论文总字数：20502字

摘 要

在目前这个信息高速发展的时代，网络已成为我们生活中的重要组成部分。国内网民数量急剧增加，国内各行各业都建立了自己的商务网站，通过商务网站来提高知名度和更多的销售产品。鲜活农产品相关产业为了发展，也建立了一系列的电子商务网站，以求更好地销售与发展。然而电子商务网站的建设仅仅是一个开始，如何推广与完善电子商务网站，以求达到网络营销目标是一个值得探讨和研究的课题。

本文在分析了当前电子商务网站的发展现状的基础上，以鲜活农产品电子商务网站为研究对象，通过调查分析现阶段鲜活农产品电子商务网站推广的各种策略及存在问题，并结合网络和行业发展的情况，对鲜活农产品电子商务网站提出更好的建设与推广策略，更好地发挥电子商务网站的作用，使鲜活农产品及其相关产业在电子商务环境下得到更好的发展。

关键词：鲜活农产品 电子商务网站 网络营销 物流供应链

Fresh agricultural products e-commerce development status quo of the research

ABSTRACT

In this era of rapid development of information, the network has become an important part of our life.The number of domestic Internet users increases rapidly, the domestic industries have established their own e-commerce site, to enhance the visibility and more selling products through the website.Fresh agricultural products to the development of related industries, has also set up a series of electronic commerce website, in order to better sales and development. However, the construction of the e-commerce website is just a start, how to promote and improve the electronic commerce website,in order to achieve the goal of network marketing is a worthy of discussion and research.

Based on the analysis of the current development of electronic commerce website of fresh agricultural products, the electronic commerce website as the object of study, through the investigation and analysis of the various strategies and existing at the present stage of fresh agricultural products e-commerce web site promotion problems, and combined with the development of network and the situation of the industry, the construction and promotion strategies better on fresh agricultural product's electronic commerce website, better play the role of the electronic commerce website, and the related industry of fresh agricultural products to obtain a better development in the electronic commerce environment.

Keywords: fresh agricultural products; e-commerce network; marketing logistics; supply chain

目录

摘 要 I

ABSTRACT II

目录 III

1.1 研究背景 1

1.2研究内容与目的 2

1.3 研究结构与方法 2

1.3.1研究结构 2

1.3.2研究方法 3

第二章 文献综述 4

2.1鲜活农产品的特点 4

2.2电子商务网站研究现状 5

2.1.1国际电子商务研究现状 5

2.1.2国内鲜活农产品电子商务网站发展现状与成果 6

2.3鲜活农产品电子商务网站发展研究现状 7

第三章 我国鲜活农产品电子商务网站分析 9

3.1我国鲜活农产品电子商务网站总体状况 9

3.2我国现有鲜活农产品电子商务网站推广策略分析 11

3.2.1我国现有鲜活农产品电子商务网站推广策略 11

3.3我国现有鲜活农产品电子商务网站功能分析 13

第四章 我国鲜活农产品电子商务网站存在问题及改进建议 16

4.1鲜活农产品电子商务网站分布现状与发展建设 16

4.1.1鲜活农产品电子商务网站分布现状 16

4.2鲜活农产品电子商务网站的功能建设及存在的问题 17

4.2.1鲜活农产品电子商务网站应该具备的功能及作用 17

4.2.2选取网站服务功能分析 18

4.3 鲜活农产品电子商务发展趋势及建设策略 19

4.3.1 鲜活农产品电子商务发展趋势 19

4.3.2鲜活农产品电子商务的发展建设策略 20

第五章 案例分析 22

5.1中农网网站功能 22

5.1.1信息资讯功能 22

5.1.2提供供求信息与中介服务 23

5.1.3提供网上交易与网上商店功能 23

5.2中农网网站服务 24

5.2.1在线服务 24

5.2.2增值服务 24

5.2.3会员服务 25

5.3中农网建设改进建议 25

结束语 27

致 谢 31

第一章 引言

1.1 研究背景

电子商务（Electronic Commerce，简称EC)是通过互联网完成的是一种商务活动。电子商务定义为：使用各种电子工具从事商务活动，即是指：通过使用互联网等电子工具（这些工具包括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等）在全球范围内进行的商务贸易活动。

电子商务及电子商务网站具有良好的发展前景，目前我国电子商务发展体现出以下几个特点：（1）电子商务交易量增长迅速（2）消费群体发展速度快（3）电子商务涉及的行业不断扩展（4）电子商务模式创新日益活跃。因而接下来电子商务的发展已经成为了时代的必然与潮流，商品销售行业为了生存与发展，建立相关的电子商务网站则是一种迎合时代的必须行为。

“鲜活农产品电子商务网站”则是一种典型的迎合时代的电子商务运用方式。鲜活农产品指的是与居民生活息息相关的新鲜蔬菜、水果、水产品、禽畜及其肉类产品。以及时能够到达餐桌上的农副产品，新鲜、绿色食品。鲜活农产品网站进行的是鲜活农产品的信息宣传、中介服务和网络销售等活动即：在互联网络的状态下，借助网络、电脑的数据通信来获取、处理和利用各类有效信息以达到进行鲜活农产品的宣传与营销等电子商务活动的目的^[2]。我国农产品市场存在着诸多问题，例如有着市场高度分散，农业经营主体规模狭小等问题从而导致农业生产链条短，物流供应困难，市场信息不够快捷等弊端。而电子商务网站展开的网络营销将有效地解决这一问题，电子商务网站一方面可以打破时间空间限制从而拓展出广阔的虚拟农产品市场，使农业生产者可以通过网络直接同买方进行沟通洽谈，从而降低农产品流通成本，为交易双方带来利益；另一方面农业生产者借助网络统一规划协调不同的营销活动，形成一种全新的全程营销渠道，从而为农业生产者提供更多的方便与利益。目前我国已有了好几家大型的农产品营销电子商务网站，其营销模式与结构在进一步发展与完善当中。

1.2研究内容与目的

当前电子商务发展的潮流不可阻挡，电子商务网站纷纷建设。鲜活农产品及其相关产业要更好地发展与营销必将进行相关电子商务网站的建设。本次研究的主要内容有：

1.调查当前国内的鲜活农产品网站有哪些

2. 对国内鲜活农产品网站功能与服务进行分析。

通过对国内已有的鲜活农产品电子商务网站的信息收集与数据分析达到以下目的：

1．电子商务时代，构建鲜活农产品网站的重要意义。

　2．当前有哪些鲜活农产品网站，并对其进行分类，分析这些网站的特点和存在问题

1. 为了实现鲜活农产品网站的构建目的，提出鲜活农产品的供应应该采取的策略。

1.3 研究结构与方法

1.3.1研究结构

第一环节绪论部分，提出主题，即“鲜活农产品电子商务网站发展现状研究”，对国内外鲜活农产品电子商务网站发展现状进行信息收集、统计与分析，确定文本的框架结构。第二环节文献综述，通过在相关网站查找有关文献：1.电子商务发展的形势2.鲜活农产品电子商务网站现状及其发展3鲜活农产品现状及供应链的相关文献，对相关文献内容进行阅读与分析，间接对鲜活农产品电子商务网站发展状况与前景得到初步了解。第三部分则主要是亲自动手，利用互联网查找我国当前已有的鲜活农产品电子商务网站，并对这些网站的结构、框架、商品、信息与内容，进行收集统计与分析。观察与分析我国当前已有的鲜活农产品电子商务网站发展现状，归纳总结其功能与服务的特点、优势和尚存在待解决的问题。第四部分，结合前面归纳分析与总结统计的内容，提出自身对鲜活农产品电子商务网站发展的期望和对现有电子商务网站存在的问题的解决方案。最后，对全文内容进行总结，阐述自己的观点。

1.3.2研究方法

在本文的写作过程中，主要采用收集资料进行统计与分析，分析研究文献、对现有网站进行调查分析、设计调查问卷等研究方法及途径。

1. 利用互联网对所研究课题进行资料收集、统计与分析是最常见与实用的研究方法

（2）文献研究法。查阅国内外有关文献，利用关键词搜索电子商务网站、鲜活农产品网站、鲜活农产品电子商务。查找相关文献，对文献内容进行阅读、统计与分析，找出所需的文献信息。

（3）案例分析法。对现有的鲜活农产品电子商务网站进行调查、统计与分析。选出其中几个具有代表性的网站，进行具体分析，得出其框架结构、内容信息、商品链接、物流供应链等信息，分析出其特点、优势与尚存在的问题。

（4）归纳总结法。对得到的信息进行分析与归纳，的出具有信息支撑的结论。

第二章 文献综述

电子商务网站是一个非常引人注目的话题，国内关于电子商务网站的发展与研究一直都在进行与拓展当中。电子商务网站的建设与发展具有良好的前景与广阔的空间。鲜活农产品要发展，则必须建立相应的电子商务网站，鲜活农产品相关电子商务网站的发展，还具有相当大的发展空间。

2.1鲜活农产品的特点

要推广与建设鲜活农产品电子商务网站，首先要分析研究鲜活农产品的特点，其环境与有优劣所在，才能有针对性的建设与发展符合要求鲜活农产品电子商务网站。

（1）鲜活农产品电子商务特征

鲜活农产品的电子商务模式大都具备信息的收集、发布等功能，并且大部分网站，都加强了信息的服务功能，做到及时与全面更新，使用户能在第一时间得到较为全面的相关交易信息，在适当程度上消除信息不对称性；网站提供中介服务，设立中介供求环节，大量提供供求信息，在一定程度上降低农产品交易中信息收集的成本，为交易双方带来更多的利益；设立电子商店、电子采购第三方交易市场等网络交易平台，通过网络平台，进行实时交易，大幅缩短供应链环节从而减低交易成本；通过有效的网上交易方式和中介手段，降低交易波动，并对相关鲜活农产品所具有的季节性和区域性特点，进行适应与调节，从而建立规模化、现代化的交易模式^[3]。

（2）商品特色

鲜活农产品即是指与居民生活息息相关的各类农产品，例如：新鲜蔬菜、水果、水产品、禽畜及其肉类产品等和能够到达餐桌上的农副产品，新鲜、绿色食品^[5]。大部分鲜活农产品具有需求弹性大，价格波动不断的特点。主要原因是受因受自然条件的影响，农用品的需求具有很大的不可预知性，同时农业标准化程度低，不利于统一定价。

（3）物流供应

物流供应在鲜活农产品的营销与发展当中，占有至关重要的位置。物流供应链的长短与快捷，直接决定了物流流通成本，因此建设现代化物流配送体系，是鲜活农产品电子商务发展的关键。当前大部分农产品电子商务因为受条件与技术的制约并未实现现代化物流配送。现代化的物流配送在技术、设备、人力与政策等方面都有着相当的要求。为此国家出台了相关政策例如“绿色通道”来支持农产品物流供应链的建设，各地也采用“农超链接”等方式建设物流供应链。

（4）存在的主要问题

目前我国鲜活农产品电子商务发展仍然面临着许多问题与困难，这些问题阻碍着鲜活农产品及其相关产业的电子商务化发展。1、农业信息化基础设施薄弱、体系不健全和服务信息的不通畅，缺少连接信息网络与农户的有效载体，影响了农业信息传达与应用，从而导致相关网站用户成分单一，缺乏个体生产者。2、我国农业相关科研人员大多在都市与学府，农业生产地缺少高文化素质的农产品电子商务人才，因而农村电子商务的发展缺乏领导者和指挥者，电子商务的建设实施难以有效与及时的完成，农村电子商务发展的困难严重的影响了农产品电子商务结构的发展^[11]。3、农民、中介机构、农产品经营者和农业企业等交易主体观念落后、缺乏相关素质，大部分人不信任电子商务，从而持观望和怀疑态度，导致农业电子商务发展缓慢。

2.2电子商务网站研究现状

2.1.1国际电子商务研究现状

电子商务作为新时代的潮流，总的来说在世界各地走在进行发展与开拓，但因郭嘉形式与当地状况导致各地区发展并不平衡，大体呈现出美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”的局面。其中亚洲作为电子商务发展的新秀，人口众多、市场潜力较大，但是近年来电子商务在亚洲地区因为各种原因发展速度较慢、份额较轻，因此亚洲是全球电子商务的持续发展地区^[26]。

我国作为亚洲大国，电子商务行业在国内正呈迅猛发展的态势，各种电子商务模式与运用层出不穷，各大电子商务网站也纷纷运行。电子商务渐渐融入人们的日常生活当中一部分。总的来说我国电子商务的发展呈以下几点趋势^【20】：（1）电子商务的发展环境将不断完善，发展动力持续增强（2）电子商务应用将达到新的广度和深度（3）电子商务与产业发展深度融合不断加大，快速形成新型构架（4）电子商务服务业蓬勃发展，逐步成为新的经济增长点。目前电子商务逐步向经济主流与商务核心方面发展，呈现“多元化”发展状态^[8]。电子商务的主体正在由IT厂商、媒体和电子商务服务商转换为电子商务企业，传统制造、密集型企业正在大规模进入电子商务领域。

2.1.2国内鲜活农产品电子商务网站发展现状与成果

为了适应与迎合时代潮流，为了促进鲜活农产品的推广与销售，建立相关的电子商务网站已经成为了必然。中国目前全国涉农电子商务平台已超3万家，其中农产品电子商务平台已达3000家^[18]。农产品电商须与顾客建立良好的购物体验，才能迎来持续消费力及带动相关消费群体。传统农业市场存在许多弊端，大大影响了鲜活农产品的推广与销售，而建立相关的电子商务网站，进行鲜活农产品的网络营销则能大大促进鲜活农产品的发展。目前，我国鲜活农产品产业的相关网站的建设正在高速发展当中，其中中国惠农网、中国果品信息网、新农网等网站已经发展与建设的较为完善。在一些鲜活农产品产地，农产品的网络营销，相关企业电子商务网站的建立正在起步与发展。

目前，我国已有数十家鲜活农产品电子商务网站，其中有数家网站已建立的基本完善，具有较为完善的服务与管理。以鲜活农产品中的水果销售为例^【12】，中国果品信息网位列农业网站100强之内，其供应链从产地到消费者形成一条龙式系统的管理，相关人工服务也相当完善，但受物流相关技术的影响，一些产品的价格与供应时间仍然不太理想，尚需解决。

2.3鲜活农产品电子商务网站发展研究现状

目前我国鲜活农产品电子商务网站建设尚处于起步阶段，还具有相当大的发展空间。为了跟上时代的潮流，提高自身的竞争能力，鲜活农产品相关电子网站需要更好的建设与发展。鲜活农产品等相关农业产业想要更健康的发展，通过电子商务网站进行网络营销将是其中的关键。鲜活农产品及其相关产业建立独有的电子商务网站，从而通过网站进行网络营销，通过网络更全面与准确地把握市场需求，开拓广阔的虚拟市场，拓展市场空间，并缩短供应链，在很大程度上降低成本是交易双方获得更大的利益。

表2-1 鲜活农产品相关文献搜索结果表

鲜活农产品电子商务网站相关研究目前还很不完善，其研究内容必将进一步延伸与拓展。鲜活农产品全程电子商务建设的主要内容包括：构建一个农业电子商务平台，开发四个终端管理系统（即：开发合作社订单管理系统、零售管理交易系统、第三方管理系统、批发市场管理系统）、一个线下服务系统，完成鲜活农产品买卖的电子商务交易体系示范体系农业电子商务平台分为用户管理系统层、电子商务门户层和电子商务技术体系支撑层。用户管理层也可以称作供应链管理层，简单说来，农产品供应链系统可以分成四部分，即合作社订单管理系统、零售交易系统、第三方管理系统及批发市场管理系统^[14]。

我国目前已有多家大型B2B电子商务公司介入鲜活农产品电子商务网站发展与建设当中，许多大型电子商务网站都与阿里巴巴等大型电子商务平台进行合作，通过这些电子商务平台，进行网上交易环节建设，以求更好更快的建设与发展电子商务。通过这些大型电子商务公司的支持与合作，许多大型鲜活农产品电子商务网站都提供了王辉说那个交易等一系列电子商务活动与服务。

鲜活农产品电子商务网站的建设必然随着电子商务的发展而不断发展与完善，鲜活农产品电子商务网站的相关研究将会朝着以下几个方向发展：（1）如何完善鲜活农产品电子商务网站的建设 （2）如何更好将电子商务模式运用于鲜活农产品销售 （3）如何建立高效的农产品物流供应链 （4）如何加强农业生产人相关专业素质 （5）如何使鲜活农产品电子商务模式不断完善与发展 （6）如何更好地建立网络农产品销售市场

当前我国鲜活农产品电子商务网站的建设与发展还面临着许多问题，如何解决这些难题，是接下来的研究方向。鲜活农产品电子商务网站的建设与发展对于我国农业市场有着巨大的推进作用。因此，相关领域的研究与发展是当务之急，加强人才培养，提高农民网络应用意识以及信息化素质，使我国农业建设可以更快更好更健康的发展。

第三章 我国鲜活农产品电子商务网站分析

以我国现有鲜活农产品电子商务网站发展现状为基础，通过选取其中具有代表性的电子商务网站，结合普通电子商务网站发展与推广策略，对我国现有鲜活农产品电子商务网站进行调查、研究与分析。

3.1我国鲜活农产品电子商务网站总体状况

中国人口众多，自古就是一个农业大国，农产品需求巨大，资源丰富，商机繁多。在信息化高速发展的当今社会，国内农产品市场必然要逐步与国际市场接轨，利用现代化电子商务手段进行新型的营销模式，从而使我国农业和相关产业资源更好的进行发展与建设，完成农业及其农产品相关市场现代化建设。为此信息化和电子商务手段是我国鲜活农产品发展的必经之路，如何建设与推广相关电子商务网站尤为重要。鲜活农产品电子商务网站的建设与推广具有以下几个特点：

第一，随着时代的步伐加剧，网络的普及与全球经济一体化的影响，现代社会的发展节奏越来越快，农产品行业面临着必将进行的改革。利用现代化手段，大力发展电子商务，与时代和国际接轨是其发展的必然方向。发展农产品电子商务，建设相关电子商务网站，能够加强农业的竞争力，促进农产品的流通与营销，增加广大农民收入，加快我国农业结构的发展，构建一个新时代、现代化的农业结构体系。

第二，我国农业正处于传统农业向现代农业转变的关键时期，正走在中国特色农业现代化建设的大道之上。农业的发展与营销结构将会产生根本性的转变，走向现代化农业建设道路，目前农业发展急需解决的问题是农户小生产和市场大流通之间的矛盾。传统型的农业小生产模式，其供应能力已经跟不上广大城镇民众的需求，造成了供需矛盾，供不应求。同时，第三方中介也无法很好的进行系统化、规模化的市场流通，对市场流通的顺畅与快捷造成了不利的影响。

第三，农产品具有自身的特殊性与局限性，因其成长多受自然条件的影响，从而导致产品标准化体系不健全，很难对缺乏产品标准化的农用品进行需求预知。农产品的生产区域和生产者都相对分散，其产品种类繁多，难以集中大量保存，无法统一加工，销售。这些因素导致其标准化程度较低，极大地阻碍着农产品的流通与现代市场经济接轨。网络电子商务要求网上交易的农产品品质分级标准化、包装规格化以及产品编码化，为交易各方提供便利。因此农产品的系统化，标准化非常重要。

国内农产品相关电子商务网站正在迅速发展与建设推广当中，到目前，我国中农产品电子商务平台已达3000家。其中有部分大型农业网站，已经建设的较为完善，具有良好的服务与管理。其中，中国农业信息网、中农网、中国粮油信息网、中国三农网、中国果品信息网等农业电子商务网站建设的尤为健全，其信息更新及时，相关人工服务也完善、周到地到消费者形成一条龙式系统的管理，充分地利用网络资源来进行宣传、营销与推广，加强农产品的流通与发展。目前我国农产品产业结构仍在发展与完善当中，由于理论背景的局限和现实推广现状约束，鲜活农产品电子商务网站仍然在不断的发展与完善。

为了分析当前农产品国内电子商务发展情况，本文选择国内具有代表性的5家大型农产品带脑子商务网站作为调查对象，对其全面分析，从而对我国农产品电子商务网站发展现状进行了解：

表3-1选取的5家网站及其网址表

3.2我国现有鲜活农产品电子商务网站推广策略分析

3.2.1我国现有鲜活农产品电子商务网站推广策略

电子商务网站发展的前提是网站的推广，如何推广一个网站，提高网站的知名度，从而增多游客的访问数量，逐渐加强网站的影响，是一个至关重要的问题。利用信息传播最快、信息量最大互联网本身进行推广宣传是一种有效且必要的方式，对网站推广进行研究，分析目前我国现有鲜活农产品电子商务网站的推广策略：

（1）搜索引擎的推广方法 

搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的一种方法。其大致可以分为搜索引擎和分类目录两类。随着网络的发展搜索引擎功能的逐渐强大，己经很少有人使用分类目录来查找网站了，大部分人都使用搜索引擎来进行网络信息获取。当前国人最常使用的搜索引擎是百度，同时雅虎、geogle等也具备一定的用户，搜索引擎最常见的功能有：关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等^[21]。经过调查发现在近乎全部的鲜活农产品电子商务网站附带搜索引擎推广，超过八成在百度上具有推广链接。

关键字广告因为其特性即：具有很强的针对性和目的性，很快造成较为明确的效果，成本较低容易控制成本预算，同时具备良好的投资回报率等众多优点，可以很快的提升企业网络知名度，而大部分电子商务网站所采用。

图3-1百度关键字广告（以中农网为例）

（2）资源合作的推广方法 

资源合作推广方法是指通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，起到目标网站之间互相推广的作用。其中最广为人用的是网站链接策略，即在合作网站上设立链接，从而扩大用户人群进行推广。交换链接是资源合作中最简单的一种合作方式，经结果表明也是新网站推广的常用方式之一^[27]。交换链接又称互惠链接，在相互的网站上放置对方的超级链接，使得用户可以从合作网站中进入双方的网站，从而达到互相宣传的作用。交换链接的作用主要体现在以下几个方面：（1）获得访问量（2）增强用户印象（3）增加在搜索引擎排名中的优势（4）增强访问者的可信度等。如图3-3、3-4所示：

图3-3推荐网站链接

图3-4 中农网友情网站链接

（3）信息发布的推广方法 

将有关的网站推广信息发布在其他的网站上，以期吸引到潜在客户。通过这些推广信息吸引更多的用户登录，从而达成网站推广。常用于这些信息发布的网站平台大多为论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。信息发布是免费网站推广的常用方法之一，在一些大型的合作网站上进行信息发布，往往会得到十分宁人惊喜的结果。一些针对性、专业性的信息的发布推广，常常会起到十分有效的结果，但随着网上信息大量的增长，信息发布的方式所能发挥的作用日益降低，但仍然能起到不可忽视的作用。

3.3我国现有鲜活农产品电子商务网站功能分析

随着电子商务网站功能的加强与完善，电子商务网站可按其功能，分为几个阶段，我国鲜活农产品电子商务网站的发展具有明确的阶段性与层次性，第一层：主要为用户提供网络信息等及时更新服务。如企业在网络平台上发布产品信息，并及时更新政府政策与实时概况，个体生产者，小型农业基地发布各类需求信息；第二层：一些网站不仅提供中介服务，即各类农产品的供求信息，还提供了网上竞标、委托买卖等在线交易形式。交易会员可以通过网站，双方直接进行联系，从而缩短供应链，节约支出与时间。但尚未开通网银、支付宝等网上交易工具，无法进行真正网上交易活动。第三层：全面实现网上交易等在线支付功能，与电子商务平台进行合作，确保交易的安全性与快捷性。进一步发展与完善，信息的发布与更新，拓展中介服务，全面实行电子商务活动， 是完全意义上的电子商务。

（1）网站信息资源

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