摘 要

本文对网络购物等相关概念进行了文献综述，分析了不同国家的顾客满意度指数模型，并以此作为参考，构建了一个分析网购用户满意度影响因素的模型。模型包括了服务价值感知、产品价值感知、页面设计、网站安全和用户评论与评级五个对满意度有影响的变量，并提出了相关假设。运用调查问卷收集数据，并用SPSS对问卷进行信度、效度检验，针对顾客的性别特征做独立样本T检验，针对顾客的年龄、学历、收入和网购频率四个特征做偏相关分析，明确了性别和学历对满意度模型的影响。最后运用AMOS21.0绘制结构方程模型并分析影响顾客满意度的各路径系数值，均达标，实证分析结果验证了服务价值感知、产品价值感知、页面设计、网站安全和用户评论与评级对满意度的正向影响，明确了用户评论与评级的中介作用。通过理论研究和实证分析使文本的研究更可信，结果具有参考意义。

关键词：网络购物；顾客满意度；结构方程模型

Abstract

In this thesis, the concepts of online shopping and other related literature are reviewed. This thesis analyzes some index models about customers’ satisfaction in different countries and uses them as the reference to construct a model to analysis the influencing factor about degree of satisfaction of customers. The model includes five variables, they are perception of service satisfaction, perception of product value, web design, website security and the comments and ratings of customers. Besides, the model points out some relevant assumptions. In this research, the author uses questionnaire to collect data, and uses SPSS to test the reliability and validity of the questionnaire. This thesis makes an independent sample T test for the customer's gender characteristics, and analyzes the four characteristics of the customer's age, education, income and online shopping frequency, and clarifies the influence of gender and education on the satisfaction model. Finally, the author uses AMOS21.0 to construct the structural equation model (SEM) and analyze the value of each path coefficient which affects customer satisfaction. As a result, all the value meet the requirements. The empirical analysis verifies the positive impact of perception of service satisfaction, perception of product value, web design, website security and the comments and ratings of customers, and clarifies the mediating role of customers’ comments and ratings. This thesis combines theoretical research and empirical analysis to make the study of the text more credible and the result is of reference significance.

Keywords: Shopping online; Satisfaction of customers; Structural equation model (SEM)

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究背景、目的及意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究目的 1

1.1.3研究意义 2

1.2研究内容和方法 2

1.2.1研究内容 2

1.2.2研究方法 3

第2章 文献综述 4

2.1网络消费相关理论研究 4

2.1.1网络消费的国内外研究 4

2.1.2网络购物的相关介绍 4

2.2顾客满意度相关理论研究 5

2.2.1顾客满意度理论的定义 5

2.2.2顾客满意理论模型 6

2.3相关研究方法理论研究 9

2.3.1问卷调查法 9

2.3.2数据分析法 9

第3章 网购顾客满意度模型的构建 11

3.1研究假设的提出 11

3.1.1服务价值感知对顾客满意度的影响 11

3.1.2产品价值感知对顾客满意度的影响 11

3.1.3页面设计对顾客满意度的影响 11

3.1.4网站安全对顾客满意度的影响 11

3.1.5用户评论与评级对顾客满意度的影响 12

3.1.6服务价值感知与产品价值感知对用户评论与评级的影响 12

3.2模型的构建 12

3.3调查问卷的设计 13

3.3.1问卷的设计 13

3.3.2变量的定义 14

3.3.3问卷的前测 15

3.3.4发放正式问卷 17

第4章 网购用户满意度模型实证分析 18

4.1样本的描述性统计分析 18

4.1.1人口特征统计 18

4.1.2各潜在变量评分值描述性统计分析 19

4.2信度和效度分析 19

4.2.1信度检验 19

4.2.2效度检验 21

4.3研究假设检验 22

4.3.1模型拟合 22

4.3.2路径系数与显著性检验分析 23

4.4人口特征因素对观测变量的影响 24

4.4.1性别影响 24

4.4.2年龄影响 28

4.4.3学历影响 28

4.4.4收入影响 29

4.4.5网购频率影响 29

4.5结果与分析 30

第5章 总结与建议 32

5.1研究总结 32

5.2相关管理建议 32

5.3不足与展望 33

5.3.1不足 33

5.3.2展望 34

参考文献 35

附 录 37

致 谢 40

第1章 绪论

1.1研究背景、目的及意义

1.1.1研究背景

当下互联网已发展成为人们生活中不可或缺的一部分，网络的发展正慢慢改变着人们的生活方式和生活习惯，随着网购交易平台的迅速成长，许多商家开始把重心转移至网络购物平台，消费者也越来越依赖于网购平台，具体表现为：一是网购用户规模巨大且增长迅速；二是网络购物市场交易额占社会消费品零售总额的比重逐年提高。

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第38次《中国互联网络发展状况统计报告》^[[1]]，其中对中国网络购物的发展情况统计分析如下：截至2016年6月，我国网络购物用户规模达到4.48亿，占网民比例的63.1%，较2015年底增加3448万，增长率为8.3%，我国的网络购物市场依旧保持稳健、快速的增长趋势。其中，我国手机网购用户规模达4.01亿，且增长率为18.0%，手机网络购物的使用比例由54.8%提升到61.0%。

根据艾瑞咨询的数据显示，2016年Q3中国网络购物市场交易规模达1.15万亿元，较去年同比增长23.6%，环比上升2.6%，根据国家统计局发布的数据显示，2016年Q3我国社会消费品零售总额为8.2万亿元，网络购物在社会消费品零售总额中的所占比例为13.9%，较去年同期提高1.5%。这些数据表明我国网络购物拥有着巨大的市场价值和不可或缺的地位。

1.1.2研究目的

随着互联网技术的飞速发展，网上购物已发展成为人民生活中必不可少的消费模式，据京东大数据分析，我国电子商务交易市场规模稳居全球第一，预计电子商务交易额超20万亿元，所占社会消费品零售总额的比重超过10%。在竞争如此激烈的消费市场上，商家想要持续或更好的经营，就必须站在顾客的角度上，了解顾客的主观需求，提高顾客的满意度，同时顾客的反馈也会给其他消费者带来一定程度的选购上的影响，良好的口碑是商家和顾客都希望见到的。