摘 要

淘宝直播作为近年来迅速崛起的垂直型网络直播平台之一，将商品、店铺和直播、互动进行紧密有效的结合，实现“边看边买”，创造了一种全新的商业营销模式。2018年淘宝直播的渗透率正在迅速提升，同年淘宝直播平台带货超千亿，带货同比增速接近400%。2019年双十一淘宝单日总成交额达2684亿元，“直播带货”效应推至高峰，由于观看电商直播而引起较大或是非常大的购买欲的用户占比高达68%。在2019年双十一淘宝超过200亿的GMV中，主播薇娅和李佳琦贡献了近四分之一的数据。本文基于拟剧理论，以淘宝直播头部主播李佳琦Austin直播间为例，从舞台情境、角色和演出、幕后三个方面，系统分析了“电商 直播 互动”的新型电商模式下消费主义的传播机制与作用机制，并在此基础上对进一步研究的方向进行了思考。

关键词：淘宝直播；电商直播；消费主义；拟剧理论

Abstract

Taobao live, as one of the rapidly rising vertical network live broadcast platforms in recent years, combines goods, shops, live broadcast and interaction closely and effectively to realize "buy while watching" , creating a brand-new commercial marketing model. IIn 2018, the penetration rate of live streaming on Taobao is increasing rapidly, with total sales of the platform exceeding 100 billion yuan and sales increasing nearly 400% year-on-year. In 2019, a total of 268.4 billion yuan was sold in a single day on Taobao's singles day, pushing the "live streaming" effect to its peak. There is 68 percent of users having a strong or very strong desire to buy as a result of watching live streaming from e-commerce. Of the more than 20 billion GMV on Taobao's singles day 2019, hosts viya and Li Jiaqi contributed nearly a quarter of the data. Based on the Dramaturgical theory, this paper takes the live broadcast room of Taobao live head Anchor Li Jiaqi as an example, from three aspects: stage situation, roles and performances, and behind the scenes to systematically analyze the communication mechanism and function mechanism of consumerism under the new e-commerce mode of "e-commerce live broadcast interaction" , and on this basis, ponders the direction of further research.

Key Words：Taobao live; Live e-commerce; Consumerism; Dramaturgical theory

目 录

第1章 绪论 1

1.1选题缘由 1

1.2研究目的及意义 2

1.3研究思路与方法 2

1.4研究概况 3

1.4.1对于网络直播的研究 3

1.4.2对于拟剧理论的研究 4

第2章 舞台：虚拟与真实的情境融合 6

2.1后台前置，主动暴露后台 6

2.1.1网红流量的转化 6

2.1.2直播降低引流成本 7

2.2前台后置，促进情境交融 9

第3章 演员与表演：直播中的角色塑造 10

3.1主播：印象管理呈现自我 10

3.2观众：凝视舞台随时登场 11

第4章 幕后：意识形态支配的新逻辑 13

4.1被操纵的直播情境 13

4.2情境中的劳动剥削 15

第5章 进一步的思考 17

第1章 绪论

1.1选题缘由

随着数字传播技术的迅速发展，以移动互联网为代表的的数字媒体崛起，各种新型社交媒体层出不穷。网络直播平台的建立与发展，使得直播成为了一种互联网生态环境下的全新生活方式：生产内容的主体权限被“下放”给到每一个个体，直播的内容从用户的社交需求出发，从“针对特定主题事件进行直播”转变为了“凡有饮水处皆可直播”。但随着行业的不断发展，直播内容的重要性开始受到关注，各个直播平台向垂直细分领域发展，直播开始通过与其他行业相关联来追求流量和实现变现，从“全民直播”向细分领域直播转型，在用户内容的基础上配以专业性的内容，由该领域专业人士或是经验丰富的资深从业人士以网络直播的形式提供有关这个领域或是需求的深度信息和相关服务^[1]；同时网络直播能够带来的红利也让更多企业注意到，开始建立以自身产业为内容的垂直型网络直播平台，扩大企业影响力。

垂直类网络直播平台相较于综合类网络直播平台而言，具有专业性、及时性和互动性强的特点。清晰的用户定位使得平台用户更易形成粘性，实现用户沉淀和转化，建立社交关系。淘宝直播就是近年来迅速崛起的垂直类网络直播平台之一，其通过平台将电商与直播进行衔接，增加与用户之间的互动，形成了一种全新的商业营销模式。“边看边买”是淘宝直播针对传统网购“平面化”特点进行转变的新的定位关键点，让消费者通过主播的介绍与评价更加直观地感受商品。这一模式增加了与买家之间的交流与互动，一定程度上拓展了商品的销售渠道，在形成用户粘性的基础上，还能够进一步地提升商品店铺的成交转换率。2019年上半年每周至少观看一次电商直播的用户比例高达71%；每日观看电商直播的用户比例为25%；而由于观看电商直播而引起较大或是非常大的购买欲的用户占比高达68%。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示，2018年淘宝直播的渗透率正在迅速提升，同年淘宝直播平台带货超千亿，带货同比增速接近400%。据统计，2019年双十一淘宝单日总成交额达2684亿元，“直播带货”效应推至高峰。

同时，女性在市场消费中逐渐成为了极具特色、极有潜力的消费群体，重新分割了消费市场，是消费市场一个重要的新兴增长点。女性消费强调对于女性自身的关爱与关怀，这种消费是为了愉悦女性自身的身心，促进自身的发展而进行的，区别于大众化的家庭消费、娱乐消费等消费类别^[2]。在2019年双十一淘宝超过200亿的GMV中，主播薇娅和李佳琦贡献了近四分之一的数据。截至2020年5月，李佳琦Austin直播间关注用户达2571.81万，女性用户约为1900万，占比超过70%；年龄为25或低于25岁的用户约为1400万，占比54%；用户主要消费类目偏好为女装、女鞋女士精品和美容护肤。

1.2研究目的及意义

本研究拟通过对淘宝直播头部主播李佳琦Austin直播间中用户行为进行观察与分析，对“电商 直播”形式下的消费者行为动机进行分析，运用拟剧理论，进一步对“她经济”背景下，企业与资本在电商直播模式下，通过技术手段推崇消费主义的行动路径与作用机制进行分析，反思垂直型直播网络直播平台“淘宝直播”存在的问题与隐患，并简单地提出相应的建议与措施。

目前所存在的对于网络直播的研究多是对于网络直播的发展与传播模式进行研究，且多是对宽泛的网络直播行业的研究，且对于电商直播的讨论多是对于从经济学和传播学的角度来分析。本研究的理论意义在于：运用拟剧理论来分析消费主义在“她经济”背景下的借助垂直类网络直播平台——淘宝直播的传播机制，丰富学界对于网络直播，尤其是垂直型网络直播平台在新的经济圈与经济现象中的作用实现机制的研究。

电商直播虽然为当代社会带来了巨大的经济价值和社会效应，但是从长远来看，“电商 直播 互动”的模式下，用户在挑选商品与参与互动的过程中，看似是自主选择的进行交流与消费，但实质上，逐利的企业与资本借助直播平台，在用户互动的过程中进一步在用户群体中推广了消费主义风潮，传递给了无警惕意识的消费者不健康的消费观念，造成超前消费、过度消费等不健康的消费行为；另外，电商直播的特点导致其需要观众长时间观看直播等待上新，对于青年群体来说，这不利于他们学习或工作的有效进行。淘宝直播的观看与互动看似给予了用户精神的慰藉，排解用户的孤独，实则占用了用户过多时间却无法真正意义上的使用户脱离孤独，并造成更大程度的空虚感的问题。本研究借助理论框架对于消费主义的传播机制与作用途径进行阐释，揭示电商直播中各个角色的行为逻辑，提出相应的建议，对于垂直类直播平台的规范与发展，以及矫正直播间消费者不正确的消费观念与消费行为具有重要的实践意义。

1.3研究思路与方法

通过对拟剧理论的梳理，本文的研究思路如下：以梅罗维茨的“媒介情境理论”为基本的逻辑，借助柯林斯的“互动仪式链理论”与德波的“新社会批判理论”从淘宝直播间所构造的社会情境、情境中的人物、人在情境中的行为三方面的对淘宝头部直播李佳琦Austin直播间进行调查分析，探讨淘宝直播平台中的行为动机与行为逻辑。

本研究主要采用参与式观察法、文献分析法、问卷调查法与访谈法这四种调查方法进行研究。

首先是对拟剧理论的发展演变以及相关的应用研究进行文献的梳理，从而明确本研究的研究视角；对涉及“她经济”、“网络直播”、“电商直播”的相关调查进行文献整理，对于她经济模式的基本特点、网络直播行业的发展与传播模式进行初步了解。

其次，笔者在调研过程中对李佳琦Austin直播间进行为期一月（至少包括一次官方大促活动日）的观察，对直播间主播及观众的行为进行观察、记录；同时笔者在这段时间中在豆瓣、微博、微信群聊等社交平台对与“李佳琦Austin直播间”相关的讨论进行整理分析，了解直播间观众在直播间情境外的行为方式；通过淘宝直播APP对李佳琦Austin直播间观看人数变化情况与各类产品的销售情况进行简单统计，分析消费者产品偏好。

最后，根据前期的调查制定问卷问题，通过在豆瓣、微博、李佳琦粉丝群等社交平台，随机发放200份问卷的方法，对李佳琦Austin直播间观众进行调查，调查的具体内容有：调查对象个人基本情况，对于直播的观看时长，直播间消费的频率和金额，观看直播与消费的动机，对于李佳琦的看法等。另外，还将通过随机挑选拥有直播间“挚爱粉”、“钻粉”的观众进行线上深度访谈。

1.4研究概况

1.4.1对于网络直播的研究

网络直播平台是数字媒介技术发展的产物之一，属于互联网生活的新兴产物，目前仍处于迅速发展阶段。根据中国知网检索关键字发现，对于网络直播的研究相对于其他传播媒介较少，从2015年相关研究开始增加。

一是从对网络直播平台的发展与传播模式进行分析。刘青在2015发表的《网络游戏直播平台现状概述》一文中对于中国网络游戏直播平台，如斗鱼直播、战旗直播等的兴起与发展进行简要概述，从直播平台的特征、内容与受众三方面进行着重分析，描绘了游戏直播平台的现状。同时还对直播平台的发展发现进行了预测，认为“现今，这些直播平台虽然只局限于游戏领域，但作为网络直播平台的先行产物，为日后涵盖全方位的直播平台的发展奠定了基础^[3]”；杜星宇在《从斗鱼TV,Twitch TV看网络直播平台的传播模式》一文中基于传媒的五个要素，从网络直播平台的传播者、传播内容、传播渠道、受众和传播效果五个方面对于网络直播平台的传播模式进行探析，分析网络直播行业未来的发展趋势^[4]；张智华、宋斌则在《论垂直型网络直播平台的兴起逻辑和圈层传播》一文中对网络直播行业发展的新趋势——垂直类网络直播平台的兴起从技术逻辑、商业逻辑、社会逻辑、心理逻辑和文化逻辑五个角度进行原因阐释；Mu Hu等人在《Why do audiences choose to keep watching on live video streamingplatforms? An explanation of dual identification framework》一文中，通过双重身份识别框架对流媒体平台用户的观看意图进行分析，探讨平台用户粘性的建立^[5]。

二是对网络直播中的参与者进行分析。穆毅在《孤独与狂欢：基于网络直播用户的心理和行为分析》一文中对网络直播中用户的行为方式进行阐释，并对其背后的行为逻辑与心理成因进行分析，认为网络直播的狂欢背后是受众生成的严重媒介依存症，是狂欢与孤独的博弈与转换^[6]；杨冉在《幕布后的表演—场景理论视角下的网络直播》一文中基于场景理论视角，阐释了网络直播对于新场景及新场景中人的行为的营造，对网络直播中三种角色：主播、观众、房管的自我呈现与互动进行分析，剖析人们背后的行为动机^[7]。Arienne Ferchaud在《Parasocial attributes and YouTube personalities: Exploring contenttrends across the most subscribed YouTube channels》一文中对YouTube如何利用内容和自我披露来培养超社会属性进行探讨^[8]。

除此之外还有对网络直播中可能的法律监管问题与网络直播间存在的伦理道德、网络暴力问题、如何推动网络直播行业的产业生态链、如何实现网络直播行业的多元盈利等方面进行探讨。