全文总字数：5109字

1. 研究目的与意义及国内外研究现状

当今世界，经济飞速发展，不同企业之间的市场竞争愈发激烈，如何才能在市场中站位脚跟，不被市场淘汰是一个企业经营发展的关键。《管理的实践》一书中曾指出“由于企业的目的是造就顾客，因此任何企业都有两个基本功能，而且也只有这两个基本功能：营销和创新”。从这句话中可以看出，营销对于企业的经营与发展具有重要的作用，而广告正是企业营销的重要手段。有效的广告宣传可以帮助企业塑造良好的形象，提升市场中的竞争力，还可以帮助企业拓展市场份额，增加自身的企业销售力，因此一个企业在经营中的广告支出与其所取得的企业绩效有着密不可分的关系。在这样一个背景下，我决定把“广告支出对乳制品企业绩效的影响”当作本次的研究课题，并选择伊利股份和光明乳业两家企业为案例企业。通过在中国期刊全文数据库(cnki)网站和scie数据库上通过专业的文献检索，找出并梳理已经发表的相关研究，提取已有研究的研究动向和主攻点，以及发现现存留的有待解决的问题。

意义：（1）丰富了现代公司理财理论。一家企业在经营的过程中，经营的好坏在很大程度上受到管理者投资决策的影响，现有的学者研究中，通过文献检索，不难发现很多是关于有形资产的投资研究，对于无形资产的投资研究相对较少，更不用提无形资产中的广告费用支出这一部分，所以通过本次的综述分析，希望可以起到丰富现代公司理财内容的作用。（2）为乳制品企业进行广告支出决策提供可靠的依据。通过对于已有的相关研究的梳理，可以总结出很多学者对于广告支出与企业绩效两者关系的可行性研究与建议，因此可以对不同的企业提供投资决策参考。（3）加强对于广告活动能给企业绩效带来正效应的认识。目前我国对于该课题的相关研究并不是很多，尤其是当研究范围缩小至乳制品行业时，更是微之甚少。所以希望通过本次的案例研究，加强对于相关课题的重视，能产生更多更具体的研究。

国内外研究现状

通过南京信息工程大学图书馆进入中国期刊全文数据库（cnki）网站，进行有关本研究课题的文献检索，由于我们国家目前并没有强制要求上市公司必须披露自己的广告费用项目，所以我国已有的相关研究相对较少。通过不断地更改检索式，最终筛选出10篇国内已有的核心研究，按照时间序列依次如下：

2. 研究的基本内容

本文着重研究广告支出与财务绩效二者之间的关系，在理论基础上结合两家案例企业---伊利股份和光明乳业企业的具体数据，从盈利能力、成长能力和营运能力三方面分析了广告支出对财务绩效的影响，并提出相应的对策和建议，为乳制品企业的广告决策提供参考。研究内容的框架具体如下：

1 绪论

3. 实施方案、进度安排及预期效果

第一阶段：完成开题报告

时间：2019.1.1之前

内容：收集相关资料并按要求完成课题调研过程情况表

4. 参考文献

【1】王利丰. 中国轿车产业广告、集中、绩效关系实证研究[d].浙江大学,2004.

【2】姜云卿. 房地产企业广告行为对经营绩效的影响研究[d].华东师范大学,2010.