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摘 要

近几年，互联网的普及和电子商务的兴起，带动了网上零售业的蓬勃发展，网上购物作为一种新型购物模式逐渐被人们所接受。然而网络的虚拟性、交易主体的不确定性、交易对象的不可感知性以及交易过程的不同步性，使得网上购物消费者和网络零售商的信息不对称进一步加剧，从而使消费者感知到不同于传统购物环境下的风险，从而消费者的购买意愿受到了很大的影响，本课题就针对客户评价对消费者的购买意愿的影响展开研究。

本文首先对国内外文献进行了深入的研究，然后构建了“客户评价→大学生购买意愿”的模型，将客户评价分为七个维度，并提出假设，以大学生为调查对象，进行了问卷调查。利用SPSS20.0软件对调查数据进行了均值分析，得出客户评价的七个维度对购买意愿的相关性和回归性。最后依据研究结论对企业经营者提出一些营销建议，期望企业能通过营销活动来影响客户评价，并直接导致消费者购买意愿的增强。

关键词： 客户评价 购买意愿 大学生

Analysis of Impact on Customer Evaluation to Consumer Purchase Intention

——Take College Students for Instance

ABSTRACT

In recent years, the popularity of the Internet and the rise of e-commerce, led the booming online retail, online shopping as a new shopping pattern is gradually being accepted. However, no synchronization of the virtual network, the main uncertainty in the transaction, the transaction can not be perceived object and transaction process, making the information online shoppers and online retailers asymmetry further intensified, so that consumers perceive different at the risk of traditional shopping environment, so consumers' willingness to buy has been a great influence, the subject of a study for the impact on the rating of the consumer's willingness to buy.

Firstly, the literature conducted in-depth research, and then build a model of "customer evaluation → Students' willingness to buy" will be divided into seven dimensions customers evaluate and make assumptions to college students for the survey, conducted a survey. Use SPSS20.0 software for survey data were mean analysis, the evaluation of the seven dimensions of customer purchase intention of correlation and regression. Finally, according to research findings on business owners to make some marketing suggestions, hoping to influence corporate customers through marketing activities evaluated, and a direct result of increased consumer willingness to buy.

Keywords：Customer Reviews ;Willingness To Buy; College Students

目 录

摘 要 I

ABSTRACT I

第一章 绪 论 1

1.1研究的背景及意义 1

1.1.1研究的背景 1

1.1.2研究的意义 2

1.2研究的目的 3

1.3研究内容与方法 3

1.3.1研究内容 3

1.3.2研究方法 3

第二章 文献综述 4

2.1客户评价的内涵 4

2.2购买意愿的相关研究 4

2.2.1购买意愿的定义 4

2.2.2购买意愿相关研究 5

2.3客户评价对购买意愿影响的相关研究 6

2.4国内外研究现状 7

2.4.1国内研究现状 7

2.4.2国外研究现状 7

第三章 研究设计与假设 8

3.1研究模型的构建 8

3.2研究假设：客户评价与大学生购买意愿的关系 9

第四章 客户评价对消费者购买意愿影响的实证研究 11

4.1调查问卷的设计与发放 11

4.1.1调查对象 11

4.1.2问卷设计 11

4.1.3问卷发放 11

4.2统计分析 11

4.2.1样本基本特征统计 11

4.2.2自变量描述性统计 13

4.2.3因变量描述性统计 14

4.2.4信度分析 14

4.2.5探索性因子分析 15

4.2.6线性回归分析 16

4.3假设结论的验证 17

4.4研究结果与探讨 18

4.5结论 19

第五章 企业提高客户评价的营销策略分析 21

5.1目前现状 21

5.2 企业针对大学生的营销对策 21

结束语 22

参考文献 23

附 录 26

致 谢 28

第一章 绪 论

1.1研究的背景及意义

1.1.1研究的背景

自进入21世纪以来，随着互联网技术的发展，推动社会进步、经济繁荣和丰富人类生活越来越丰富多采，以及互联网对人们的消费决策的影响日益显著，因此传统的客户评价也逐渐从现实生活中转移到网络上,消费者和企业主也更加关注客户的影响评估。网上购物不同于传统的商场购物，它的交易环境是虚拟的，不能在付款前体验产品，这些特征都影响着消费者的购买决策。由此可见，客户评价对消费者购买意愿的影响越来越显著。

截至2013年12月,中国网民规模达到6.18亿,共新增互联网用户总数5358人。互联网普及率为45.8%,与2012年底相比增加3.7%,互联网用户的总体增长速度放越来越缓慢。

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