1.目的及意义（含国内外研究现状）

1.1研究目的：

随着互联网技术的普及和发展，客户金融消费观念和金融服务要求也在不断改变，在互联网金融产业迅速发展给传统银行带来巨大冲击的背景下，传统银行开始利用互联网技术，建立起了直销银行，试图拓宽营销渠道、优化自身结构。直销银行在发达国家虽然已经积累了丰富的经验、形成了成熟的商业模式，但在我国发展时间较短，发展模式还不成熟。在迎来直销银行运作模式最初的迅速发展之后，越来越多的问题浮现在其发展过程中，因此，我国直销银行该如何进行创新来适应我国金融市场、适应客户需要，成了不可忽视的问题。本文通过对直销银行在我国的发展现状进行分析，并通过对国外直销银行发展经验进行总结分析，试图在适应我国现状的基础上借鉴国外经验来找到我国直销银行的创新方向。

1.2研究意义：

互联网的普及使得金融业务互联网化的趋势越发明显，也为基于网络技术产生的直销银行运作模式创造了巨大空间。从直销银行刚在我国落地到现在的五年内，这样的发展模式在一开始引起各方关注而迅速发展后，到现在已进入一个小小的瓶颈期。我国直销银行存在市场认知度偏低、业务模式不清晰、 创新能力不足等问题。相比而言， 国外直销银行发展时间相对较长，并己形成较为成熟的产品体系，有很多宝贵的经验可供借鉴。不过，尽管国外直销银行的成熟范例在前，但受国内宏观环境影响，国外直销银行模式在国内的适用性较低。因此，如何在国外宝贵经验中选择适应我国市场的精华加以学习，成为关键问题。事实上，逐渐放松的监管机制和日渐旺盛的消费需求为直销银行的发展提供了有利条件，再加上我国银行本就具有技术专业性强、风险小、信誉好的优点，我国直销银行必须立足内外有利条件，采取有效措施，破除产品创新的制约因素，加快我国直销银行的产品创新步伐。

1.3国内外研究现状：

国外研究现状：

国外首家直销银行成立于1965年，之后几十年内直销银行模式不断发展，到2000年时便已趋于成熟。因此，国外对于直销银行的研究是非常丰富的，主要是从一开始对银行互联网化的可行性研究，到后来对直销银行产品和服务、以及发展前景的研究。

对于银行互联网化的可行性研究，2011年Schmid等人通过对传统银行线下运营模式和银行互联网化后的线上运营模式进行比较分析，充分肯定了银行互联网化的潜力。而2010年Daniela和Simona通过对线上产品的数据分析，认为银行互联网化为银行产品营销带来了优势。

关于直销银行的产品和服务，荷兰的直销银行ING Direct通过将产品转移到线上，利用高效的处理系统提高办公效率，同时通过推行简洁价优的产品，采取薄利多销的方式，给客户带来更好的服务。

对于直销银行的发展前景，国外学者在2009年便提出互联网技术将大大推进银行产品的创新研究。