中国已经被广泛的使用。随着网络功能的日渐发展，微信作为社交软件还大力扶持微信公众平台，人们可以通过微信公众平台构建个人的自媒体，文章、音乐、视频、图片等等都可以在微信公众平台上发布，这也为微信出版提供了条件和途径。微信紧跟时代的步伐，伴随着电商的火热微信便开通了移动支付、生活服务等功能，伴随着共享单车的火热微信便开通了相应的小程序，伴随着网游的火热微信便开通了许多吸引人的小游戏，微信致力于关注市场动向满足客户需求，逐渐占领了越来越大的市场。现在每天打开微 信 10 次以上的用户超过一半，每天开启微信超过 30 次的重度用户比例接近四 分之一，微信已经成为人们生活中重要的沟通交流工具。

1.1.3微信出版平台拥有大批读者受众

在人人都是自媒体的信息时代，由于微信用户数量庞大，微信公众号平台的广泛传播，并且微信对自媒体的内容、发布方式、运营模式、盈利分配限制都较小，许多人选择通过微信公众号为内容发布平台将自己的个人作品进行自助出版。并且，由于微信出版这块市场蛋糕大，很多出版社、期刊社、报社都选择加入微信出版市场分一杯羹，微信公众号的市场欣欣向荣，为吸引用户作品的质量也较高，分类齐全，借助微信这一平台，微信公众号已经拥有了大批的读者受众。

• 1. 研究目的与意义

1.2.1研究目的

在新媒体时代，传统出版社正遭受着巨大的冲击，面临着巨大的挑战，急需转型升级，研究新兴的出版方式——微信出版，并探索出版社的微信公众号情况对出版社的转型升级有着不可或缺的作用。由于微信公众号还比较新颖，是近几年才开始诞生、发展起来的，而且微信公众号还只是微信的衍生物，是微信中一大重要产业链。这样一个年轻的出版方式却在短短几年内成功进入大众视野，也进入了各出版社的视野，任何事情的成功都不是空穴来风，微信出版不容小觑，需要我们去探索，去发现它的独特之处。本文主要研究微信公众号的载体——微信公众号的功能和特色，再而探究出版社在微信公众号的图书宣传模式，探索更多的借鉴方法。

1.2.2研究意义

1.2.2.1理论意义

由于微信公众号诞生不久，学界、业界还没有大篇幅的对微信出版进行研究，相关的期刊、文章也比较少，已有的研究内容主要集中在微信出版的版权侵害与保护，本文主要探索的是出版社如何通过微信公众号进行公众号，主要从出版社在微信公众号的图书宣传模式方面入手，探究其中的方式方法。

1.2.2.2实际意义

微出版是信息传播技术与出版融合形成的一种新的出版形式。人们在使用网络的过程中，越来越多人加入自媒体的行列，大家多多少少的都参与过微出版，都作为过微出版的主体，但是与此同时，微出版的广泛应用也渗透出一些弊端。

微信出版是微出版的的一个重要组成部分与发展力量。是一种全新的出版形式，当前微信出版在出版业中逐渐占据一席之地，成为一种重要的出版形式，微信出版不能代表未来的发展方向,也不可能完全替代传统出版。但我们可以清晰地看到,微信出版扩大了传统出版业的主体范围,又对数字出版业进行了延伸。所以，希望能够通过对微信公众号与传播的研究，看到更多的有关于微信公众号的未来。

现在的出版业正在面临着巨大的挑战，传统的出版社在互联网和自媒体的发展下受到很大的冲击，全面的剖析微信出版，探索出版社的微信出版之道，探讨促进微信出版规范化的管理措施，为了出版业的转型升级提供借鉴意义。

1.3 国内外研究现状

1.3.1 微信平台国内研究现状

在CNKI篇名搜索栏内输入“微信出版”出来的相关文献有66条结果。

2017年共16篇，主要研究微信公众号与传统出版机构的联系，如《微信公众平台与传统出版营销——以甘肃人民出版社为例》与《传统出版机构微信营销理念及模式分析——以重庆出版集团微信平台为例》

2016年共18篇，主要研究出版企业图书的微信营销以及微信营销的特色，如《利用微信商城扩展图书出版营销渠道》和《微信出版的特点及建议探析》

2015年共12篇，主要研究教辅资料的微信出版之道。如《微信公众平台在教辅出版中的创新应用 》和《微信公众平台如何徜徉在“教辅出版”的海洋》

2014年共6篇，2013年共5篇，主要研究微信营销。

作者将66 篇文献从发表时间、研究上进行归纳统计，得出下表研究情况：

表1.1 微信出版相关文献统计

由此可见，微信出版是一种近几年才诞生的新兴出版形式，还没有得到大量的研究，微信出版的研究方向也由微信营销慢慢向融媒体出版发展，微信营销一直都是研究的主要方向，但是其中出版社的微信公众号的宣传模式的文章不算多，所以还需要更多的探索。

1.4研究方法

1.4.1研究方法

1.4.1.1 文献研究法

通过大量的阅读比较国内外的相关文献，去分析、探索微信公众号的发展历程、发展现状，对微信公众号有了全面的认识，探索出版社的微信公众号的重要发展路径以及未来诸多的可能性

1.4.1.2 个案分析法

通过分析出版社的微信出版平台中具有代表性的公众平台，来探究人民文学出版社和接力出版社在微信出版中的转型、探索历程，探究它们的主要内容、运营方式、运营缺点、改进意见，并发现其可借鉴的相关经验，

1.4.1.3 访谈法

通过与“人民日报出版社”微信公众号的运营方进行线上访谈，了解它们这个微信平台发展的如此火热的重要特色以及独特的内容选择。

1.5研究内容与创新点

1.5.1研究范围

本文主要研究出版社的微信公众号，从研究微信公众平台出发，再到研究出版社的微信出版现状，再通过第四章的“出版社的微信公众号宣传研究——以人民文学出版社为例”以及第五章的“出版社的微信公众号营销研究——以接力出版社为例”来探索出版社微信公众号如何更成熟的运营微信公众号进行公众号。

1.5.2研究内容

主要研究出版社微信的公众号，微信公众号实际上是微信公众平台的出版活动。本文主要通过了解微信公众号的发展历程，微信公众平台的功能及不足，出版社微信公众号的运营情况，以人民日报出版社微信公众号和接力出版社微信公众号为研究对象探究微信公众号的图书宣传模式，对微信公众号的始末有一个较完整的了解，对出版社的微信出版有更好的借鉴方法。

1.5.3创新点

微信公众号还是一个十分新兴的出版平台，本文通过研究人民日报出版社微信公众号的宣传模式与接力出版社的宣传模式，探索其值得借鉴与改进的地方，为出版社的微信公众号得到更好的运营和发展提供了一些借鉴方法。

1. 微信公众平台

随着微信开通了微信公众平台，微信公众号成为热门，微信公众号是伴随着微信这一平台出现的新的自助出版方式。

2.1微信公众平台的定义

2012 年 5 月份，微信推出了微信公众平台，它曾被命名为“官号平台”、“ 媒体平台”、微信公众号，最终定位为“公众平台”。微信公众平台，是指给个人、企业和组织提供业务服务与用户管理能力的全新服务平台。

一开始，微信公众号只是作为QQ空间、微博等类似的社会互动交流平台，人们习惯在上面分享自己的日常生活。微信公众号刚刚开始。

渐渐地，微信公众号成为了大家在移动网络上喉舌，许多人开始通过它来发表自己对政治、经济、文化、军事、历史等领域的个人见解和看法，成为个人独家的分享平台。也有人开始在微信公众号上发布、连载自己的原创小说，微信公众号开始进入大众视野。

到现在，微信公众号已经达到了相当成熟的阶段。进驻的不仅仅是个人，很多新老媒体、杂志社、出版社、期刊社、高校、企业、品牌以及各种各样的组织群体都拥有了自己的微信公众号，微信公众号有了自己的盈利模式、运营方式，开始趋于成熟。

2017年7月腾讯发布了《2017智慧生活指数报告》，微信 We chat合并月活跃账户数超9亿;腾讯移动支付月活账户和日均支付笔数超过6亿;公众号数量超过2000万;典型用户日均发送消息次数超过70次。

2.2微信公众平台的分类

2013年8月，微信公众平台进行了升级，将微信公众号分为了三类，一类是订阅号，一类是服务号，还有一类较为陌生，企业号。

订阅号是公众平台的订阅号是公众平台的一种账号类型，主要在于为用户提供信息。订阅号主要申请人是个人和媒体，致力于为公众传播资讯，所以订阅号的数量是非常非常多的，那么当我们关注了许多个人订阅号以后，如果订阅号的推荐信息直达微信对话框，那么势必会对用户造成打扰， 所以对订阅号的推送规定是每天都可以推送一条消息，但是推送的消息不能直达用户对话框，只能放到订阅号的文件夹下，由用户自主选择，像翻看杂志一样，是否想看，什么时候看，全由用户自己决定。

服务号是公众平台的另一种账号类型，主要致力于为用户提供服务。服务号的主要申请人是企业或组织，致力于为公众提供各种业务服务和功能服务。由于服务号的功能重要，推送的消息也比较重要，为了不被用户遗漏，服务号可以直接把消息推送到用户的对话框，但同时避免造成对用户的打扰，服务号每个月只准许推送四条消息，这样的话，就能更优质地为用户提供服务。