1.1研究背景及问题的提出

内容平台是聚合各种内容生产者作品的平台，内容的展现形式多样，如图片、文章、小视频等。内容的制造主要以用户生产内容 UGC、专业生产内容 PGC、职业生产内容 OGC三种类型为主。UGC 指的是由任意用户生成产出多元化的网络内容，但质量易良莠不齐；PGC则主要是用户在特定领域生产的优质专业化内容；而OGC是以提供内容为职业的用户生产的内容。由于 UGC 和 PGC 具有较强的互动性，更适用于各种社交媒体网络的传播，很容易形成粉丝经济，粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。为后续的内容平台电商化打下天然基础。

自媒体（如微博、微信、抖音等内容平台）的到来为用户内容的生产传播与消费提供了土壤。带动了产品逐渐内容化，客户不断社群化，当前市场进入了一个内容引领营销、内容引领消费的时代，内容电商的形式初见端倪。与此同时，我国传统平台电商的流量扩展进入瓶颈，消费者的对商家的直接信任感降低，硬广告的作用有限。在这种背景下，口碑的力量被迅速地放大，消费者对内容的认同会大大提高购买转化率。因此，如何实现内容与商品的结合并引导消费者做出购买决策，并引起消费者进行自主的内容传播，从而扩大平台的影响、建立用户信任成为发展的关键点。至此，内容电商正式兴起。

内容电商本质上是一种内容营销，是指在电子商务活动中，通过优质的内容来推荐符合不同需求的产品和服务，以吸引相应的核心目标人群的一种商业活动。同时，大数据也可在此过程中发挥有效作用。平台利用大数据的精准分析进行低成本高效率运营、与第三方共享平台数据达到跨领域发展经济利益最大化，依据巨量受众群体的个性化需求对其进行较为精准的广告推送及商品的营销，而流量的增加也有利于巨量数据的采集，促成数据、服务、营销推广不断的轮回，形成“雪球效应”。大数据分析是电子商务未来发展的重要资源及优势所在。

另一方面，随着市场的不断发展，当前价值链也正在发生转移。“价值链”这一概念于 1985年由哈佛大学商学院教授迈克尔·波特提出，价值链指的是每一个企业所涉及各种基本活动和辅助活动的集合体，即通过这一系列互不相同但又相互关联的生产经营活动创造了企业的价值，构成了一个价值链。内容开始由基础生产的初级化朝着专业化、高端化方向发展，内容电商的发展也要不断提高“内容”的高端化和专业化，以提高价值链附加价值，获得市场竞争力。

内容平台电商化的理想情况是将消费者真正带入到一个情景氛围，感受产品、内涵、品牌文化，用优质内容的产出打动用户，让他们产生共鸣参与互动，顺其自然地完成购买。目前存在的棘手问题包括：1、电商部分的存在会对用户阅读内容时的体验造成影响，如何在不影响用户体验的情况下进行商业化；2、对于头部作者而言粉丝购买可能较多，但对于平台整体而言电商化转化率的不及预期；3、不是对于所有内容平台来说，电商化都是一个好方向，有的平台可能由于尚不成熟无法引入电商化。因此如何通过优质内容去驱动消费群体、如何保有健康的态度真正推动内容电商的发展，是值得分析探讨的问题。

1.2国内外研究现状

目前国内应用“内容电商”模式的内容平台种类非常广泛，如自媒体（微信公众号、微博Papi酱等）、视频平台（抖音、西瓜视频等）、购买指南（小红书、美丽说等），甚至传统的电商平台（淘宝、京东）和生活服务平台（如大众点评）都与内容电商模式融合。

以今日头条为例，今日头条是一个基于大数据和人工智能的信息分发平台。该平台受关注度比较广泛的是三农（农业、农村、农民）内容，越来越多的农人通过手机录制自己的生活日常发到平台上，获得大量的用户关注。除该平台为他们发放的工资和奖金外，更多的收益来源于农家产品。农人们的视频中经常会放入农家特产的制作过程、新鲜水果的采摘等内容。大量的粉丝看到如此透明的制作和采摘过程，便会通过今日头条的平台来购买他们的农产品；因此，农人获利，用户也购买到了自己心仪的物品。