摘 要

Abstract 5

1.绪论 1

1.1研究目的与意义 1

1.2 国内外研究现状 3

1.3 研究内容与方法 4

2.理论分析与研究假设 5

3. 数据、变量与模型 7

3.1 样本选择及数据来源 7

3.2变量解释以及模型介绍 7

4实证过程与结果讨论 9

5.结论与对策建议 14

5.1结论 14

5.2对策建议 14

参考文献 16

致 谢 17

摘要

以沪深板82家A股上市零售行业公司2013-2017年数据为样本，对中国“互联网 ”零售风潮对实体零售企业绩效所产生的影响进行实证研究，使用独立样本T检验以及多元回归模型对绩效指标数据进行处理，结果表明：中国实体零售商公司与双渠道经营零售公司间绩效差异不显著；对实体零售商公司进行网络渠道的补充对企业绩效带来的影响正负交织，不同的线上销售方式有着不同的影响程度，其中移动应用软件能够带来发展能力的超额绩效表现，并建议实体零售商向线上扩张要谨慎决策，提出双渠道经营公司利用大数据进行渠道整合的对策。本文创新性地对中国本土零售行业企业进行绩效指标的对比分析，从横向和纵向的角度对网络渠道带来的影响进行探讨，对以往规范研究所得出的实体零售加上网络渠道对企业绩效有正向影响的结论做出了补充说明。

关键词 零售业；公司绩效；网络渠道；实体零售

Abstract

Drawing from data of 82 A-share listed retailing firms in Shenzhen and Shanghai stock market, this study conducts an empirical study on the impacts of the “Internet plus” trends on retailing firm performance. T test and multivariate linear regression are adopted to process data. Results indicate that the adoption of online channel dose not provide significant improvement to entity retailers and brings about both positive and negative impacts. It is suggested that channel expansion decision should be made with caution and great importance should be attached with big data processing to realize integration between channels. This study innovatively compares performance indexes of Chinese retails, discussing the impacts both horizontally and vertically, which is a implement to former formative studies. Last but not the least, this study further comes up with a brand new idea that different kinds of online channels provide diverse influence to company performance.

Key words Retailing, Firm performance, online channel, entity retailer

1.绪论

1.1研究目的与意义

自互联网技术普及至国民日常生活后，从衣食住行各个方面给社会生活带来了深刻的变革，其中商业运作模式的改变尤甚。信息技术发展，大批互联网用户出现，网络经济诞生，并且随着网民数量的增长而规模大增。数据显示，到2017年6月为止，中国网民数量共计近7.51亿，互联网普及率达到了54.3%。同期中国网购总人数达到5.14亿，半年增长率超过10.2%，而网购渗透率达到68.5%。大基数加上高渗透率，意味着中国网络经济市场规模巨大。从2006年开始，中国网络购物一直以超高速增长，2013年，增速首次跌至40%以下，2016年达到26.2%。根据中国社科院财经战略研究院具体数据，2016年10月至2017年9月的12个月时间，中国网络总零售额达到近6.6万亿元，同比增长了38%。其中，实物商品网上零售额共计约5.08万亿元，服务劳务网上零售额近1.49万亿元。在社会商品总零售额中占比达到13.6%，巨大的市场体量和较高的增长率，中国电子商务零售急速发展。而与此同时，中国实体零售业进入了“寒冬”：一方面，收入增长率下跌，另一方面，销售下滑、成本费用上涨造成利润率连年下降，中国连锁经营协会和普华永道2016年联合发布的“2016中国零售企业营运资本管理调研报告”中披露，2013年，中国零售业净利润为3.6%、2014年为3.7%，2015年仅为3.2%，一些较为大型的百货店和综合体商店出现了营业收入负增长势头，此类差强人意的绩效表现普遍存在于中国本土零售企业以及大型全球连锁零售巨头在华分店。因此引起来全国范围内实体店面的关店潮。

在这种形势下，中国业已出台的一系列政策鼓励采取传统线下零售渠道的企业向线上拓展以分散经营风险，提高企业可持续发展能力。与此同时，纯电商红利的大幅缩水、日益增加的物流成本以及线上购物天然的即得性缺陷使电商巨头们纷纷将视线转向线下，并提出“新零售”概念

中国在1992年开始确立社会主义市场经济体制，从计划经济的分配制中解放出来，市场化的零售行业开始发展，由于起步晚，信息系统落后，管理水平较低，中国传统实体零售业始终处于较为原始低效的状态；2003年后的10年间，随着电子商务产生，中国零售业在网络渠道实现了“弯道超车”，而传统实体线下零售增速远不及50%以上的增长速度；2012年以来，中国经济增长速度放缓至7%左右，社会经济进入新常态，消费增速显著减缓，2012年社会消费品零售总额同比增长 14.3%，2013年增长13.1%，2014年增长12%；2015年1至2月份，全国百家重点大型零售企业零售额累计下降1.0%，增速较上年同期下降2.5个百分点（中国产业信息网，http://www.chyxx.com），创2011年后新低。零售总额低速增长的同时，零售实体店面临着房租增长、人力成本增长、物流成本增长造成的营业成本高企，线上电商的价格战争使其利润空间被进一步压缩，综合原因造成的实体店负盈利使关店数量激增。

2012年11月14日，易观国际首席执行官于扬首次提出“互联网 ”概念，该理论认为所有传统商业、服务业运作方式都可以被互联网因素改变，如果这种变化还没有产生，那么该产业一定存在巨大商机；2015年3月，第十二届全国人民代表大会第三次会议上，全国人大代表马化腾提交了《关于以“互联网 ”为驱动，推进我国经济社会创新发展的建议》的议案，建议借用互联网平台、现代通信技术对传统行业进行改造升级，营造经济新常态下新型生态；2015年3月5日上午十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网 ”行动计划；2015年7月4日，经李克强总理签批，国务院印发《关于积极推进“互联网 ”行动的指导意见》，其内容涉及推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。

“互联网 ”代表一种新型的经济发展模式，即“互联网＋各种行业”，是依托于互联网通信技术对一些传统行业进行要素优化、体系更新、资源整合，以完成对传统低效行业的改造升级，针对不同行业有不同的操作手段，终极目的都是促进该行业与互联网的深度融合，提升生产效率，淘汰低效产能，发挥中国互联网行业的比较优势，形成以互联网和通信信息技术为基础设施，网络化、智能化、服务化、协同化的社会经济发展新模式。

中国互联网普及度经历了近十年来的高速增长后进入稳定期，这也意味着由于网民规模带来的流量红利将在近年消失，另一方面，线上零售渠道天生存在的体验性缺陷、即得性缺陷虽然随着AR（augmented reality，增强现实）、AI（artificial intelligence，人工智能）技术的发展得到了一定程度上的弥补，但其距离能够满足消费者需求还有较大的差距，此外，“最后一公里”带来的成本难题一直是困扰线上电商物流配送的主要矛盾。在此情况下，一些中国电子商务巨头开始重新进行资源布局，在保有本来线上门户的同时抢夺线下实体客流，并在2016年10月提出“新零售”概念：线上、线下零售深度融合，利用现代智慧物流配合大数据管理以及优化的供应链将交易智能化、自动化，通过数据真正地将虚拟和现实联通起来（崔瀚，2017）。“新零售”模式不仅适用于电商企业，也为陷入囹圄的实体零售企业提供了新的思路与方向：线下零售企业可以依托于业已建立的强大供应链体系、发挥线下店的体验性优势，诉诸于互联网技术强大的云计算功能、智能物流系统、互联网金融对原实体店功能进行补充、优化，在此基础上实现向新型零售的转型，从而完成对消费升级的应对，提高企业长期绩效，并提升企业抗风险能力以及发展能力。

“新零售”概念方兴未艾，众多企业都开始了实践，转型的前途是光明的，但是在与旧运行模式解耦的过程中，仍存在较多尚未解决的问题：1）多渠道销售产生的渠道冲突、价格冲突以及额外管理成本；2）建立线上渠道在短期内需要投入的大额资金可能造成企业周转失灵；3）传统零售企业对线上经营经验缺乏，直面电商巨头的“烧钱”竞赛可能进一步拉低利润率。

目前，中国零售行业企业面对的社会经济环境复杂，正处于消费升级时代的消费者怀抱各异的需求，影响零售商企业绩效的因素多样，分渠道销售模式对绩效的影响正负交织，是否开拓线上业务成为决策难题。为了进一步洞察接入网络销售渠道对中国零售企业公司绩效的作用机制，本文对中国上市公司“触网”前后绩效指标变化进行实证研究，为这一问题的解决提供参考性经验总结。2017年以来，中国零售业企业的战略布局呈现出线上线下双向渗透的趋势。传统零售业涉足网络，采取新的线上渠道，是否会产生多渠道收益增强企业的运营能力？而开拓线上渠道在短期内产生的大额投资将如何影响企业的偿债能力？销售渠道的扩张是否会进一步增强企业的发展能力？本文试图对多个维度衡量不同能力的财务指标进行统计分析以厘请“互联网 ”零售对企业绩效产生的影响，利用中国上市零售公司披露的数据对论题进行实证研究，为已采取线上渠道或未采取线上渠道的零售公司提供相关决策信息，并对中国零售行业向多渠道销售转型提出参考性建议。

1.2 国内外研究现状

国际上既有文献对电子商务渠道对上市零售企业的财务绩效的影响作出横向或者纵向分析，并且与无网络销售渠道的零售企业进行对比，得出开通网络渠道对企业绩效具有推动作用^[1]（Luvai F. Motiwalla, M. Riaz Khan et al.）；Yusen Xia和G. Peter Zhang使用对照公司方法，对开通了电商渠道的零售公司进行回归分析，研究线上销售给公司带来的超额绩效收益^[2]（APM，abnormal performance measure），并发现在配合多线下门店的情况下多渠道经营给零售公司带来了巨大的超额收益，并且这种超额绩效收益的取得与企业何时开通网络渠道并无关系。

国内对于互联网 零售业的研究起步较西方发达国家较晚，赵霞、徐永峰等人以中国零售业上市公司2010-2015年数据为样本，从理论和实证两个层面就网络渠道是否提高了零售商绩效的问题进行了探讨^[3]；王宝义对目前活跃公司研究后，认为行业纵横整合、协同发展是电商竞争的基本态势，而品质化、便利化、定制化服务是电商迎合消费需求的重要趋势^[4]；而张翼在探索连锁零售业发展现状的基础上，分析连锁零售业“连锁 互联网 金融”模式的必要性，进而结合“互联网 金融”的视角提出连锁零售业发展的新趋势^[5]。“连锁 互联网 金融”趋势下，我国连锁零售业要创新支付方式，重构连锁零售业务模式，创新“连锁 互联网 金融”模式的表现形式；雷蕾选取36家已建立网上渠道的零售业上市公司和10家未开通网上渠道的零售上市公司2010—2013年的投入产出数据对采取线上线下渠道的零售企业的效率进行比较分析，结果表明，股权集中度、存货周转率及渠道因素与零售业效率正相关，资产负债率与零售业效率负相关; 股权制衡度对零售效率的影响不显著^[6]。

对于互联网如何影响企业绩效，大多数实证研究都保持中立态度。向线上渠道的扩张有利于提高企业的超额收益，对企业总收入、销售利润、成本费用以及库存管理等绩效指标在短期内影响并不显著，长期则具有显著影响^[7]（邵兵家，蒋飞，2015）。李霞（2016）则认为，实体零售业在“互联网 ”局势下有了更加广阔的发展空间，但是向线上的转型仍有很多待解决的问题，冒然“触网”具有风险^[8]；张赞（2013）对网络零售商与实体零售商之间的竞价行为进行研究，表明线上渠道、线下渠道产生的渠道冲突造成的价格竞争对企业的利润具有负面外部性，会造成企业利润率降低^[9]；零售商开辟网络交易机制对企业的绩效表现正负交织，通过开辟网络渠道提升企业知名度、影响力可以建立企业的消费者信誉，同时，在拓展过程中特定渠道的特征又会造成特征群体消费者流失，不同渠道之间的冲突造成管理复杂性上升，增加了企业管理成本^[3]（赵霞，徐永锋，2017）；美国的Luvai F. Motiwalla在其2003年对电子商务手段在企业财务中造成的影响一文中提及，采取电子商务手段的企业相比于其不采取网络销售方式的竞争对手来说，普遍财务绩效具有更好的表现^[1]。但是就美国与中国的地域差异性以及时代差异性来看，一概而论“互联网 ”零售的方式有利于企业短期和长期绩效是缺乏证据的。

本文可能的创新点在于，对中国本土上市零售公司进行实证分析，具体对比其开始采取互联网销售机制前后绩效表现的差异，并且考察其与未采取互联网销售手段的竞争公司之间的绩效差异，使用多元回归模型定量地剖析开通线上渠道对其企业财务绩效的影响程度，并进一步探究了使用互联网零售企业所使用的的互联网渠道种类对其绩效是否有显著影响。

1.3 研究内容与方法

本文拟采用描述性统计数据、独立样本T检验以及多元线性回归模型对符合本文标准的共82家中国沪深A股零售行业上市公司2013-2017年涉及企业绩效表现的六个财务指标进行对比分析，结合RBV（资源基础理论）对本文提出的三个假设进行验证，进而得出“互联网＋”零售经营业态对中国传统零售企业绩效的影响机制以及影响程度，创造性地将企业“触网”方式纳入考量，探求其与企业超额绩效收益表现是否存在显著关系，并在实证结果基础上得出结论，对中国传统零售企业以及已经开通网络渠道的零售企业提出相关的方向性建议。

2.理论分析与研究假设

总体看来，仅具有线下渠道的传统零售商的企业绩效在极大程度上收到来自实体店面运营情况的影响，这包括运营时间以及店铺地点，并且其企业知名度、品牌形象塑造、广告投放渠道也受到来自线下实体店面所能覆盖的地域范围的约束。而引入了网络渠道的零售商们能够通过接入大数据对顾客的每一笔消费进行记录及自动分析而做到掌握线上用户、线下顾客的消费行为习惯，为广告的精准投放提供了可能性，此时，企业所拥有的的网络渠道资源便天然地可以成为广告平台，大大减少了经营中的广告成本。Chris Anderson提出的长尾理论（Long tail）认为小众市场蕴藏着极大的潜力，而网络商城极低的搜索成本以及维护成本让长尾效应可以成为现实，释放了零售企业的货架压力同时促进销售，在此基础上提高了企业经营绩效。而除了开发费用较高外，线上渠道较线下实体店铺低的日常经营成本减轻了费用压力，网络商城的开放弥合了信息鸿沟、地域距离且大大延长了营业时间，使销售行为能够不完全依赖于线下实体门店而可以自助进行，在这种情况下，线上 线下 物流的配合使“互联网＋”零售商公司能够因此而提高绩效，所以提出本文的第一个假设：

H₁：仅具有线下实体零售渠道的企业与引入了网络渠道的零售企业绩效差异显著

Wernerfelt于1984年提出的资源基础理论（RBV，resource-based view）认为企业所拥有可转化为不同独特能力的有形或无形资源是企业竞争优势的来源，而具有互联网渠道的零售商企业所拥有的线上渠道作为企业的异质资源，使新零售企业具备了传统零售商没有的优势点。根据市场数据以及以往文献讨论，可以得知，互联网渠道的产生给零售商企业带来了潜在发展机遇以及新的变革方向，线上渠道与线下实体门店的整合能够通过提高零售品牌在消费人群中的曝光率而提高消费者忠诚度。进一步地，网络渠道在扩大了零售商销售市场和受众的同时，产生线上与线下的协同效应，给顾客营造完整的“场景 产品”氛围，延长营业时间的同时降低了营运成本，配合现代化物流链条有效地减少了商品在商户-消费者间的流通环节，增加了小额多次消费，进而增加了营业收入并加强了B2C（business to customer）之间的联系，基于以上讨论，提出本文的第二个假设：

H₂：引入网络渠道对零售企业绩效有正向影响

进一步地，线上渠道可以分为企业自营网上商城、手机移动客户端、第三方（天猫或京东）渠道商城等，零售行业采取不同的网络渠道进行互联网市场开拓，可能受到不同的影响机制的作用而对企业绩效表现造成不同的影响结果。网页版商城避免了手机下载应用软件的操作，并且单一页面可展示的商品数量多，更加适合年龄稍大的用户群；手机客户端应用以其便捷性与即时性吸引了更多年轻用户，而与第三方合作的淘宝旗舰店、京东旗舰店等能够减少企业开发自有平台的成本，减少运维支出。再次基础上，提出本文的第三个假设：

H₃：不同类型的网络渠道带来的企业超额绩效收益有着显著差异

3. 数据、变量与模型

3.1 样本选择及数据来源

按照证监会分类，截止2018年5月，沪深板块零售行业的上市公司共99所，剔除其中B股、H股、特殊处理的公司4家，已经停牌的公司8家，无数据或数据列示不全的公司5家，本文研究样本共计82家公司，经过手工的信息收集，了解到在这82家零售行业企业中，5家公司未设有官方网站，58家公司仅设官网但无网络销售渠道，属于纯实体经营零售企业，剩余19家公司具有较为完善的网页版商城销售渠道、移动应用端商城并配合了物流配送功能，可以由线上渠道成功完成销售功能，即有“互联网 ”零售性质。为了进一步对其近年的财务绩效表现进行考察，选择2014-2017年度绩效相关数据进行深入研究。在这19家公司中，共12家在2012年前便已经接入网络销售渠道，本章统计部分拉取其2013-2017共5年的绩效指标数据进行深入的回归分析。

本节所研究的所有公司财务数据来源于CSMAR数据库，采用的数据类型为合并报表数据，选取每经营年度期末数描述当年财务绩效情况。